Анализ зарубежного рынка и внешней среды маркетинга

 3. Анализ зарубежного рынка и внешней среды маркетинга

Выбирая ту или иную концепцию, компания сопоставляет свои цели и  возможности с характеристиками потенциального зарубежного рынка. Условия рынка, перспективы его  развития, степень конкуренции и ее особенности в сопоставлении с потенциалом международного развития компании — обязательные объекты маркетинговых исследований при выборе зарубежного рынка.

Важные характеристики рынка:

• его емкость (динамика и прогноз);
• наличие спроса на данный или аналогичный товар;
• его характер и прогноз;
• доступность рынка, его восприимчивость;
• конкуренция.

Доступность рынка — настолько важный показатель, что его негативная оценка может сыграть ключевую роль при выборе целевого рынка при всех других благоприятных условиях. Доступность внешнего рынка прежде всего анализируют с точки зрения существующих препятствий, которые придется преодолевать: таможенные барьеры, юридические преграды, протекционистские и дискриминационные меры (нетарифные барьеры). В международном маркетинге важно также анализировать восприимчивость зарубежного рынка по отношению как к самой фирме, так и к ее предложению. Нередко восприимчивость связывается с личными качествами и поведением менеджеров компании. Маркетологи связывают восприимчивость с «эффектом призмы», что подразумевает искажение национального имиджа фирмы при его оценке зарубежными рынками.

В целом новые условия  развития компании могут по-разному  повлиять на ее деятельность: либо предоставить ей такие благоприятные условия, которых не было на внутреннем рынке, либо потребовать слишком больших  затрат на преодоление негативного  восприятия. Анализ конкуренции должен выявить активных, представляющих реальную угрозу соперников, емкость рыночных сегментов, которыми они владеют, общую  конкурентную ситуацию (чистая конкуренция, олигополия и пр.).

Конечным результатом  такого исследования должна быть оценка конкурентоспособности фирмы. Для этого может быть рекомендована модель (рис. 1.1), в которой сосредоточены составляющие конкурентоспособности фирмы применительно к концепции международного развития.

                             1.1. Факторы конкурентоспособности¹

Идея модели — взаимосвязь и взаимодействие подразделения, отвечающего за концепцию международного развития (центральный круг), с факторами внутренней и внешней среды для эффективного использования всех резервов конкурентоспособности.

Возможности фирмы, ее конкурентоспособность  анализируют по отношению к конкретному  целевому рынку, в связи с чем один из решающих параметров, влияющих на степень реализации выявленных конкурентных преимуществ компании, — стабильность данного зарубежного рынка. Стабильность влияет на степень экономического и политического риска. Для более полной и достоверной оценки ситуации требуется проведение маркетинговых исследований, одним из объектов которого является внешняя среда деятельности компании на зарубежном рынке и ее политические, правовые, экономические и социально-культурные факторы.

Политическая среда непосредственно влияет на способ ведения бизнеса. Изменения в политических системах и образование новых форм правления влекут за собой возникновение другой правовой среды, что, Б свою очередь, может привести к

негативным по отношению  к иностранной компании действиям  правительства, характерным для  нестабильной политической ситуации:

• конфискации собственности;

• блокированию валютных резервов;

• введению импортных квот;

• ужесточению налогообложения и др.

С изменением политической ситуации в сторону демократизации могут возникнуть позитивные действия правительства принимающей страны. Если предложение иностранной компании восполняет дефицит потребительских  товаров первой необходимости либо связано с поставкой высокотехнологичных  товаров, она может рассчитывать на предоставление режима наибольшего  благоприятствования. В то же время  следуют и оборонительные действия правительства с целью защиты национальных производителей (ужесточение  таможенного режима, импортные квоты, нетарифные барьеры и пр.).

