Содержание
1. Что такое некоммерческий
маркетинг
2. Маркетинг в некоммерческой
сфере: теоретический аспект
3. Зачем нужен некоммерческий
маркетинг
4. Идея трехсекторной
модели экономики на примере
России
5. Эволюция понятия "маркетинг"
в современных рыночных условиях
6. Актуальность применения
концепции социального маркетинга
в системе здравоохранения
Список литературы
Приложения
1. Что такое
некоммерческий маркетинг
Некоммерческий
маркетинг - маркетинг, осуществляемый
организациями и отдельными лицами,
которые действуют в общественных
интересах или выступают за
какую-либо идею и не стремятся
к получению финансовой прибыли.
Некоммерческий маркетинг осуществляется
такими организациями, как агентства
по оказанию социальной помощи
или благотворительные группы, а
также участвующими в выборах
политиками. При некоммерческом
маркетинге может осуществляться
пропаганда идей (например, прав
человека), товаров и услуг, но
чаще всего он проводится в
рамках таких социальных программ,
как безопасность на дорогах,
охрана окружающей среды, ограничение
продажи оружия, экономия энергии.
Из-за не вызывающего сомнения
успеха коммерческого маркетинга
в отраслях, приносящих доход,
родилась идея перенести маркетинговую
концепцию на некоммерческие
организации. В литературе об
этом много писал Ф. Котлер.
Для него было само собой разумеющимся,
что некоммерческие организации по аналогии
с коммерческими испытывают потребность
в организации процессов обмена. Перенос
маркетинга на данный тип организаций
был связан с представлением о том, что
и в некоммерческой области маркетинг
может помочь достижению целей. Цели некоммерческих
организаций касаются не только и не обязательно
экономических параметров, но в той или
иной форме всегда имеются. Некоммерческий
маркетинг в данном случае рассматривается
как технический прием, которым может
пользоваться любой.
Существует другая точка зрения, рассматривающая
некоммерческий маркетинг как противовес
коммерческому. Такая трактовка имеет
хождение в тех областях, где влияние коммерческого
маркетинга считается общественно вредным.
В наиболее законченном виде эта позиция
представлена социальным маркетингом,
под которым понимают целенаправленное
распространение информации для изменения
социальных установок. Примерами могут
служить кампании по бережному обращению
с питьевой водой или по экономии электроэнергии
в домашнем хозяйстве или на транспорте.
Спортивное движение «Делай с нами …»,
акции солидарности типа «Хлеб для мира»
также попадают в эту категорию. Цели социомаркетинга
в конце концов направлены на улучшение
жизни общества. Инициаторами и организаторами
его могут быть государственные органы,
например: федеральное министерство здравоохранения,
организация потребителей, а также частные
организации, например, гражданские инициативы,
объединения по интересам и др. Социомаркетинг
ориентирован, прежде всего, на распространение
или изменение общественных установок,
в то время как коммерческий и некоммерческий,
как правило, учитывают интересы организации
как таковой. Библиотека, которая использует
инструментарий маркетинга, по большому
счету также преследует цель изменения
общественных установок - через влияние
на чтение, однако ближайшая ее цель состоит
в обеспечении общины библиотечными материалами
и услугами.
Некоммерческий
маркетинг не имеет единого
внешнего выражения, его проявления
зависят от организации, которая
прибегает к нему. Спектр этих
организаций обширен. Он включает
органы управления и предприятия обслуживания
(железная дорога, почта, больницы), а также
политические, культурные, общественные
организации (партии, музеи, церковь и
пр.). Некоммерческие предприятия могут
применять философию и инструментарий
маркетинга таким же образом, как и коммерческие.
Они тоже должны находить и идентифицировать
свои рынки, исследовать потребности покупателей,
предлагать соответствующие услуги и
продукты, создавать каналы распределения,
заниматься рекламой и налаживать связи
с общественностью. Однако имеются два
очень важных различия.
Во-первых, для общественных
организаций получение прибыли стоит
не на первом месте в иерархии целей. Тем
самым ослаблено использование ценовых
и коммуникационно-политических стратегий.
Во-вторых, у этих
организаций есть конкуренты
в лице коммерческих организаций.
