Рекламная графика России в XVIII – нач. XX вв.

С графическими искусствами создатели  журнала тесно связывали искусство  «графики», употребляя этот термин в  двух смыслах: в более широком  – как письмо, рисование, черчение и живопись, и в более узком – как рисунки, которые по своему характеру и типу были особенно пригодны для воспроизведения с помощью печатного станка. Период XVIII – XIX столетий был обозначен редакцией журнала как время, когда связь между художественной графикой и печатным делом исчезла  и последнее приобрело, вне зависимости от технического уровня, черты ремесла. Только в конце XIX века, благодаря тому, что типографии вновь стали обращаться к графикам, печатное дело стало приближаться к искусству.

Приведем еще несколько примеров бытования термина «графические искусства» в странах Западной Европы. Так, на Всемирной Парижской выставке 1878 года проходил съезд «всех причастных к графическому искусству». В приглашении на праздник типографщиков в Париже писалось: «Господам литографам, типографщикам, словолитчикам и всем, причастным графическому искусству». В отделе хроники на страницах периодическим изданий встречаются названия европейских учебных заведений по печатному делу. Так, в Лейпциге находилась Королевская академия графических искусств и книжной промышленности, в Вене – Императорский королевский графический институт.

Есть все основания сделать  вывод об интернациональном характере  понятия «графические искусства». Простое  перечисление названий специальной  литературы, изданной в Италии, Франции, Соединенных Штатах, Германии на протяжении столетия, подтверждает наличие понятия «графические искусства» в издательской и типографской среде этих стран.

Таким образом, можно сказать, что  в полиграфии на рубеже XIX-начала XX века развивалась особая область профессиональной деятельности и производства – графические искусства. К ней относились способы и приемы, посредством которых нарисованное, написанное и изображенное красками воспроизводилось механическим путем в нужном количестве экземпляров. Говоря современным языком, под графическим искусствами подразумевались новые печатные технологии, в которых при изготовлении множительных форм использовались графические техники и определенные художественные навыки.

В свою очередь, прогресс в полиграфии оказала огромное влияние на рост книгоиздательского и книготоргового дела в России: увеличилось число издательств и книжных магазинов, что также стимулировало развитие отраслевой рекламы. Уже в 1886 году отечественное печатное дело достигло той степени своего развития и разнообразия форм, выше которой дальнейшее ее поступательное движение возможно только на почве конкуренции. Единственно верным и испытанным способом конкуренции является реклама.

Кроме того, во второй половине XIX века исторически совпали острая необходимость в рекламе, прогресс в полиграфических технологиях и прозорливость предпринимателей, своевременно оценивших по достоинству все преимущества цветной литографской печати. В числе тех, кто первым стал использовать плакат для рекламы собственного дела, были издатели и полиграфисты.

Одной из самых известных фигур  в печатной отрасли тех лет  был владелец лучшей частной типографии Р. Р. Голике. С начала 1890-х годов  он издавал богато иллюстрированный журнал «Шут», на страницах которого часто печатались рекламные материалы зарубежных и русских художников. Р. Р. Голике сумел сплотить вокруг журнала творческую группу, которая стала активно работать и в рекламе.

Характерным примером из истории рекламы  в этот период была деятельность И. Д. Сытина. В 1875 году он начал свое дело с приобретением литографской скоропечатки французского производства и найма 10 сотрудников, а спустя 20 лет уже 50 машин печатали в год свыше 50 миллионов листовой продукции (народных картинок, наглядных пособий для школ, портретов исторических лиц и т.д.). Не ограничиваясь этим, издатель пытался наладить выпуск специальной литературы, в том числе и сельскохозяйственной. В своих воспоминаниях он рассказывает о том, как понял, что новое начинание требует специальной рекламы, или дословно – «агитации»: « С этой целью мы приступили к выпуску плакатов, где кратко, честно и наглядно доказывали пользу сельскохозяйственного знания: «Лен и его обработка», «Как и какими семена сеять», «Промышленный огород» - вот некоторые из таких плакатов. Плакаты помещались в ожидальнях больниц и земских управ, в волостных и сельских правлениях, сельских школах и в крестьянских избах. А так как плакаты были ярки и хорошо раскрашены, то, несомненно, они не оставались незамеченными. Это агитационное средство оправдало себя в полной мере».¹⁵

Несколько опережая издателей и  книгопродавцев, уже в 1878 году по инициативе газеты «Голос», собрался съезд владельцев полиграфических предприятий. С этого же года в Петербурге стал выходить первый профессиональный журнал «Обзор графических искусств», вокруг которого группируется небольшой круг лиц, объединившихся в дальнейшем в Общество типографов, литографов и словолитчиков. Побудительным мотивом создания нового объединения русских книжников – Русского общества деятелей печатного дела – послужила 1-я Всероссийская выставка печатного дела, прошедшая в 1895 году. В конце 1905 года в Санкт-Петербурге образовался Союз владельцев печатных заведений. Оживление печатного дела под влиянием открывшихся экономических возможностей и изменившихся социальных условий заставило предпринимателей искать новые пути и формы организации своей деятельности, что, в свою очередь, вызывало как количественные, так и качественные изменения во всем многообразии печатной продукции.

Большая часть российской печатной продукции производилась в Санкт-Петербурге, Москве, Киеве и Одессе. Масштабом производства и качеством печати в Санкт-Петербурге выделялось прежде всего государственное заведение – Экспедиция заготовления бумаг, с которым довольно успешно конкурировали и другие частные типолитографии: Р. Голике и А. Вильборга, Э. Маркуса, Р. Шварца, И. Кадушина, А. Маркса, картографические заведения А. Ильина, О. Кирхнера. Их продукция стала получать международное признание на выставках.

Свидетельством признания важной роли типографского дела и книгоиздания в экономической и культурной жизни России стала Первая Всероссийская выставка печатного дела, которую современники назвали «праздником типографского станка, праздником печатного слова». К середине 1890-х годов в связи с очевидным подъемом в полиграфии решено было провести в Санкт-Петербурге Всероссийскую выставку печатной отрасли, которая подвела бы итоги пройденного этапа развития с наглядной демонстрацией всех возможностей российского печатного дела. Выставка, торжественно открытая в Соляном городке, прошла в феврале-июне 1895 года под эгидой Императорского русского технического общества, под высочайшим покровительством его императорского великого князя Константина Константиновича. Специально к выставке художник В. Рейнке выполнил плакат. Экспозиция подразделялась на следующие разделы: история книгопечатания, современное издательское дело, граверное дела, словолитное, писчебумажное и механико-химическое производства, типография, литография и металлография, гелиография, переплетное дело, художественный отдел, специальные школы и специальная литература. Практически все, связанное с историей книги, искусством ее оформления, печатной рекламой, нашло отражение в экспозиции.¹⁶

Экспозиция выгодно отличалась от прочих выставочных мероприятий тем, что по общему замыслу почти все машины находились в действии, каждая фирма печатала свою продукцию на собственном оборудовании. Это значительно оживляло атмосферу выставки и придавало ей большой практический интерес, имевший помимо всего прочего и общеобразовательное значение. Так, в словолитном отделе посетители знакомились с производством литер на ручных и универсальных машинах. Затем здесь же после отливки можно было проследить поступление литер в наборную шрифт-кассу. Наборщик тотчас набирал текст очередного номера, его верстали и несли на скоропечатную машину, где и печатали очередной выпуск в сотнях и тысячах экземплярах. Таким образом, посетители впервые получали возможность последовательно проследить всю цепочку изготовления печатной продукции – от рукописи к готовому изданию.

Рассматривая условия  возникновения и развития рекламной  графики в России в конце XIX века, можно выделить ряд общих закономерностей в этом процессе, характерных как для мировой, так и для отечественной художественной культуры. Россия пережила в 1880-1890-х годах мощный экономический и культурный подъем, ставший не только итогом реформ предыдущего периода, но и аккумулятором культурного потенциала нового века, нового этапа социального, политического, а вместе с тем и культурного развития. Экономическое процветание Российской империи в конце прошлого столетия, рост городского населения, торговли и промышленности, усиление конкуренции способствовали развитию печатной рекламы. Применение литографии в новом качестве, а также развитие связей между искусством и промышленностью определили впоследствии некоторые проблемы нового периода, в том числе взаимоотношение между искусством и коммерцией, эстетическое воспитание вкусов всех слоев общества, вовлеченных в процесс «омассовления» культуры, столкновение традиционных форм культуры с профессиональным искусством, поиск новых общедоступных художественных форм выражения в сфере массовых коммуникаций, обучение специалистов для работы в новой тогда области – дизайн - графике. У нас не успело сложиться поколение художников, получивших художественное образование для работы непосредственно в рекламе. Не было в России и специальных периодических изданий, подобных, например, немецким журналам « Die Reclame» или « Das Plajat», хотя, как упоминалось выше, выходили журналы художественной направленности, отчасти касавшиеся и вопросов рекламы.

