Анализ и обоснование ценовой политики коммерческого предприятия

Тема: Анализ и обоснование  ценовой политики коммерческого  предприятия

Введение

1 Теоритические аспекты  анализа ценовой политики коммерческого  предприятия

1.1 Сущность ценовой политики коммерческого предприятия

1.2 Методы установления цен на товары реализуемые коммерческим предприятием

1.3 Стратегии ценовой политики  коммерческого предприятия

2. Оценка эффективности  использования ценовой политики ООО «Спорт-Хаус»

2.1Организационно-правовая характеристика ООО «Спорт-Хаус»

2.2 Анализ ценовой политики ООО «Спорт-Хаус»

2.3 Направления совершенствования  ценовой политики ООО «Спорт-Хаус»

Заключение

Список литературы

 

Введение

 

Актуальность исследования обусловлена тем, что цены, находясь в тесной взаимосвязи с маркетингом, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От них во многом зависит достижение коммерческих результатов. Верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность организации. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация обновленной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рынка.

Долгосрочная цель создания, функционирования и развития предприятия  любой формы собственности заключается  в максимизации объема прибыли или  «ценности предприятия», той суммы  денег, которую можно получить при  продаже ее активов. Наиболее гибким и значимым инструментом коммерческой политики предприятия является цена. Именно цены определяют структуру, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия. Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами.

Целью настоящей работы является исследование экономической сущности и значения ценовой политики в условиях рынка, анализ ценовой политики предприятия и разработка предложений по ее совершенствованию.

Для достижения указанной  цели были поставлены и решены следующие  задачи:

- раскрыть понятие цены и ценовой политики, исследовать этапы ценообразования;

- раскрыть сущность ценовой политики коммерческого предприятия;

- охарактеризовать методы установления цен на товары реализуемые коммерческим предприятием;

- охарактеризовать стратегии ценовой политики  коммерческого предприятия;

- представить экономическую характеристику предприятия;

- проанализировать задачи и принципы ценовой политики на предприятии;

- разработать предложения по выбору метода ценообразования на предприятии;

Объектом исследования курсовой работы является ООО «Спорт-Хаус», специализирующееся на предоставление платных фитнес услуг. Предметом исследования является ценовая политика ООО «Спорт-Хаус».

 

1 Теоритические аспекты анализа ценовой политики коммерческого предприятия

1.1 Сущность ценовой политики предприятия

Целесообразно разделять  два подхода к формированию цен: рыночный и производственный (затратный). При первом подходе определяющим фактором ценообразования является конъюнктура рынка, спрос и предложение  товара. При втором - в основу установления цены товара кладутся производственные затраты, прежде всего трудовые, связанные  с созданием, выпуском товара.

В рамках рыночного подхода  приемлемо следующее определение.

Цена - это форма выражения  ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена.

В такой формулировке выделяются два основных акцента. Во-первых, подчеркивается непосредственная связь цены товара с ценностью, полезностью, которой он обладает как объект потребления. Во-вторых, согласно такой трактовке цена товара проявляется как экономическая сущность только в условиях его обмена на деньги или другой товар. Так что вне рынка, без купли-продажи, о цене говорить не приходится, цену способен установить только рынок.

Иные позиции в отношении  сути цены свойственны производственному  подходу, опирающемуся на связь цен  с факторами производства в целом  и с главным фактором - трудом. Для такого подхода типична следующая  формулировка:

Цена есть денежное выражение стоимости товара.

В таком определении центр  тяжести перенесен на понятие "стоимость". Согласно трудовой теории стоимости, берущей  начало в трудах А. Смита и Д. Рикардо и развитой затем К. Марксом, стоимость определяется затратами труда на производство товара, то есть имеет трудовую природу. Чтобы обойти многочисленные трудности количественного измерения стоимости в ее трудовом восприятии, К. Маркс вынужден был ввести понятие "абстрактный" и "конкретный" труд, "общественно необходимые затраты труда", но при этом стоимость продолжала оставаться теоретической категорией.

Практическая связь между  стоимостью и ценой была проложена  посредством применения затратного принципа, в рамках которого величина цены определяется посредством изменения суммарных затрат всех факторов на производство единицы товара в денежном выражении, именуемых издержками производства, то есть цена равна средним издержкам. Прибавление к издержкам определенной величины прибыли приводит к установлению искомой цены.

Приходится отмечать, что  стоимостный подход к цене в его  трудовой трактовке обладает естественной ограниченностью вследствие применимости только к продуктам труда. На основании  этого подхода не представляется возможным устанавливать цены предметов, вещей, не являющихся результатами человеческого труда, скажем, земли, природных богатств. В рамках производственного подхода считается, что они не обладают трудовой, меновой стоимостью и, следовательно, ценой. В этом отношении рыночный подход более универсален и конструктивен.

В современной экономической  литературе принято различать понятия "состав цены" и "структура цены". Состав цены - это ее составные элементы, выраженные показателями (например, затраты  и прибыли, выраженные в рублях).

Структура цены - это ее отдельные  элементы, выраженные в процентах. Можно  сказать, что структура цены отражает удельный вес каждого элемента в  цене товара.

Традиционно в структуре  цены выделяют следующие элементы:

- себестоимость продукции.

- прибыль предприятия. Итого: оптовая цена предприятия без НДС.

- акциз по подакцизным товарам. Итого: оптовая цена предприятия без НДС.

- НДС. Итого: оптовая цена предприятия с НДС (покупная цена оптового посредника).

- сбытовая надбавка. Итого: продажная цена оптового посредника (покупная цена предприятия торговли).

- торговая надбавка. Итого: розничная цена.

 

1.2 Методы установления цен коммерческого предприятия

 

Каждый товар имеет  цену, но далеко не каждое предприятие  в состоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет продавать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком. В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы.

Наиболее распространенными  являются следующие методы установления цен товаров:

- на основе издержек производства;

- по доходу на капитал;

- с ориентацией на спрос;

- по уровню текущих цен.

Установление уровня цен  в условиях рынка состоит в  нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между  тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и издержками фирмы при его изготовлении. Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, то есть на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар. Значение издержек при установлении цен не должно преувеличиваться. На практике, как правило, фирма в первую очередь пытается установить, за какую цену она могла бы продать свой товар на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара, а затем уже определять свои производственные, коммерческие и административные затраты, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка.

Методы, основанные за затратном подходе можно разделить на следующие группы:

- метод полных затрат;

- метод минимальных затрат;

- метод усредненных затрат;

- метод стандартных издержек  производства

- метод целевого ценообразования.

Суть метода, основанного  на определении полных издержек, состоит  в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Главное преимущество данного  метода — его простота и удобство, однако он имеет два больших недостатка:

При установлении цены не принимаются  во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может  быть лучше по качеству и более  известна покупателю благодаря рекламе.

Любой метод отнесения  на себестоимость товара постоянных накладных расходов (например, арендной платы), которые являются расходами  по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Метод определения цены этим методом имеет вид:

 

                                                    Р=С*(1-Rc)                                               (1)

 

где Р - цена изделия;

С – издержки производства;

Rс – рентабельность продукции к затратам, %.

Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне. Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате его предложения по низким ценам.

Метод «усредненных затрат»  заключается в том, что при  установлении цены в калькуляцию  включаются не полные, а средние  затраты на производство единицы продукции. Усредненные затраты чаще всего определяются за период экономического цикла. Величина усредненных затрат будет тем меньше, чем больше объем выпускаемой продукции, поскольку средние постоянные затраты находятся в обратной зависимости от объема производства.

При методе «стандартных издержек производства» затраты рассчитываются до начала процесса производства. Калькулирование себестоимости производится на основе установленных нормативов затрат сырья, топлива, материалов, амортизации. Весь расчет ведется применительно к стандартному, или нормальному, объему загрузки производственных мощностей (обычно 85 - 90%).

На основе метода целевого ценообразования рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при таком методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимает во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.

Метод определения цены продажи  на основе анализа максимального  пика убытков и прибылей позволяет  определить объем производства и  продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется, когда целью фирмы является выявление цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль.

Определение цены с ориентацией  на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она  способна получить наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию  за счет осуществления стратегии  дифференциации и диверсификации. В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке.

В этом случае цену на продаваемые  товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Здесь применяют метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на данном рынке; метод определения престижных цен и состязательный метод определения цен.