Данное определение еще раз
подтверждает, что маркетинг - не
только метод, но принципиальная
позиция, «философии» организации.
Он оказывает воздействие на
ее структуру, предложения, методы
работы. Типично маркетинговое мышление:
не работник определяет заранее,
с какими предложениями выйдет
на рынок библиотека, решающее
значение при принятии ей рыночного
решения будут иметь потребности,
пожелания, интересы тех, кому
она должна служить. При этом,
важно учитывать , что предложение должно
«работать» на задачи и цели библиотеки.
А значит, надо четко определить, что же
входит в эти задачи, чтобы иметь некие
рамки, внутри которых можно было бы делать
те или иные предложения. В определении
Котлера речь идет о «специфических рынках».
Имеется в виду то, что маркетинг - это
не попытка предложить все всем (что библиотеки
и не в состоянии сделать, хотя тенденция
такая наблюдается). Речь о том, чтобы по
возможности эффективно обслужить отдельные
части (сегменты) рынка. Рынок публичной
библиотеки неоднороден (негомогенен),
он состоит из множества рыночных сегментов,
представители которых имеют различные
потребности, желания, установки, и интересы.
Эти сегменты можно дифференцировать
по возрасту, доходу, образованию, профессии,
национальности, мобильности, читательским
пристрастиям и т.п.
Целенаправленное выделение
сегментов не должно приводить к
тому, что библиотека станет доходить
до меньшего числа читателей (пользователей),
но может означать, что еще большая
часть населения будет обслуживаться
в соответствии со своими потребностями.
В распоряжении библиотеки достаточно
ограниченные ресурсы (финансовые, человеческие),
и она должна, по возможности, рационально
использовать их.
Если, к примеру, университеты
имеют почти полную монополию на выдачу
образовательных сертификатов высшей
категории, то библиотеки на рынке развлечения
и досуга находятся в прямой конкуренции
с другими организациями, которые также
могут предоставить гражданам возможности
отдыха. Отсутствие у такого рода организаций
активных конкурентов, как правило, означает,
что они мало заинтересованы в расширении
своего сегмента рынка и совершенствовании
производимых ими товаров и услуг.
После того, как маркетинговая концепция
вошла в некоммерческую сферу, она была
уточнена и конкретизирована применительно
к различным типам некоммерческих организаций
(об этом уже достаточно много написано).
Важнейшие области применения некоммерческого
маркетинга в немецкоязычном регионе:
- Маркетинг
общественного транспорта;
- Маркетинг
образования взрослых;
- Маркетинг
институтов по проверке товаров;
- Маркетинг
общественных организаций;
- Маркетинг
университетов;
- Маркетинг
политических партий;
-Маркетинг
народных университетов.
Маркетинговая
концепция нашла отражение пока
только в американских и английских
публикациях. Особенно интересна
книга «Процесс планирования
для публичных библиотек»1. Ныне
она переработана: больше соответствует
требованиям практики и содержит
дополнительный материал. Опираясь
на идеи планирования, авторы
показывают, как можно воплотить
теорию в практику. Книга написана
в форме справочника, по принципу
«делай это - для самого себя».
Большое количество практических
указаний и примеров помогает
читателю понять процесс планирования.
Термин «процесс планирования» в принципе
только другое обозначение понятия «маркетинг».
Термин избран по двум причинам: «планирование»
указывает на действие, целенаправленное,
ориентированное на будущее; «процесс»
указывает на постоянную, непрекращающуюся
обработку (переработку) в отличие от кратковременного
или одновременного использования. Элементы
процесса планирования будут подробно
описаны в рамках стратегии реализации.
К результативности некоммерческой
деятельности в любом обществе есть
претензии, и следует признать, что
чаще всего обоснованные. Это связано
с тем, что на ее осуществление
расходуется значительная часть
ограниченных ресурсов общества, и
в первую очередь, средства налогоплательщиков.
В то же время, результаты далеко не
всегда адекватны затратам.
Одна из особенностей
менталитета населения проявляется
в том, что неэффективность
отечественной некоммерческой сферы
ими воспринимается как негативная
и непреодолимая неизбежность. Может
быть поэтому проблемы оценки эффективности
деятельности наиболее значимых для общества
некоммерческих субъектов и путей ее реального
повышения практически не поднимаются.
