Реклама

Понять, почему так  поздно с исторической точки зрения возник этот термин, помогает ответ  на вопрос: «Что нового появилось именно ко второй половине ХХ века, сделавшего возможным и необходимым появление феномена «имиджа»?» Прежде всего, очевидно, что самую большую роль в этом процессе сыграло появление средств массовой информации. Вся первая половина двадцатого столетия была отмечена последовательным возникновением различных СМИ, от массовой печати до телевидения. Именно эпоха телевидения окончательно оформила новое явление, которого не было прежде: эффект «псевдознакомства», когда со многими личностями люди «как бы лично знакомы»; при этом реального, во плоти, человека можно не встретить никогда – кроме как только по телевизору, или узнать что-либо о нём из других СМИ. Очевидно, что никакое новое понятие не возникает сразу, вдруг; оно всегда имеет более или менее длительную латентную фазу, своеобразную «предысторию». Так, массовое сознание интуитивно уловило совершенно новые реалии века, когда многие люди были вроде бы «на виду» (киноактёры, известные политики), а между тем дистанция между их публичным представлением и «закулисной жизнью» могла быть огромной. Немногие в США знали, что президент Рузвельт – инвалид, пожизненно прикованный к своему креслу, что Сталин совсем не похож на того человека, которого знали по картинам и кинофильмам, что Гитлер вне пределов своей публичной жизни может быть самым заурядным обывателем, типичным немецким (австрийским) бюргером – этот ряд можно долго продолжать. Вот эта нестыковка между реальным и презентуемым публике человеком, во-первых, и очевидные целенаправленные профессиональные усилия по созданию максимальной управляемости образа публичной личности, во-вторых, и вызвали появление нового понятия.

Однако одно лишь обращение к истории термина  не позволяет в полной мере выявить  его смысл; необходимо ещё и соотнесение  с другими понятиями продвижения, которые часто используются вместе с ним как взаимозаменяемые. В  данной статье предлагается к рассмотрению лишь один термин, парный понятию «имидж»  – «репутация»; другие сопряжённые  понятия ввиду ограниченности объёма работы здесь не рассматриваются. Логическая обработка терминов «имидж» и  «репутация» приводит к следующим  положениям.

Понятие «имидж»  имеет смысл использовать применительно  к людям и организациям – но в строго определённых рамках. Базовым является определение имиджа как целостного образа публичной личности, целенаправленно создаваемого в сознании представителей целевых аудиторий посредством использования СМИ, и способствующего её «продвижению», «символической продаже». Вместе с тем, кроме публичных имиджей (когда практически всю информацию о человеке широкая аудитория черпает из средств массовой информации), можно говорить о персональных имиджах. В этом случае человека целевые аудитории знают лично, однако, по преимуществу, лишь с одной стороны (здесь полезно использование концепции «модульной личности» Тоффлера, изложенной в «Футурошоке»), обращаясь в основном к его базовой профессиональной компетенции – преподавателя, студента. врача, директора и так далее.

Понятие «репутация»  личности означает устойчивое позитивное или негативное мнение о ней (о  конкретных её качествах), которое возникает  на основе выполнения / невыполнения взятых ею на себя обязательств, обещаний –  на фоне требований данной культуры (субкультуры), что означает, что не всякое невыполненное обещание приводит к негативным для репутации последствиям. Мы можем говорить о личной и публичной формах репутации. Репутация первого рода складывается о человеке на основе личного знакомства с ним; во втором случае имеет место репутация, связанная с публичной деятельностью человека, информацию о которой большинство получает из СМИ. Различие между публичным имиджем и публичной репутацией сводится к следующему.

Понятие «репутация»  относится непосредственно к  сфере базовой профессиональной компетенцииданной публичной фигуры. Удары по репутации означают удары по сердцевине, ядру публичной деятельности человека. Они в наибольшей степени могут повлиять на его восприятие массовой аудиторией. Термин «имидж» связан скорее с «внешней» по отношению к базовой деятельности сфере, и зачастую (хотя далеко не всегда) никак не соотносится с профессиональной компетенцией публичной личности. Однако в идеале имиджевые характеристики должны дополнять репутационную составляющую. Удары по имиджу – при наличии устойчивой публичной репутации – часто менее болезненны; более того, при определённых обстоятельствах они могут даже способствовать росту популярности человека. Так, когда Б. Н. Ельцин шёл к власти в 1989-1991 гг., его «профессиональной компетенцией» было разрушение «прогнившей системы»; политической ролью – роль «борца» против бюрократии, привилегий и т. п. К имиджевым характеристикам Ельцина того времени можно было отнести такие, как «простота», «близость к народу», «прямолинейность», «бесстрашность» и т. д. Все «удары» по имиджу со стороны властей в действительно не разрушали, а укрепляли репутацию Ельцина как борца против режима. Так, можно предположить, что самые неожиданные и, казалось бы, социально неодобряемые его действия, бессознательно воспринимались в позитивном контексте – как неожиданные для власти. Непредсказуемость Ельцина была, в числе прочего, непредсказуемостью для правящего режима.

