Лингвистические характеристики и способы привлечения внимания рекламных объявлений, содержащих рекламу мужских товаров

G is for joy. (Maxim 11/2008)

Как мы видим, данные предложения носят описательный характер, и динамизма достигается за счет использования более коротких, энергичных слов (blast, joy, side). Важно отметить, что предложения являются простыми, неосложненными, количество второстепенных членов также ограничено.

 В эллиптических простых предложениях наблюдается ярко выраженная динамика, напор, создаваемый именно синтаксическим строем, а не лексикой:

Designed to distinguish. (Esquire 12/2008)

Perfect teamwork for perfect shave. (Maxim 4/2008)

For those bold enough to choose on taste. (Maxim 3/2011)

Лексика в этих примерах, напротив, довольно тяжеловесна (distinguish, teamwork, perfect, choose on), эллипсис, однако, скрадывает эту черту, делая рекламу более легкой для восприятия.

Как указывалось выше, количество сложных предложений не значительно (всего 10% от рассмотренного числа), и это, в основном, сложносочиненные предложения:

Nothing wrong with a tea party, but, let’s hope someone brings the good stuff. (Maxim 7/2011)

More than a car, it’s a Cadillac (Maxim 5/2006)

Из этих примеров видно, что в сложносочиненных предложениях активно применяется эллипсис, что придает высказываниям яркость и броскость. С этой же целью используется изменение порядка слов:

The cleaner you are, the dirtier you get.  (Maxim 4/2011)

В морфологическом плане, преобладают глаголы, так как это самая динамичная часть речи. Важно то, что глагол создает повелительное наклонение, которое напрямую побуждает адресатов к действию. Для смягчения призыва повелительное наклонение может быть заключено в вопрос или утверждение, что превращает приказ в просьбу.

Среди проанализированных нами рекламных текстов значительное количество предложений представлено в повелительном наклонении (18% от рассмотренных рекламных текстов):

Flex your engine. (Maxim 1/2011)

Meet the curvaceously scene stealing all-new Volkswagen CC. (Men’s Health 2/2009) 

Prepare to defeat dry skin. (Men’s Health 2/2009)

Invest in your face. (Men’s Health 9/2009)

Pragmatists, start your engines. (Men’s Health 3/2011)

и другие примеры.

О синтаксических и морфологических особенностях рекламного текста пишет Г.В. Порческу в статье «Лингвистические особенности  рекламных слоганов и способы  их перевода»⁵.  Основываясь на его идеях и анализе имеющихся рекламных текстах товаров для мужчин, мы можем сделать следующие выводы об их структурно-семантических особенностях:

• использование слов с положительной коннотацией;
• использование стилистически маркированных слов;
• использование многозначных слов;
• преобладание простых предложений;
• частотное использование эллиптических конструкций;
• преобладание повелительного наклонения;
• преобладание глаголов.

 

§2. Реклама товаров  для мужчин как особый вид рекламного текста

 

В настоящее  время исследование рекламы тесно  связано с понятием «гендер». А. Кирилина и М. Томская пишут, что гендер – это «социокультурный конструкт, связанный с приписыванием индивиду определенных качеств и норм поведения на основе его биологического пола»⁶. Изучение гендера в языкознании началось в XX веке и идет в основном по двум направлениям: изучение отражения пола в языке (номинативная система и категория рода в языке) и изучение коммуникативного поведения мужчин и женщин. Для теории рекламной коммуникации более ценен второй план гендерной лингвистики, который позволяет создать аутентичный для мужской аудитории рекламный текст.

Реклама для  мужчин предполагает приоритет определенных товарных категорий. Так в нашем  исследовании среди рассмотренных  рекламных текстов 28% представляли рекламу автомобилей, 24% - алкоголя, 22% - косметики, 12% - часов, 6% - сигарет, 4% - автозапчастей, по 2% - мотоциклов и кошельков.

Данные исследований показывают, что мужской гендерный стереотип имеет следующие характеристики:

• лаконичность порождаемого высказывания;

Например, в  рекламном тексте The power of cool. (Maxim 2/2011) лаконичность высказывания передает внутреннюю силу рекламируемого товара и соотносимого с ним адресата.