Этим с успехом пользуются недобросовестные
чиновники и другие госслужащие, а также
«бизнесмены» от некоммерческой деятельности.
Какие возможны подходы
к определению путей разрешения
создавшейся ситуации? В основе
одного из них мы видим следующую
посылку. Коммерческая деятельность,
построенная на принципах рыночной
экономики и «вооруженная» концепцией
маркетинга, зарекомендовала себя
как высокоэффективная. Зададимся
вопросом: нельзя ли провести
некую аналогию между коммерческой
деятельностью и некоммерческой,
для того, чтобы перенести опыт
достижения эффективности из
коммерческой сферы в некоммерческую?
Для того чтобы ответить
на этот вопрос, рассмотрим схемы
цикличности функционирования коммерческого
и некоммерческого субъектов
(Рис. 1). Коммерческий субъект (фирма,
компания) создает и реализует
на обслуживаемом рынке некий
продукт. Согласно концепции маркетинга,
если этот продукт удовлетворяет
спрос покупателей, субъект получает
прибыль. Оценка результатов функционирования
(в частности, прибыли), производимая
учредителями и руководством, позволяет
определить объемы и направления
финансирования дальнейшей деятельности
коммерческого предприятия.
Смотреть приложение
1. "Схемы цикличности функционирования
коммерческого и некоммерческого
субъектов"
Некоммерческий субъект,
аналогичным образом, создает
и продвигает на «рынок» некоммерческий
продукт. Если он удовлетворяет
соответствующие потребности, возникает
социальный эффект – определенная
польза для общества или отдельных
групп потребителей.
Социальный эффект, как
главный показатель оценки результатов
деятельности некоммерческих субъектов,
для них не менее важен, чем
прибыль – для коммерческих
предприятий. Поэтому объективности
оценки социального эффекта должно
придаваться соответствующее значение.
Обычно такую оценку дают сами
учредители и руководители некоммерческих
образований.
Какова же роль некоммерческого
маркетинга в деятельности некоммерческих
субъектов? Рассмотрим этот вопрос с помощью
схемы (Рис. 2.). Сразу оговоримся, что мы
сознательно абстрагируемся от коммерческой
составляющей этой деятельности, чтобы
без необходимости не усложнять свои рассуждения.
Смотреть приложение
2. "Место и роль некоммерческого
маркетинга в деятельности некоммерческого
субъекта".
Применение концепции
некоммерческого маркетинга, следующих
из нее инструментов и процедур,
дает возможность некоммерческим
субъектам:
Ø формировать
оптимальную внутреннюю среду,
адекватную декларируемой миссии;
Ø создавать
некоммерческие продукты, отвечающие
предъявляемому спросу;
Ø обеспечивать
эффективный некоммерческий обмен
и полноценное удовлетворение
особо важных социальных потребностей
общества;
Ø изучать и
формировать потребности и спрос
потребителей;
Ø воздействовать
на потребителей, конкурентов и
контактные аудитории средствами
маркетинговых коммуникаций;
Ø создавать
и максимизировать в данных
конкретных условиях социальный
эффект;
Ø побеждать
в конкуренции (или выдерживать
ее) за инвестиции и обеспечивать
необходимое финансирование своей
деятельности;
Ø обеспечивать
эффективное расходование ограниченных
ресурсов общества.
Социальный эффект, носителем
которого является некоммерческий
продукт, возникающий в результате
некоммерческого обмена, означает
лишь факт удовлетворения спроса
потребителей на каком-то определенном
уровне. Он должен служить сигналом
для инвесторов о необходимости
финансирования деятельности некоммерческого
субъекта. Возникает вопрос: в каком
объеме? Логично предположить, что объем
финансирования должен быть адекватен
производимому социальному эффекту: чем
больше социальный эффект, тем больше
объем финансирования (и наоборот).
2. Маркетинг в
некоммерческой сфере: теоретический
аспект
В последние
годы в России наблюдается расширение
проникновения элементов маркетинга в
сферу некоммерческой деятельности. Очевидно,
что такая практика не носит целенаправленного
систематического характера, а скорее
является результатом интуитивных эпизодических
инициатив руководителей некоммерческих
субъектов.