В связке «имидж-репутация» первична именно репутация; вместе с  тем, это независимые друг от друга  характеристики; имиджевые качества крайне важны в деле успеха или неудачи публичной деятельности человека. Например, в эпоху «поздней перестройки» (1989-1991 гг.) сразу несколько человек обладали одной и той же репутацией – «борцов против режима»: Б. Ельцин, А. Собчак, Ю. Афанасьев, А. Сахаров, Г. Старовойтова. Однако, как раз имиджевые (личностные, уточняющие индивидуальность человека) характеристики – пол, внешность, манеры, прошлое – выдвинули именно Б. Н. Ельцина в качестве фигуры номер один в этом ряду.

Публичные репутации  людей всегда имеют свои временые пределы. Это означает, что если один исторический этап выдвигает одни ценности и одни в наибольшей степени ценимые «профессиональные компетенции» (среди которых одна обычно является центральной, ведущей), то другой, возможно, совершенно другие. Так, ведущей репутационной характеристикой Горбачёва была его роль «реформатора». Впоследствии, когда «реформы» перестали удовлетворять активное большинство, возник тезис о том, что Горбачёв «тормозит реформы», то есть подверглась атаке зона его ведущей профессиональной компетенции. В это же время на историческую арену вышел Ельцин как «борец против отжившей своё системы». Когда эта система была уничтожена, новой ведущей публичной профессиональной компетенцией оказалась роль «лидера рыночных преобразований». Однако для Ельцина эта роль была неорганичной, репутация – как носителя этой роли – крайне невысокой. В стране не нашлось ни одного человека, который смог бы освоить эту специфическую профессиональную компетенцию в качестве лидера общероссийского уровня; в итоге роль так и оказалась никем не сыгранной. Вместе с тем, центральный исполнитель роли следующей исторически востребованной компетенции – человека, который «наводит порядок» после целого ряда лет анархии и вседозволённости («беспредела») – нашёлся; эта роль не осталась вакантной. Разные исторические периоды выдвигают разные требования, выполнение/невыполнение которых трансформируется в определённый, свойственный именно этому времени тип репутации.

Очень часто понятие  «имидж» противопоставляется «репутации»  как менее устойчивое, более поддающееся  трансформации; согласно этой точке  зрения репутация создаётся очень  медленно, годами, а имидж – весьма быстро и технологично, именно здесь  – широкое поле деятельности для  «имиджмейкеров». Но так ли это в  действительности? И в какой степени  возможны манипуляции с имиджевыми характеристиками?

Суть дела заключается  в том, что понятие «имидж»  оперирует с «реальностями» двух видов. Характеристики первого вида неизменны и реальны, их функция – уточнять «личностными подробностями» востребованное репутационное ядро личности. Иначе говоря, здесь можно вести речь о «базовой публичной компетенции», которая создаёт репутацию, и об имиджевых характеристиках, наполняющих эту компетенцию личностным началом. Так, Ельцин – мужчина; крупного телосложения; достаточно высокого роста; бывший член политбюро и т. п. Эти имиджевые характеристики не только не менее, а гораздо более неизменны, чем репутационные. Характеристики второго вида «реальности» связаны с существованием некой зоны «информационного вакуума» о любом человеке, особенно это касается публичных личностей. Именно работа с «зоной неизвестности» является источником возможных имиджевых решений; она создаёт иллюзию, что имидж – что-то скрывающая «маска», что сущность работы имиджмейкера – в использовании возможности расхождения между видимостью и сущностью. В наше время возможности работы с Зоной неизвестности – при наличии двух базовых условий (западная демократия плюс развитая система средств массовой информации) – резко сузились, хотя, разумеется, относительно небольшой (но постоянно преувеличиваемый «имиджмейкерами») потенциал использования зоны информационного вакуума остаётся.

В паре с «репутацией» понятие «имидж» совершенно определённо  выступает в качестве совокупности весьма неизменных характеристик личности: пол, возраст, внешность, биография, имя-фамилия, качества характера и так далее – всё это не поддаётся трансформации. «Имидж» может быть довольно быстро создан для новой, незнакомой широкой публике личности, а затем он как бы «застывает» – хотя бы потому, что люди весьма консервативны, им важна предсказуемость в поведении кого бы то ни было. И в дальнейшем уже имидж заставляет своего носителя действовать совершенно определённым образом.

До сих пор  речь шла о применимости понятия  «имидж» к продвижению людей. Вместе с тем, имеет смысл говорить и об «имидже организации», но лишь в том случае, если данная организация не имеет планов долговременного существования на конкретном рынке. Чаще всего такие организации создаются специально с целью обмана – государства или его граждан. В лучшем случае тот, кто работают на имидж, видит в нём не более чем тактический инструмент быстрейшего обретения желаемого. «Имидж» здесь играет роль своеобразной красивой «упаковки». Для продвижения организации гораздо более основательным является обращение к терминам продвижения, имеющим дело с долговременной стратегией – «репутация», «торговая марка», «бренд».

Парадокс правильности неправильного  словоупотребления

Таким образом, феномен  «имиджа» является весьма противоречивым. В нём одновременноналичествует стабильное и изменчивое, правдивое и лживое, то, что сказано – и то, о чём умолчали создатели имиджа. Это сочетание «константных» и «переменных» имиджевых характеристик зачастую остаётся незамеченным – и на первый план выходит более заметная «карнавально-масочная» составляющая этого явления. Именно её наличие и делает возможными «имиджевые игры». Соответственно, мы можем теперь, хотя бы в первом приближении, ответить на вопрос, заданный в начале статьи: какая особенность понятия «имидж» позволяет столь активно использовать его, предпочитая другим терминам? Во-первых, это возможность при генерировании имиджа новой (для публики) личности/организации обратиться к некой Зоне неизвестности, информационного вакуума; создать – хотя бы на короткое время (а на длительный период никто, как правило, и не рассчитывает) –маску ставшей публичной личности, или общее благоприятное впечатление о себе новой организации. Во-вторых, это специфический характер «имиджа» как тактического инструмента продвижения, как способа придать внешний «лоск» организации или публичной фигуре – без серьёзной работы над «содержанием». Российская специфика и российские реалии таковы, что именно внешнее, обманчивое и обманное, до сих пор имеет огромное значение. Практика кропотливой, «на века» работы, только начинается в современной России – крайне медленно, весьма противоречиво. Очень многие руководители в самых разных сферах создают не «торговые марки», не «репутации», а именно «имиджи». Эпоха «пускания пыли в глаза» для России ещё не завершена. При этом мировые тенденции вовсе не противоречат вышесказанному. «Глобализация», «виртуализация», наступление эпохи Интернета, новые возможности телевидения и радио, как и многое другое, вполне поддерживают линию «имидженизации» современной жизни. Итак, столь широкое использование понятия «имидж» – своеобразный симптом глубинных и очень мощных процессов, как российских, так и мировых.

И последнее: своеобразное «похвальное слово» феномену имиджа. Историческое время требуетличностей определённого типа – и, как правило, находит их. Когда слишком много говорят об «имиджах», то это означает, что тех, кто удовлетворяет базовому репутационному требованию конкретной эпохи, достаточно много, так что особое значение приобретают именно второстепенные, имиджевые характеристики людей. И напротив, угасание имиджевой тематики говорит, скорее всего, о том, что выбор значительно сузился. Более того, поскольку яркие, грамотно выстроенные «имиджи» в наше время, когда столь значительную роль играют СМИ, безусловно необходимы для продвижения в любой сфере, ослабление роли имиджевой составляющей продвижения может означать затуханиерыночных импульсов. В этом смысле уменьшение значения имиджей может служить одним из достаточно информативных симптомов угасания конкурентной борьбы в экономике и уменьшения степени демократичности данной социально-политической системы.

 
Материал подготовлен по книге  А. Ю. Вуймы «Чёрный пиар. Защита и нападение в бизнесе и не только».

Основные идеи и определения

1. «Чёрный» (атакующий) PR – любые информационные атаки,  направленные на разрушение бизнеса,  репутации, корпоративных связей  и т. д.; это целенаправленное  распространение негативной информации, касающейся тех сил, которые  препятствуют ведению вашего  бизнеса: конкуренты, властные структуры,  общественные организации, СМИ  и прочие.

2. «Чёрный PR»  как термин – российское изобретение;  тем не менее, по своему существу, это вид деятельности, чрезвычайно  распространённый в современном  западном мире. На Западе не  используется понятие «чёрный  PR», вместо него употребляются  такие «термины-прикрытия», как:

• «борьба за права человека»,
• «борьба за чистоту окружающей среды»,
• «борьба за права потребителей»,
• «борьба за добросовестную конкуренцию»,
• «борьба за социальную справедливость» и т. п.

Таким образом, производится своеобразный рефрейминг (словесное переформулирование), в результате которого в массовом сознании возникает идея, что (в каждом конкретном случае) идёт борьба за нечто общественно полезное и благое, что это борьба именно «ЗА», а не «ПРОТИВ».