Рубеж XIX - XX веков стал для российского товарного знака периодом утверждения его значимости и необходимости. Однако в отличие от других стран, где товарный знак продолжал совершенствоваться и приобретать универсальный характер, в России его развитие оказалось приостановленным на длительный период – Первая мировая война и последовавшие за ней события в России прервали набиравший силу процесс. Расцвет цветной литографской печати и рекламной графики был интернациональным явлением, особенно в тех его проявлениях, которых коснулись стилевые тенденции модерна. Но в связи с тем, что развитие печатной рекламы в России началось по сравнению со странами Западной Европы и Америки примерно на 15-20 лет позже, за сравнительно короткое время были поставлены и практически решены серьезнейшие творческие задачи, прежде всего поиск художественно- выразительных средств и форм нового вида зарождавшегося творчества – графического дизайна. Важно, наконец, что печатная реклама явилась для большей части рос населения своего рода передаточным звеном в подготовке и приобщении к восприятию языка искусства.

На разных этапах своего развития рекламная графика активно осваивала и использовала художественно-композиционные приемы и средства других видов творчества, как на этапе становления, так и в процессе развития. Сегодня с полным правом можно говорить о том, что развитие печной рекламы обогатило художественную жизнь России конца XIX – начала XX века. Хотя рек графика долгое время оставалась за пределами музейного собирательства и большая часть оказала безвозвратно утрачена, ее ценность в нашем историко-культурном и художественном наследии не подлежит сомнению. И периоду рубежа XIX-XX столетий принадлежит в истории российской рекламы вполне определенное и довольно значимое место.

§2.2. Истоки художественной образности в рекламе конца XIX – начала XX века.

О новой эстетике и задачах искусства  в связи с распространением массовой печатной рекламы наиболее прозорливые критики – К. И. Чуковский, Ю. Бочаров и другие – заговорили уже в начале XX века. Они отмечали, что самая массовая форма искусства должна выполнять не только утилитарную функцию вкусов широкой публики. «Изо всех созданий современного искусства я особенно люблю афиши. Их идеал: яркость; их художественный принцип: бей по голове! Они не знают шепота, они вечно должны кричать. <…> Их родина – площадь (о, как дьявольски кричат их краски, синие, желтые, красные!), для них каждый забор – галерея и каждая улица – музей! Гении афишного искусства, площадные Рафаэли (если у нас их нет, они придут!) сумеют претворить пестроту, аляповатость и грубость в новое изящество и красоту! <…> Здесь новые задачи искусства, новая эстетика, которая, право же, не хуже другой!». В лице тонкого критика и блестящего эссеиста Корнея Чуковского столь восторженный отзыв получило явление культуры, ставшее принципиально новым словом в большой семье искусства, - искусство массовой печатной рекламы.¹⁷

В конце XIX – первой трети XX века вопрос взаимодействия художественного и технического творчества был одним из наиболее актуальных и неоднократно обсуждался на страницах журналов.  Идея единения изобразительного искусства и ремесла в этот период витала в воздухе. Характерно редакционное обращение журнала «Искусство и печатное дело» за 1909 год: «Красота потребовала властно ей дать место в обыденной жизни, в мелочах обихода и в предметах первой необходимости. Ее послушались, подчинялись ей. Ремесленник зовет к себе на помощь представителя чистого искусства. Господствующий лозунг, крик современности: объединение ремесел и искусств, подчинение первых вторым – в смысле выработки новых форм». В этот период в печатном производстве граница между профессиональными обязанностями художника и ремесленника была весьма условной, много и охотно говорили о призвании, о путях развития печатного дела. Так, художник мог определять вариант набора и шрифтовое оформление, в то время как ремесленник боролся за гравировальную иглу, а опытный акцидентный наборщик мог позволить себе свысока отвергнуть замечания художника.