Рекламная графика России в XVIII – нач. XX вв.

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное агентство  по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«Санкт-Петербургский  государственный университет технологии и дизайна»

ИНСТИТУТ  БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ

 

КАФЕДРА  РЕКЛАМНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

 

 

 

Курсовая  работа студента  курса группы ___ ____

ТЕМА:

Рекламная графика  России в XVIII – нач. XX вв.

 

                                                                                                Руководитель –

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012

 

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Данная курсовая работа посвящена теме рекламной графики России XVIII – начала XX веков.

Цель данной работы состоит  в исследование основных этапов направления  русской рекламной графики периода XVIII – начала XX века, а также знакомство с творчеством отдельных выдающихся его представителей.

Для наиболее полного  раскрытия и соответствия поставленной цели, при выполнении работы были поставлены следующие  задачи:

1. Рассмотреть период проторекламы, XVIII – первая половина XIX века;
2. Изучить истоки рекламной графики в России и главные формы распространения рекламной информации – гравюра и лубок;
3. Показать эволюцию российской рекламы в середине XIX –начала XX века;
4. Исследовать пути развития советской рекламы в 1920-х – начале 1950-х годов.
5. Проанализировать особенности рекламной графики 1920 - 1930-х годов.

Искусство - одно из важнейших  и интереснейших явлений в  жизни общества, неотъемлемая часть  человеческой деятельности, играющая значительную роль в развитии не только отдельной личности, но и общества. Суть искусства определяется тем, что что оно представляет собой наиболее полную и действенную форму эстетического осознания окружающего мира. Само собой, искусство должно было принять разнообразные формы чтобы воплотить все идеи, мысли, чувства людей не в виде отвлеченных понятий, а во вполне конкретной форме. Для этого у искусства есть особое, только ему присущее средство - художественный образ. С помощью художественных образов искусство передает идеи в единстве содержания и чувственных форм. Однако, художественный образ предстает совершенно различным в разных видах искусства. Каждый вид искусства обладает своей спецификой, ставит собственные задачи и создает для их решения свои средства и приемы. Все искусства имеют свой собственный язык и определенное своеобразие художественных возможностей. В данной работе я постараюсь как можно точнее отразить особенности создания художественного образа в искусстве графики.

На основе различных  признаков искусства можно распределить по различным группам и видам.  

Во-первых, графика относится к  пространственным (пластическим) искусствам, то есть графическое художественное произведение имеет конкретный материальный носитель и не нуждается во временной компоненте как временные искусства, которые развиваются во времени (музыка, художественное слово).

Во-вторых, графика относится к изобразительным искусствам, то есть она отражает действительность в наглядных, зрительно воспринимаемых образах, в которых узнаются формы самой действительности и благодаря методом обобщения, типизации, воображению художника получает возможность эстетически раскрывать временное развитие событий, духовный облик, переживания, мысли, взаимоотношения людей, воплощать общественные идеи (в отличии от архитектуры, которая не изображает окружающий мир, а создает мир собственный, не похожий на действительность, данную нам природой).

Как и все изобразительные искусства, графика может быть подразделена на три вида: монументальную - тесно связанную с архитектурным ансамблем, например, плакат (монументальная печатная графика), настенная графика, картоны; станковую - выполняемую “на станке”, не имеющую связи с определенным интерьером, назначение и смысл произведения полностью исчерпывается художественным содержанием (рисунок, эстамп, лубок); декоративную - книжные иллюстрации, открытки, любые графические изображения на любом предмете, не имеющие особенной художественной ценности, а служащие для организации поверхности предмета. Также к декоративной графике относится флористика - композиции, созданные при помощи пуха деревьев, соломок и других “живых” материалов.¹

 

 

Глава I. Период проторекламы. XVIII – первая половина XIX века.

§1.1. Время петровских реформ и потребности в рекламной коммуникации.

 

Реклама (франц. reclame – анонс, объявление) – информационное сообщение о потребительских особенностях товаров и видов услуг с целью формирования спроса на них; популяризация произведений литературы, искусства и т.д. Отталкиваясь от этого определения, мы и попытаемся рассмотреть форму визуальной информации, которая явно или косвенно соответствует такой цели.

Было бы известным преувеличение  говорить о развитии рекламы в  современном понимание, не только в период Петровских реформ, но даже позднее, во второй половине XVIII века. Вместе с тем нельзя не признать, что в этот период шло формирование нового пласта визуальной культуры и новых средств художественного общения в различных областях культуры.

С развитием в России нового общественного быта и налаживанием торгово-промышленных отношений возникла потребность в распространении информации различного рода, в том числе и тиражной графики коммерческого характера.

Первой задачей рекламного изображения  стала разработка системы социального этикета ( награды, знаки различия, форменная одежда), государственной наградой документации, элементов символики (гербы, знамена, печати, дипломы, патенты и т.д.), фирменного стиля деловой и наградной документации конкретных учреждений (уставы, печати, бланки различного назначения, конверты, грамоты, свидетельства и т.д.), корпоративной и личной символики.

Не углубляясь в конкретный анализ, можно сказать, что именно на протяжении XVIII-начала XIX века развитие экономики, науки, становление культур жизни в обществе обусловили первые шаги новой отрасли графики.

Первыми центрами гравирования стали в Петровскую эпоху Московский печатный двор и Оружейная палата. В 1705 году к их числу добавилась гражданская типография В.Киприянова в Москве, а в 1711 году – Санкт-Петербургская гражданская типография. Эти заведения можно называть первыми центрами прикладной графики в России. Главными исполнителями гравюр были мастера Московского печатного двора, Оружейной палаты, Гравировальной палаты М.Д. Карновский, А Трухменский, И.А. Соколов, П.А. Артемьев, А.И.Свечин, А.Ф. Зубов, Г.Девит, П.Пикарт и др. Развитие гражданского шрифта в первой половине XVIII века, появление новых русских шрифтов связаны с деятельностью отечественных граверов того времени – И.А.Соколова, Г.А.Качалова, А.А. Грекова и др.²

Оформление массовых празднеств, театральных представлений, маскарадов, парадов и торжеств шествий войск, зрелищ обусловило первые шаги прикладной графики, связанные, конечно же, с заимствованием западноевропейских образцов. Позднее жанры прикладной графики петровского времени получили развитие как самостоятельные виды рекламной продукции. На протяжении всего XVIII столетия гравировались медные доски утилитарного назначения – пригласительные билеты, пропуска, филиграни для бумаги, клейма, рамки для дипломов и патентов, государственные и личные гербы и т.д. именно в это время закладывались основы образного графического восприятия и интерпретации различных видов мануфактурной продукции. Перечень работ, исполнявшихся художниками-граверами и предназначавшихся для размножения установленным тиражом, достаточно велик. Выполнялась такая графика преимущественно по заказам двора, Академии наук, а также именитых вельмож и являлась зачастую просто свидетельством того или иного конкретного события.

В наследии мастеров XVIII века трудно выделить графику собственно рекламного характера, но среди множества задач, которые ставились перед их произведениями, все же можно усмотреть и рек функцию, в частности рекламно- представительскую, пусть и не ярко выраженную.

Хорошо известен гравированный  А.Ф. Зубовым портрет обер – сарваера (с 1717 года так именовали главного кораблестороителя), соподвижника Петра – Ивана Михайловича Головкина. Он выделялся среди портретов того времени введением в композицию листа пронумерованных частей корабельного такелажа. В руках у главного кораблестроителя должностные символы: циркуль и линейка.  Таким образом, эта гравюра, жанр которой может классифицироваться и как портрет, и как учебно-справочное пособие по кораблестроению, и как подобие визитной карточки или удостоверения личности одного из приближенных Петра. На ее примере отчетливо просматривается многофункциональное использование портрета, характерное для начала XVII века за отсутствием других графических форм делового общения.

§1.2. Истоки рекламной графики. Гравюра и лубок – главные формы распространения рекламной информации.

Многие элементы, возникшие в прикладной графике XVIII века, использовались в XIX столетии и повлияли на развитие графики собственно рекламного назначения. Это календари, которые начинают изготавливать после 1715 года (гравюра на меди и ксилография), клейма для «орлёной» бумаги и соболиных шкурок, «табашные клейма», гербовые филиграни – печатные изделия, которые кроме фискальных целей несли информацию о производителях и тем самым способствовали распространению их продукции.

Гравировальная палата при Императорской Академии наук была в России едва ли не самым крупным центром гравирования и печати с 1730 по 1805 год. Кроме Гравировальной при Академии находились Ландкартно – словорезная, Фигурная и Пуансонная палаты. В Ландкартно – словорезной «словорезцы» исполняли образцы надписей, которые затем гравировались на досках; развитию шрифтовой культуры придавалось большое значение: надпись была существенным элементом художественной гравюры XVIII века.