Внешняя среда международного маркетинга имеет, как правило, политическую окраску, в связи с чем Ф. Котлер предложил дополнить комплекс международного маркетинга двумя составляющими: политическими силами и общественным мнением (концепция мегамаркетинга). В связи с этим маркетинговые исследования политических факторов должны выявлять влиятельные общественно-политические круги (группы давления) и отдельных лиц, наделенных особыми правами и преследующих определенные интересы. Такая информация необходима для разработки эффективных способов создания привлекательного имиджа компании для политических кругов целевого рынка.

Задачами маркетинговой  деятельности по отношению к политической среде являются изучение преград, которые могут создать политические круги, и подготовка программы привлечения их на свою сторону или нейтрализация. С целью влияния на общественно-политические силы детально изучается законодательство принимающей страны и разрабатываются стратегии ведения переговоров, лоббирование, партнерство, а также соответствующие рекламные кампании, программы паблик рилейшнз, способы пропаганды.

При изучении правовой среды зарубежного рынка следует разобраться, какой вид права принят в стране, это важно для коммерческой деятельности (в том числе и с точки зрения юридических прецедентов). Так, в странах публичного права (Великобритания), которое базируется на традициях, нравах, обычаях, прецедентах, ведущую роль играет судебное разбирательство. Это нельзя не учитывать в деловых отношениях, что отражается, например, на форме и содержании контракта купли-продажи — в нем должны быть оговорены все возможные ситуации.

Система гражданского права (более 70 стран мира) действует в соответствии со сводом законов, а рассмотрение событий базируется на сопоставлении факта с законодательным положением (Гражданским кодексом). В данном случае форма контракта более сжатая, так как Гражданский кодекс включает те или иные ситуации.

В США, хотя и действует  публичное право, коммерческая практика регулируется Единым коммерческим кодексом (Uniform Commercial Code), принципы которого близки к гражданскому праву.

Наиболее сложны для маркетолога системы теократического права (27 стран), которое основано на религиозных заповедях (мусульманское право, базирующееся на исламе). Практически же правовая среда в этих странах представляет собой сложную композицию из ислама, гражданского и публичного права, в силу чего правовая система отдельной страны нередко оказывается уникальной.

Законодательные положения, которые следует учитывать в  практике международного маркетинга, касаются:

• вопросов патентного права;
• защиты товарных знаков и авторских прав;
• в стандартизации форм бухгалтерского учета;
• охраны окружающей среды;
• санитарно-гигиенических норм;
• правил техники безопасности;
• обязательной сертификации товара;
• вопросов труда и занятости;
• ценообразования;
• налогообложения и пр.

В международной маркетинговой  деятельности следует учитывать  положения международного права, которые  регулируют взаимоотношения между  суверенными государствами (субъектами международного права). Международное  право базируется на международных  договорах, касающихся как широкого спектра вопросов, так и конкретных областей сотрудничества (например, трудовых ресурсов, взаимного признания сертификатов соответствия и др.). Международные  договоры могут быть двух- и многосторонние. Соглашение о свободной торговле между США и Канадой — двухстороннее, многосторонним является Генеральное соглашение по тарифам и торговле. Международные соглашения чаще всего затрагивают вопросы передвижения товаров, судоходства и перевозки грузов, приобретения собственности и др.

Изучая правовую среду  потенциального целевого рынка, необходимо выявлять такие положения национального  законодательства, которые подпадают  под международное право, оказывающееся  в такой ситуации определяющим для  страны — участницы договора (соглашения). Следует отметить, что необходимо прогнозировать развитие правовой среды, особенно в условиях турбулентности, характеризующей макросреду немалого числа стран. Так, например, в сложной ситуации оказываются компании, планирующие свою деятельность в Гонконге: в течение 50 лет Гонконг должен от публичного права, унаследованного от своего колониального прошлого, перейти на китайскую правовую систему, находящуюся сейчас в процессе реформирования.

Международная маркетинговая  деятельность компании может осложниться, если правительство страны принадлежности фирмы требует придерживаться принципа экстерриториальности, т. е. обязательного следования законодательству своей страны в международном бизнесе.

Политическая среда тесно  связана с экономической средой международного маркетинга. Экономический  уклад зависит от политической системы. Командная экономика и общественная собственность соответствуют тоталитарным режимам, рыночная экономика и частная  собственность — демократическим системам. Необходимо учитывать и наличие государственного сектора в сочетании с частной собственностью (например, во Франции), а также той или иной степени государственного регулирования в экономике демократической страны.

Изучая мировую экономику, следует обратить внимание на классификацию  стран по структуре хозяйства: страны с натуральным хозяйством, экспортеры сырья, развивающиеся страны, промышленно  развитые страны. Каждый вид и уровень  развития экономики страны представляет конкретный интерес при выборе целевого зарубежного рынка.

Такие экономические критерии, как доход на душу населения, уровень  семейного дохода, могут быть использованы при глубокой сегментации выбранного географического региона и наряду с другими показателями могут определить решения по товарной политике и другим составляющим комплекса маркетинга.

Еще одним объектом международных  маркетинговых исследований является социально-культурная среда. Здесь  важно учитывать особенности, присущие самому индивиду, деловому общению и социуму в целом. Например, изучая человеческие особенности, маркетолог обращает внимание на стереотип представлений о себе (что важно, например, для международной рекламы, в которой типаж действующих лиц следует выбирать сообразно представлениям, соответствующей национальности о своей внешности).

Важно знать антропологические  характеристики, представления людей  об идеальной внешности (как правило, молодые, стройные, спортивные индивиды в рекламных роликах, которые могут и не соответствовать реальным характеристикам целевой аудитории, но обеспечат лучшую восприимчивость и доброжелательное отношение целевой аудитории).

Информация о внешней  среде и рынке необходима для  сегментации.

Международная сегментация  преследует цель выявления на уровне стран или регионов таких групп  покупателей, которые, несмотря на национальные различия, проявляют одинаковое отношение к предложению фирмы.

Международный рынок может  быть сегментирован:

• на группы стран, где выявляется схожее отношение к товару;
• на сегменты внутри всех или большого количества стран, одинаково реагирующие на продукт;
• на отдельные сегменты в разных странах, где можно предложить один и тот же товар.

Сегментация по группам (кластерам) стран может осуществляться по экономическим  и культурным критериям (Скандинавские  страны, страны Юго-Восточной Азии и  др.). Хотя это и наиболее простой  способ международной сегментации, он не лишен недостатков, которые  могут негативно отразиться на бизнесе  компании. Так, он учитывает параметры  стран, а не покупателей, предполагая, что потребности внутри страны однородны. Кроме того, сходные потребительские  сегменты могут существовать и за пределами одной страны.

Если в качестве сегментов  выбирать однотипные группы покупателей  во многих странах (универсальные сегменты), то следует учитывать, что емкость  каждого отдельного сегмента может  быть небольшой, но совокупный рынок  должен быть достаточно емким. Особенность  этого способа, сегментации — высокая степень стандартизации маркетинговых программ, что наряду с кумулятивным эффектом продаж обеспечивает успех международного бизнеса фирмы.

Обоснованность ориентации компании на универсальные сегменты во многом зависит от известности  ее товарной марки. Этот способ сегментации  выгоден с точки зрения обеспечения конкурентных преимуществ и создания мирового имиджа компании, а также экономии на масштабе.

Если фирма выбирает стратегию  адаптации, т.е. ориентируется на мультинациональный маркетинг, то она выявляет различные сегменты потребителей в отдельных странах. При этом не обязательно адаптировать именно товар, можно предусматривать дифференциацию сбытовой, коммуникационной политики и позиционирования с учетом особенностей целевого сегмента. Этот способ международной сегментации отличается увеличением затрат на маркетинг, но получением значительных выгод за счет адаптации предложения к запросам покупателей.