• наличие в сообщении достоверных фактов и точных данных;

Так, в рекламе  автомобилей большой упор делается на технических характеристиках, которые указаны точно:

A Rockford Fosgate 710-watt sound system so you can lose yourself. A 40-gig navigation system so you can find your way back. The all-new Outlander Sport. (Maxim 1/2011)

It seats eight passengers, has best-in-class cargo space, and offers 24 mpg on the highway. So, you can fill it up. Without filling up. (Maxim 10/2008)

• конкретностью передаваемой информации;

Даже когда в тексте рекламы говорится о заведомо фантастической ситуации, она подается в очень конкретной форме, как, например, в этой рекламе:

Having three scents this great will make you wish you had two more bodies. (Maxim 1/2011)

• наличием в речи специальной терминологии⁷.

Наиболее часто  специальная терминология употребляется  в рекламе автомобилей:

A Rockford Fosgate 710-watt sound system so you can lose yourself. A 40-gig navigation system so you can find your way back. The all-new Outlander Sport. (Maxim 1/2011)

It seats eight passengers, has best-in-class cargo space, and offers 24 mpg on the highway. So, you can fill it up. Without filling up. (Maxim 10/2008)

It’s a tuxedo. With a jetpack. (Maxim 11/2008)

Flex your engine. (Maxim 1/2011)

A luxury sedan for those with money to burn but the good sense not to. (Esquire 12/2011)

Создатели рекламных  текстов стараются учесть большинство  этих характеристик, чтобы получить максимально эффективную рекламу. Тем не менее, нельзя сказать, что  тексты, рекламирующие мужские товары порождаются исключительно исходя из этих характеристик.

Д.У. Джугенхаймер в работе «Основы рекламного дела»⁸ выдвигает следующие тезисы, на которых строятся тексты рекламы мужских товаров:

• Бренды для мужчин должны быть мужественными, то есть отражать положительные качества, свойственные мужчине, а точнее идеальному представлению о нем. Это такие качества как сила, уверенность в себе, самоуважение, высокий достаток и статус, сексуальная привлекательность, индивидуальность.

Этот тезис  реализуется в следующих рекламных  текстах:

For those bold enough to choose on taste (Maxim 3/2011)

Prepare to defeat dry skin. (Men’s Health 2/2009)

The power of cool. (Maxim 2/2011)

Real watches for real people. (Esquire 12/2011)

Unstoppable. Just like your charisma. (Men’s Health 3/2009)

• Реклама для мужчин должна быть сексуальной. Это подразумевает либо присутствие в рекламе образа привлекательной девушки (так называемый образ-вампир, то есть образ привлекающий внимание, но не несущий информационной нагрузки), либо реализацию образа сексуального мужчины.

Образ мужской  сексуальной привлекательности используется в следующих примерах рекламы:

The cleaner you are, the dirtier you get. Axe shower gel new, improved fragrances. (Maxim 4/2011)

Having three scents this great will make you wish you had two more bodies. (Maxim 1/2011)

• Мужчину сложно переубедить, что подразумевает предпочтение традиций, как основной ценности бренда. Тем не менее, нельзя не учитывать тягу мужчин к новому, к открытиям. Такого рода противоречие отражается в рекламе: информация об инновациях соседствует с информацией о стабильности бренда, то есть имеет место сочетание названия зарекомендовавшего себя бренда и наименования инновации, как например, в следующих рекламных текстах:

The cleaner you are, the dirtier you get. Axe shower gel new, improved fragrances. (Maxim 4/2011)

Innovation unleashed. The all-new Nissan Juke. (Maxim 1/2011)

Small just got big. The all-new Chevrolet Cruze. (Maxim 2/2011)

Gives you more, so you can consume less. All-new Focus (Maxim 5/2011)

• Мужчина умеет считать деньги. При этом важно отметить, что мужчина стремится не к тотальной экономии средств, а к рациональному их использованию. Так, упоминание о дешевизне товара может быть воспринято как оскорбление, а о выгодности – как комплимент разумности и практичности.

Этот тезис  применялся при создании следующих рекламных текстов:

Pragmatists, start your engines. (Men’s Health 3/2011)

It’s simple. Burn less fuel. Burn less cash. (Men’s Health 3/2011)

A luxury sedan for those with money to burn but the good sense not to. (Esquire 12/2011)

Gives you more, so you can consume less. All-new Focus (Maxim 5/2011)

Invest in your face. (Men’s Health 9/2009)

Выводы по главе 1.

