Актуальные вопросы маркетинга

При всех наработанных достижениях, в процедуре разработки товара можно  выделить следующие слабые моменты.

(6) Не выявлены закономерности  разработки товара, которые смогли  бы отразить долговременные причинно-следственные  связи между обнаруженными идеями новых товаров и их практической реализацией. Может быть данные закономерности имеют специфический характер в различных отраслях хозяйства? Сказываются ли закономерности в разработке товаров на формирование товарной структуры рынков?

(7) Отсутствует проработанная  методика оценки эффективности  разработки товаров. Известно, что  из 100 новых товаров лишь 3-5% имеют  успех на рынке. Следовательно,  остальные 95-97% — это будущий  «брак» в работе маркетологов. Создание научно обоснованной  методики оценки эффективности разработки товаров сэкономит огромные средства, снизит предпринимательский риск при инновационной деятельности.

Выявление  закономерностей  и  создание   методологической  основы

 

^Научно-исследовательские  и опытно-конструкторские работы.

Cravens D.W., Lamb Ch.W. Strategic Marketing Management and Applications. Boston: Irwin, 1990.

Моисеева Н.К., Анискин  Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. — М.: Внешторгиздат, 1993.

 

эффективности разработки — «ключи» к повышению культуры бизнеса и более полному наполнению качественным содержанием маркетинга как академической дисциплины.

 

 

Ценообразование

Политика ценообразования  предприятия — наиболее разработанный  раздел маркетинга¹³. Подобный феномен может быть объяснен тем, что ценообразование является единственной прибыльной статьей маркетинговой деятельности, тогда как другие разделы маркетинга носят затратный характер. Действительно, обоснованно применяя стратегические и тактические приемы ценообразования, любой предприниматель может значительно увеличить прибыльность своего бизнеса.

В практическом плане  успешно действует достаточно хорошо проработанная схема ценообразования, включающая анализ внешних факторов, постановку целей ценообразования, выбор метода ценообразования, разработку ценовой стратегии, применение приемов ценовой дифференциации и страхование от неблагоприятных воздействий.

Сбор данных для разработки приемлемой цены на товар основывается на анализе спроса и предложения, а также эластичности спроса на предлагаемый товар¹⁴. Закономерностями ценообразования выступают стратегии изменения цен от стратегий «снятия сливок» и «прорыва на рынок» для новых товаров до стратегий падающей и преимущественной цены для существующих товаров.

Роль эффектов ценообразования выполняют приемы ценовой дифференциации, регулирующие уровень продаж при назначении обоснованной цены за товар. К приемам ценовой дифференциации следует отнести модификации цен по географическому принципу, применение системы скидок, модификацию цен для стимулирования сбыта, использование ценовой дискриминации¹⁵.

К «математическим» моделям  ценообразования следует отнести  методы ценообразования, основанные на моделировании целевой прибыли  фирмы по графику безубыточности. Поскольку в данном случае моделируемой величиной является начисляемая цена товара без учета в модели реального спроса, то данное моделирование носит более абстрактный характер, чем по кривой спроса. Моделирование ценообразования по кривой спроса, с другой стороны, может быть условно отнесено к экономическим методам моделирования цены товара. К последним необходимо отнести и методы определения цены товара на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей, и максимлаьного пика убытков и прибылей .

Оценка эффективности  политики ценообразования предприятия может быть проведена на основе успешной продажи продукции.

(8) Однако при всем  кажущемся благополучии ценообразования  как одного из проработанных  разделов маркетинга, в нем можно  выделить

 

1 ч ' ^Стоянова Е.С.  Финансы маркетинга. — М.: Перспектива, 1994.

Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление. — М.: Финансы и  статистика,

1997

Герасименко В. Дифференциация цен: опыт мирового бизнеса // Маркетинг 1995. №3. С. 50-59.

Ноздрева Р.Б., Цыгичко  Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. — М.: Финансы и статистика, 1991.

 

такой слабый момент, как  отсутствие разработанного и научно обоснованного единого алгоритма  выбора конкретных инструментов политики ценообразования для решения  определенной цели предпринимательской  деятельности. Поскольку набор подобных инструментов достаточно обширен — большое разнообразие стратегических и тактических приемов, а критерии выбора не обозначены, то в практической деятельности предприниматели зачастую оказываются перед сложным выбором той или иной схемы ценообразования. Разработка подобного алгоритма позволила бы, во-первых, существенно повысить привлекательность маркетинга для прикладных целей, а, во-вторых, построить единую систему ценообразования для современного рынка.

 

Сбыт товара

Сбыт товара, или его распространение — физическое перемещение товара от производителя к потребителю. Поскольку сбыт товара является основой формирования рыночных отношений, то за тысячелетия существования рынка как такового, экономистами разработана солидная теоретическая база распространения товаров.

В качестве методологической базы сбора данных, как правило, используются «полевые» исследования потребительского спроса на данный товар методами опроса, наблюдения, эксперимента или панели, как было отмечено выше в разделе  маркетинговых исследований.

К основным закономерностям  сбыта товаров относят закон  спроса и предложения, который говорит  о том, что стоимость товара (или  общественно необходимые затраты  на данный продукт) определяется ценой  товара на уровне совпадения спроса и  предложения; а также закон предельной полезности, который характеризует убывание полезности товара для потребителя с ростом количества подобных товаров в его распоряжении.

К выявленным эффектам сбыта  необходимо отнести эффект замещения, описывающий изменение потребительских предпочтений покупателя при увеличении цены товара в пользу его более дешевого заменителя; а также эффект дохода, определяющий увеличение покупок обоих товаров при снижении цены одного из них¹⁷.

Математическими моделями распространения товаров являются многочисленные модели оптимизации издержек сбыта, минимизирующие совокупные расходы на содержание складских помещений, управление заказами, обслуживание покупателей, сохранность продукции и транспортные затраты .

В качестве оценки эффективности сбыта товаров выступает реальная продажа предприятием своих продуктов. По-видимому, данный этап деятельности не нуждается в разработке специальной методологии оценки эффективности, поскольку конечной целью сбыта или распространения товаров является их продажа.

Вместе с тем сбытовая политика представляет собой весьма слабое звено маркетинга из-за слабой проработки основного этапа прикладной

 

 

17

г'Райхлин Э. Основы экономической  теории. — М.: Наука, 1995.

Хоскинг А. Курс предпринимательства. — М.: Международ, отношения, 1993.

 

деятельности — планирования сбыта товаров.

(9) До настоящего времени  нет научно обоснованной схемы  планирования сбытовой политики  предприятия. Выбор каналов сбыта,  как правило, осуществляется по  критериям удобства, близости и  традиционности. В условиях значительного разнообразия видов оптовых и розничных посредников, а также форм организации каналов сбыта отсутствие алгоритма планирования сбытовой политики приводит к снижению возможностей экономических методов повышения рентабельности производителей товаров.

(10) В научной литературе  не выделены экономические модели  распространения товаров. Подобные  модели сбыта позволили бы  выявлять конкретные стратегии  развития сбытовой сети, устанавливать  слабые места в использовании  оптовых и розничных посредников, а также обеспечивать экономически обоснованное ^развитие сбытовой политики предприятия.

Разработка обоснованной схемы планирования и экономических  моделей сбыта товаров позволит резко улучшить методологическую базу для принятия управленческих решений по реализации продукции производителями и торговыми посредниками.

 

 

 

 

Реклама

Реклама — это любое неличностное информирование потребителей о товаре, оплаченное конкретным спонсором. За свою более, чем 500-летнюю историю, а истоки рекламы восходят к венецианскому издателю XV века А. Мануцию, реклама как вид продвижения товара накопила огромный арсенал средств, приемов, закономерностей и эффектов по «завоеванию» расположения потребителей.

К настоящему времени разработан удовлетворительный алгоритм планирования рекламы, включающий установление целей, бюджета, структуры, средств, темы, девиза рекламы, рекламного образа и каналов передачи информации¹⁹.

Закономерностями рекламы  являются эмпирически выявленные и  апробированные практикой правила  рекламы, определяющие основные требования к рекламной деятельности . К эффектам рекламы следует отнести: позиционный эффект, говорящий о выгодности позиции для рекламы рядом с сенсационными или скандальными материалами; эффект контраста, обуславливающий необходимость выделения рекламного объявления приемами продуманного дизайна; эффект слияния впечатлений, предопределяющий расположение рекламы в отдалении от текстов, имеющих противоположную потребительскую направленность.

В качестве математических моделей рекламы успешно используются модели отклика, основанные на марковских и пуассоновских моделях поведения потребителей.

Вместе с тем разработка и планирование рекламы в большей  степени остается искусством, а не ремеслом, поскольку до сих пор  нву проработаны следующие этапы практической рекламной деятельности.

(11) Отсутствует экономически  обоснованный аппарат сбора данных

 

Джугенхаймер Д.У., Уайт Г.И. Основы рекламного дела. — Самара: Корпорация «Федоров», 1996.

Картер Г. Эффективная  реклама. — М.: Прогресс, 1991.

 

для планирования и проведения рекламной деятельности, который мог бы явиться методологической базой для подготовки решений по проведению рекламных акций и рекламных кампаний.

(12) Нет опубликованных  экономических моделей осуществления  рекламной деятельности. Подобные модели могли бы выявить слабые и сильные стороны рекламных камланий, определить перспективные направления развития рекламных усилий со стороны конкретных производителей и посредников.

(13) Отсутствуют детально  проработанные методики оценки  эффективности осуществления рекламной деятельности. Существующие методы оценки опираются на дополнительно извлеченную прибыль, корректно определить которую в условиях множества побочных факторов помимо самой рекламы не представляется возможным, либо на полевые исследования запоминаемости и узнаваемости рекламных материалов, являющихся дорогостоящими мероприятиями. В любом случае наиболее надежно оценить эффективность проведения рекламы сейчас можно лишь после проведения рекламной кампании, когда уже потрачены значительные средства. Появление методик оценки эффективности рекламы будет означать сокращение необоснованных расходов, а следовательно и повышение привлекательности данного вида продвижения продукции.

Разработка методологических основ сбора данных для организации рекламы, экономических моделей рекламной деятельности и методологии оценки эффективности проведения рекламных кампаний обеспечит более обоснованное планирование затрат для осуществления самого дорогостоящего вида продвижения продукции — рекламы.

 

 

Персональные  продажи

Персональная продажа  — это любое личностное информирование потребителей о товаре. Поскольку  персональная продажа является ровесником торговли, то для нее экономистами наработано значительное количество приемов  и средств успешного осуществления.

Расширение объемов  продаж на промышленном рынке, а также  оптовых сделок на потребительском  рынке стимулировали разработку современных алгоритмов персональной продажи, включающих поиск покупателя, создание отношений, выявление критериев  покупки, оценку конкурентов, разработку плана действий и управление процессом продажи^{2 г>22}.

В качестве методологической базы сбора данных для персональных продаж хорошо подходят способы анализа  спроса и предложения по первичным  и вторичным источникам информации, апробированные практикой маркетинговых исследований.

Практикой также наработан  закон персональной продажи, который  гласит о том, что в ходе персональной продажи покупатель приобретает  не только товар или услугу, а  также торгбвого агента как консультанта и советчика.

Следствиями данного  закона являются: эффект торгового  агента —

 

²¹Lele M.M., Jagdish N.S. The Customer is Key. N.2Y.: John Wiley & Sons,

¹⁹⁸?2

Whiteley R.C. The Customer Driven Company. Boston: Addison Wesley, 1990.

 

потребитель совершит покупку  у торгового агента, которому он больше доверяет; и эффект выгодности покупки — потребитель сделает покупку лишь после осознания ее выгодности для него.