Медные доски, близкие  к завершению, передавались в Фигурную палату, где мастера-печатники выполняли пробные оттиски, граверы и художники (авторы оригиналов) вносили исправления, после чего оттиск гравюры утверждался к печати и доска поступала обратно в Фигурную палату для тиражирования. Наличие досок в Гравировальной палате предполагало при необходимости воспроизведение любого нужного образца требуемым тиражом. Печатание гравюр XVIII века отвечало европейским требованиям.

Особый интерес представляет входной билет в сады Канцелярии от строений домов и садов (оттиск, выполненный в Гравировальной палате Императорской Академии наук, 1765). На оттиске сохранились служебные пометы, из которых следует, что билет был изготовлен в мае 1765 года. Его симметричная композиция стилистически восходит к петровским временам, ряды деревьев сходятся в перспективе, что отражает традицию регулярного парка. Орнаментальное обрамление придает работе законченный вид. Такой билет, который мы сегодня назвали бы годовым абонементом, тиражировался в необходимом количестве; номер билета и год выдачи вписывались от руки, а в нижней части, вероятно. Писалась фамилия владельца. Еще один образец – пригласительный билет на публичное собрание Императорской Академии наук (1776). Его декор является весьма характерным для середины века, насыщен популярными эмблематическими изображениями и медальонами, геральдическими композициями и надписями, при всем этом билет отвечает своему назначению.

В последней четверти XVIII века пригласительные билеты начинают изготавливать не только в технике гравюры. Так, например, пригласительный билет на маскарад князя Г.А. Потемкина в Анечковом дворце был напечатан уже типографическим способом и разительно отличался от гравированного (1779).³

Хотелось бы обратить внимание на еще один документ этого  времени, связанный с поздним из видов рекламы – плакатом. Его энциклопедическое определение широко известно: «нем. plakat, от франц. Placard – объявление, афиша, от plaquer – наклеивать: 1) вид графики, 2) единичное произведение искусства, выполненное в агитационных, рекламных или учебных целях. В плакате часто применяются изобразительные метафоры, несложные символы, сопоставление разномасштабных изображений, обобщение формы предметов; важную роль играет характер шрифта и расположение текста, яркое условное декоративно-цветовое решение». Конкретным же документом является типографический оттиск от 30 января 1771, который можно назвать «Типовое разрешение на работу вольноотпущенникам». Этот пример позволяет судить о том, как понятие плаката (объявления, извещения) за сто лет – к началу ХХ века – перешло из официального государственного делопроизводства в сферу искусства.⁴

Большую роль в русском быту играла гербовая бумага. Указ о ее введение был опубликован 23 января 1699 года. Он устанавливал три вида гербовой бумаги. Бумагу клеймили двумя клеймами, чтобы можно было рвать ее на 2 части. Гербовые медные доски резались граверами Оружейной палаты, в ведение которой были переданы изготовление и продажа гербовой бумаги.

В разные годы штемпеля для  гербовой бумаги гравировали А.Ф.Зубов (с 1744 года – в гос. Мануфактур-коллегии), П.Пикарт (с 1702 года), Е. Воробьев и другие. 17 октября 1723 года Петр I утвердил первый в России образец специальной гербовой филиграни (водяного знака). Эта филигрань сохранилась с небольшими изменениями в деталях рисунка вплоть до 1766 года, когда впервые появляется дата внизу листа, на сгибе. В  России первые филиграни были сделаны на бумаге Дудергофской фабрики под Петербургом (1719) и фабрики Василия Короткого в Москве (1722). К середине XVIII века филиuрани распространяются и в частном производстве. Как признак, определяющий время изготовления бумаги, филигрань теряет свое значение к концу первой половины XIX века, так как на писчей бумаге она появляется редко, а на печатной - книжной – совершенно исчезает, хотя как элемент корпоративной идентификации сохраняется и до наших дней.

Отражая обычай украшать дно сетки для изготовления бумаги, а, следовательно, и бумагу каким-либо знаком европейского происхождения, филиграни представляют большой интерес и как произведения графического творчества. Если тема филиграни определялась владельцем производства, то ее выражение в материале всецело зависело от мастера. В основном русская филигрань, как и в Европе, состояла из двух частей – эмблематической и литерной. Первая связана с владельцем бумагоделательного предприятия (его личный герб) или с местом изготовления бумаги (герб города или государства). Вторая – литерная – сообщает фамилию владельца, его титул, местонахождение бумажной мельницы, время отливки бумаги. Очень часто фамилия или адрес заменялись начальными буквами.