Проанализировав структурно-семантические особенности  рекламных текстов товаров для  мужчин и лексико-стилистическое выражение  гендерной специфики данного рода рекламы, мы пришли к следующим выводам:

• Лексика с положительной коннотацией используется в 60% рекламных текстов;
• Стилистически маркированная лексика используется в 30% рекламных текстов;
• Многозначная лексика используется в 10% рекламных текстов;
• 80% рекламных текстов имеют изъяснительное наклонение, 18% - повелительное, и только 2% - условное;
• 90% рекламных текстов состоит из простых предложений, 10% - сложные, при этом сложносочиненные составляют 6%, а сложноподчиненные – 4%;
• В 15% рассмотренных рекламных текстов содержится точная информация и достоверные факты;
• Специальная терминология присутствует в 20% рекламных текстов;
• Сексуальные образы используются в 10% рекламных текстов;
• Идеи инноваций обнаруживаются в 25% рекламных текстов;
• Идеи рациональности и выгодности находят отражение в 30% рекламных текстов;

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Языковые средства привлечения внимания в  рекламе

 

§1. Особенности  структурной организации лексических средств привлечения внимания в рекламе

Как уже  отмечалось выше, рекламное сообщение должно в первую очередь привлечь внимание адресата. В противном случае, если оно останется незамеченным, коммуникация будет неэффективна и конечная цель по изменению поведения адресата не будет достигнута. В связи с этим основное усилие составителя рекламного сообщения направлено на оптимизацию рекламного воздействия, что отражается в намеренном выборе языковых средств различных уровней, включая особые синтаксические, лексические и фонетические средства в сочетании с определённой структурой всего текста⁹. Чаще  всего встречаются лексические и синтаксические способы привлечения внимания, они и будут рассмотрены далее.

Безусловно, невозможно охватить все разнообразие лексических средств, используемых в рекламе. Но можно объединить их в группы наиболее употребительных средств, наиболее эффективных. Основными группами лексических средств воздействия, выявленных в рекламе мужских товаров, являются следующие: эмоционально-экспрессивная лексика, специализированные термины и названия авторитетных организаций, местоимения первого и второго лица, а также тропы и стилистические приемы.

В первую очередь рассмотрим эмоционально-экспрессивную  лексику, то есть эмоционально окрашенные слова с ярко выраженными положительными коннотациями. Это объясняется тем, что автор рекламного текста стремиться создать положительный образ рекламируемого товара. В целом, «эмоциональная окрашенность информации, правильное чередование стандартных и экспрессивных элементов в тексте способствуют более живому и глубокому восприятию рекламы…» ¹⁰, а значит, и более эффективно привлекают внимание.

Эта лексика призвана повысить убедительную силу текста, выделяя аргументы в пользу уникальности, превосходства данного товара над другими. Используя данный слой лексики, рекламодатель может одновременно реализовать две функции - назвать реально существующие положительные свойства рекламируемого продукта, тем самым логически обосновывая, почему потребитель должен выбрать именно его, и создать яркий, уникальный, привлекающий внимание образ этого продукта, не прибегая при этом к дополнительным средствам, что позволит ему еще и сократить объем текста, делая его более легким для восприятия. При этом, как утверждает Ф. Г. Панкратов, именно те рекламные сообщения, в которых рациональные аргументы и эмоциональные призывы чередуются, воздействуют на человека наиболее эффективно¹¹.

Примерами таких рекламных текстов, среди  рассмотренных нами, можно считать  следующие образцы:

A Rockford Fosgate 710-watt sound system so you can lose yourself. A 40-gig navigation system so you can find your way back. The all-new Outlander Sport. (Maxim 1/2011)

A luxury sedan for those with money to burn but the good sense not to. (Esquire 12/2011)

Основную  массу в группе лексики, обозначающей уникальность товара и его положительные свойства, составляют эмоционально окрашенные слова, подчеркивающие положительные качества товара в принципе или его соответствие представлению потребителя о качественном продукте подобного рода, к примеру:

Meet the curvaceously scene stealing all-new Volkswagen CC. (Men’s Health 3/2009)

The Award-winning Nissan Rogue. A whole new way to make driving fun. (Maxim  10/2008)

Gilette fresh & clean body wash. Out-of-the shower freshness that lasts. (Maxim 3/2011)

Особенностью лексики, обозначающей положительные и уникальные свойства товара в англоязычной рекламе, является употребление в данном семантическом классе составных прилагательных, на пример: