Аналіз маркетингової діяльності підприємства ТОВ «Енран» на товарному ринку офісних меблів України

 

 

 

 

Найбільш ймовірні загрози

№	Загрози	Вплив, w (значення 1-20)	Ймовірність реалізації загрози, р  (0÷1)
1.	Зниження платоспроможності  клієнтів	20	0,8
2.	Збільшення цін на енергоресурси (газ – на 30%, електроенергія – на 15%)	18	0,65
3.	Зменшення видатків	17	0,65
	бюджетних організацій  на закупівлю офісних меблів
4.	Надбавка (13%) до ставки ввізного мита у зв’язку зі змінами в  Законі «Про митний тариф України»	16	0,95

 

 

 

Результати SWOT – аналізу

Таблиця.2.30.

SWOT-аналіз ТОВ  «Енран»

 

Сильні сторони:	Слабкі сторони:
· ширина і глибина асортименту · рівень після продажного обслуговування · частка ринку · можливість виготовлення на індивідуальне замовлення · політика позиціонування · ступінь диференціації ТМ	· термін гарантії · ціна товару
Можливості:	Загрози:
· Посилення активності у сфері будівництва об’єктів комерційної нерухомості · Парламентські вибори 2012 року · Тенденція до впізнання бренду широкою аудиторією · Зростання долі дилерів на умовах франшизи	· Зниження платоспроможності клієнтів · Збільшення цін на енергоресурси (газ – на 30%, електроенергія – на 15%) · Зменшення видатків бюджетних організацій на закупівлю офісних меблів · Надбавка (13%) до ставки ввізного мита у зв’язку зі змінами в Законі «Про митний тариф України»

 

 

Основні ризики, що можуть перешкодити планам компанії

1. Ризик втрати частки українського ринку у зв’язку з можливим перенесенням споживчих уподобань на сегмент «економ-клас». Реакція підприємства – оновлення бюджетних серій меблів.

2. Ризик втратити  ринки країн-членів Митного союзу у зв’язку з більш вигідними умовами для місцевих підприємств. Реакція підприємства –укладання довгострокових контрактів із зарубіжними партнерами, пошук маркетингової можливості.

 

Релевантні  методи конкурентної боротьби

 

Методи конкурентної боротьби, що їх можна теоретично використати  на даному ринку	Методи конкурентної боротьби, що їх на даний момент використовують конкуренти		Які методи конкурентної боротьби маємо використовувати ми, враховуючи 1 і 2
Створення сильної торгової марки	Реклама та BTL заходи		Пришвидшувати моральний  знос товару для інтенсифікації потреб
Ефективне сервісне обслуговування	Перед та після продажне обслуговування		Інтенсифікація використання BTL заходів
			Встановлення довготривалих  угод з існуючими дилерами
Використання збутової сітки	Оновлення товарного  асортименту		Постійне оновлення  товарного асортименту

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 ІІІ Розробка гіпотези маркетингової стратегії

3.1. Розробка ринкової стратегії

Визначення  базової стратегії розвитку

 

    У зв’язку з тим, що перед ТОВ «Енран» постала проблема збільшення обсягів продажів в межах існуючого ринку, фірма повинна обрати базовою стратегією розвитку диференціацію (тобто надання продукції властивостей, які б могли чітко відрізняли її від конкурентів). Сильними сторонами компанії по відношенню до конкурентів є: рівень післяпродажного обслуговування,частка ринку, можливість виготовлення на індивідуальне замовлення та інші. Для зміцнення конкурентних позицій пропонується продовжувати використовувати стратегію сегментованого (диференційованого) маркетингу.

 

 Ступінь диференціації по відношенню до найбільш небезпечного конкурента

 

 Рис. 3.1 Матриця «диференціація-лідерство  за витратами»

     Проаналізувавши  дані матриці, можна дійти висновку, що «Енран» слід дотримуватись  стратегії диференціації.

 

3.1.2 Тип маркетингової  стратегії охоплення ринку

                 не враховується різниця        враховується різниця в

                                            в потребах                потребах

Агрегований маркетинг	Сегментований маркетинг
Концентрований  маркетинг

Весь ринок

 

 

окремі сегменти

чи споживачі 
                                      низькі витрати                 особливості властивості товару

Рис. 3.2. Типи маркетингу

     Оскільки існують різні потреби у споживачів на ринку офісних меблів, доцільно використовувати сегментований (диференційований) маркетинг.

АВС аналіз

Таблиця 3.1.

п/п	Профіль сегмента	Специфіка сегменту	Об’єм продаж, млн. грн.	Фінансова віддача, млн. грн.
1	2	3	4	5
1.	Комерційні об’єкти з добрим фін. станом	Надають перевагу продукції вищого цінового сегменту, комплектація приміщень  «під ключ», можуть працювати з передоплатою	16,92	3,1
2.	Комерційні об’єкти з задовільним  фін. станом	Купують вітчизняну продукцію середньої  якості (в тому числі у дрібних  підприємств і ФОПів), в основному  роблять закупки в кредит, орієнтуються на доступні серії	8,28	1,97

 

3.	Установи  з добрим фінансовим станом	Імпортна  та вітчизняна продукція середнього та високого цінових сегментів, високі вимоги до якості, не потребують консультацій з приводу оптимального розташування меблів	6,84	3,3
4.	Установи  з задов. фін. станом	Вітчизняна  продукція середнього і нижчого  цінових сегментів (в тому числі  продукція ФОПів), основний к  ритерій – ціна.	3,96	1,99

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розробка стратегії позиціонування

     Основними параметрами, за якими буде здійснюватися позиціонування є:

незалежна змінна – ціна, залежні:

ü ширина асортименту

ü Ширина збутової мережі

ü Гарантія

ü імідж підприємства

 

     Об’єктивні схеми позиціонування

Енран ( ), Новий стиль ( ), Снайт( ), ТОВ «Меркс-Груп» ( ).

 

 

 

 

 

  10

   9

   8

   7

  6

   5

   4

   3

   2

   1

   0

        0       1        2        3        4       5       6       7       8       9       10

 

 

 

 

 

 

  10

   9

   8

   7

   6

   5

   4

   3

   2

   1

   0

        0       1        2        3        4       5       6       7       8       9       10

 

  10

   9

   8

   7

   6

   5

   4

   3

   2

   1

   0

        0       1        2        3        4       5       6       7       8       9       10

 

 

  10

   9

   8

   7

   6

   5

   4

   3

   2

   1

   0

        0       1        2        3        4       5       6       7       8       9       10

 

 

Рис. 3.3 Об’єктивні схеми позиціонування

  10

   9

   8

   7

   6

   5

   4

   3

   2

   1

   0

        0       1        2        3        4       5       6       7       8       9       10

 

 

 

  10

   9

   8

   7

   6

   5

   4

   3

   2

   1

   0

        0       1        2        3        4       5       6       7       8       9       10

 

 

 

  10

   9

   8

   7

   6

   5

   4

   3

   2

   1

   0

        0       1        2        3        4       5       6       7       8       9       10

 

  10

   9

   8

   7

   6

   5

   4

   3

   2

   1

   0

        0       1        2        3        4       5       6       7       8       9       10

 

 

Рис 3.4 Суб’єктивні схеми позиціонування

 

 

 

 

 

  10

   9

   8

   7

   6

   5

   4

   3

   2

   1

   0

        0       1        2        3        4       5       6       7       8       9       10

 

 

Рис 3.5 Зведена схема  позиціонування

 

     ТОВ «Енран» потрапляє в зону споживчих переваг. За даними позиціями компанія має конкурентні переваги:

     +Ширина асортименту (відбувається постійний процес оновлення та розширення асортименту за рахунок роботи власного дизайнерсько-конструкторського бюро)

     +Ширина збутової мережі (Компанія має своїх дилерів в усіх великих містах України)

     +Гарантія (На продукцію надається гарантія 18 місяців)

     +Імідж підприємства (ТОВ «Енран» давно працює на ринку офісних меблів України, має гарну репутацію та марку, яка запам’яталась споживачам).

      Згідно з матрицею Саймона, підприємство повинно зберігати існуючі переваги

Об’єктивна якість

                               низька                                                висока

Інформаційний надлишок § Підтримувати інформаційний потік (тактика) § Підвищувати якість (стратегія)	Техніко-інформаційне випередження § Зберігати здобуті конкурентні переваги
Техніко-інформційне запізнення § Підвищувати якість та інформацію § Знижувати витрати та ціни	Інформаційний дефіцит  § Покращувати зв’язок із споживачами § Покращувати інформованість клієнтів

            

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.3.6. Матриця Дж. Саймона

 

     Стратегія позиціонування. Для ТОВ «Енран» найбільш оптимальною є стратегія позиціонування за іміджем, оскільки підприємство добре відоме широкому загалу, та має досить диференційовану марку.

 

 

 

 

 

 

Класифікація за О.В. Зозульовим

За  рівнем позиціонування: ТОВ «Енран» позиціонується на мікрорівні, оскільки позиціонування охоплює марку товару.

Позиціонування  по об’єкту: позиціонування марки товару.

Позиціонування по відношенню до марок конкурентів: марка-лідер.

Позиціонування  за розміщенням товарній категорії: Марка, що визначає товарну категорію

Позиціонування  за розміщенням відносно існуючих марок  на ринку: ТОВ «Енран» обирає стратегію позиціонування існуючої марки, що присутня на ринку давно.

Позиціонування  за типом властивостей товару, на які опираються: за невідчутними характеристиками (імідж)

Позиціонування  за кількістю вибраних позицій: унітарне

Позиціонування  за етапністю проведення: одноетапне.

Позиціонування по відношенню до існуючої ринкової позиції: позиціонування.

Тактика позиціонування. Базується на позиціонуванні за особливими властивостями товару.

 

 

Конкурентна стратегія

     Зважаючи на те, ТОВ «Енран» є лідером ринку (12,5%) , слід використовувати стратегію лідера. Слід також зазначити, що ринок офісних меблів є сформованим, тому найкращим варіантом буде захисна стратегія, яка полягає у захисті власної долі ринку. Атакувальну стратегію варто відкинути, через те, що перспективи максимізації ефекту масштабу досить примарні.

 

 

 

 

Стратегія зростання

                               наявні товари                                        нові товари

Більш глибоке проникнення  на ринок	Розвиток товару
Розвиток ринку	Диверсифікація

існуючий ринок  

 

 

нові ринки

Рис 3.7 Матриця І. Ансоффа

     Для діяльності компанії «Енран» на даному ринку ще є перспективи, тому слід більш глибоко проникати на ринок шляхом захисту свого положення.

Стратегія фірми з управління маркетинговим  середовищем

     Фірмі вигідно обрати незалежний клас стратегій (без співпраці з іншими учасниками ринку). Тип стратегії, що варто обрати, – це агресивна конкуренція, яка полягає у диференціації ТМ.

Стратегія виходу на міжнародний ринок

 

 

Товар без змін		Адаптований товар		Розробка нового товару
Просування без зміни	Прямий розподіл		Адаптація продукту			Створення продукту
Адаптоване просування	Адаптація комунікацій		Подвійна адаптація

 

Рис.3.8 Стратегія адаптації та просування товару на зовнішніх ринках за У.Кіганом

      ТОВ «Енран» на міжнародному ринку використовує стратегію прямого розподілу (товар не зазнає змін). Продукція фірми сертифікована та відповідає міжнародним стандартам якості.

      Компанія діє на ринках країн СНД, сегменти споживачів є такими ж, як і на українському ринку. Для позиціонування на міжнародному ринку слід обрати стратегію міжкультурного позиціонування.