Автор работы: Пользователь скрыл имя, 14 Августа 2012 в 18:35, курсовая работа
Цель курсового проекта – анализ и оценка отношений потребителей к маркам товара.
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
- изучение потребителей, потребностей, потребительских предпочтений;
- получить данные о составе целевой аудитории;
Введение 3
1. Изучение потребителей, их отношения к маркам товаров 5
1.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей 5
1.1.1. Основные подходы к изучению потребностей 5
1.1.2. Факторы, влияющие на предпочтения потребителей. 8
1.2. Направления изучения потребителей 14
1.2.1. Изучение отношений и подходы к их изучению 14
1.2.2. Изучение отношений потребителей к определенной марке товара 17
2. Анализ предпочтений к маркам товара на примере косметических товаров. 31
2.1. Исследование потребительских предпочтений 32
2.2. Рейтинги, данные, полученные в результате опросов, анкетирования 34
2.2.1. Анализ отношений потребителей к маркам шампуней 34
2.2.2. Анализ отношений потребителей к маркам кремов 36
3. Рекомендации для улучшения отношений потребителей к маркам товаров 44
Заключение 46
Список литературы 48
Приложения 49
Рис. 4. Отношение потребителей к гипотетической марке товара
Руководствуясь данными рис. 4, можно предположить, что главной целью рекламной кампании является перемещение потребителей в позитивном направлении, указанном стрелкой. Для позитивных сегментов цель будет заключаться в сохранении положительного отношения потребителей к данной марке товара.
При этом надо иметь в виду, что
конкуренты предпринимают усилия для
изменения отношения
При изучении отношения потребителей
к определенной марке товара прежде
всего следует исследовать
При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы двух типов.
Открытый тип вопроса предлагает указать марки товара определенной категории.
В закрытом вопросе приводится перечень марок товара и респондентов просят отметить те, о которых они слышали ранее.
Респондентов можно также
Определение степени информированности,
осведомленности может быть проведено
путем опроса по телефону. Задается
вопрос, знает ли или нет опрашиваемый
о существовании данного
Принятие решения о пробной покупке зависит не только от осведомленности о новой марке, но также от ее отличительных свойств, на которые обычно указывается в рекламе. Изучение степени согласия или несогласия с рекламируемыми свойствами обычно производится путем выявления мнения опрашиваемого по исследуемому свойству с помощью следующей шкалы:
| Совершенно согласен +3 +2 +1 0 - 1 -2 - 3 Абсолютно не согласен
Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для:
Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Самый простой (и наиболее поверхностный) подход основан на использовании единственной шкалы, типа приведенной ниже:
При использовании данной шкалы следует помнить, что нейтральные оценки могут являться следствием плохой информированности респондента.
Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:
Более сложным подходом является оценка марок отдельных товаров по их характеристикам. Часто совокупность потребительских характеристик товара и набора благ, предоставляемых потребителям при покупке и эксплуатации (использовании) товара, называется его атрибутами.
Возможен прямой опрос потребителей с целью определение их отношения к отдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность значений которых определяет его имидж. Например, изучается степень согласия или несогласия относительно следующих утверждений об изучаемой модели легкового автомобиля:
Я считаю, что данная модель является:
Имидж марки может быть определен
путем выявления типичного
Далее выясняется, для какого типа поездок данная модель автомобиля в наибольшей мере является предпочтительной: поездки по городу, поездки за город, поездки по стране.
Ниже приводится анкета (рис. 5) для изучения мнения потребителей относительно сложной технической продукции (компьютеры, ксероксы, факсы, станки и т,д,) или потребительских товаров длительного пользования (телевизоры, холодильники, магнитофоны и т.д.). В последнем случае анкета направлена на изучение мнения отдельных потребителей. Анкета носит комплексный характер, в ней также содержатся вопросы по изучению рекламы.
Рис. 5. Анкета для изучения мнения потребителей ( продолжение на след. странице)
Однако для получения
К их числу относятся методы, основанные на композиционном и декомпозиционном подходах[4, с. 154].
Композиционный подход состоит в формировании значений полной полезности на основе измерений значимости и полезности определенных характеристик товара, полученных путем изучения мнений потребителей, учитывающих их индивидуальные предпочтения. Далее осуществляется свертывание оценок полезности отдельных характеристик товара в итоговую, интегральную оценку.
Данное исследование может быть осуществлено по-разному. Один подход основан на оценке различных свойств товара и получении затем комплексной оценки. Здесь может быть использована следующая формула (1):
(1)
Предположим, что была проведена оценка определенной марки легкового автомобиля с помощью шкалы семантической дифференциации:
В том случае, когда измеряемые свойства для разных людей представляют разную ценность, производится их взвешивание. Расчеты в данном случае проводятся по следующей формуле (2):
(2)
Речь, следовательно, идет о простой средневзвешенной оценке. Применение этой формулы требует в качестве исходной информации балльную оценку степени присутствия каждой характеристики в каждой марке товара. Такая оценка должна даваться респондентами в шкале интервалов. Относительная важность, значимость отдельных характеристик измеряется в шкале отношений. Чтобы ее получить, респондентов просят распределить 1, 10 или 100 баллов (в зависимости от выбранной шкалы измерений) между изучаемыми характеристиками пропорционально придаваемой им важности.
Оба рассмотренных типа моделей относятся к компенсационному типу моделей, когда низкие оценки по одному атрибуту могут быть компенсированы высокими оценками по другому. Однако можно представить случай, когда у покупателя имеется абсолютное ограничение по цене, т.е. доминирует одна из оценочных характеристик. В этом случае данный метод неприменим.
Возможно при определении
Таблица 1.
Карточка сравнительной оценки автопокрышек
Рассмотрим пример изучения отношения автовладельцев к покрышкам различных марок. Было выбрано пять атрибутов: марка покрышки, срок службы корда, цена, оформление боковых сторон покрышки и тип каркаса покрышки (стальная проволока или стеклопластиковая нить). Респондентам для заполнения было предъявлено 10 карточек, характеризующих все возможные пары сравниваемых атрибутов. В виде таблицы 1 приводится карточка для получения сравнительной оценки (рангов предпочтительности) комбинаций марки покрышки и срока службы корда. Меньший ранг характеризует более предпочтительную комбинацию.
Видно, что потребители очень высоко оценивают срок службы корда и для получения высокого значения данного атрибута готовы переключиться с Good уеаг на покрышки другой марки.
По результатам таких
На основе данного метода можно оценить все возможные пары атрибутов и определить степень привлекательности новых продуктов с точки зрения значений тех или иных их атрибутов.
В ряде случаев интегральная оценка,
характеризующая отношение
Рис. 6.. Относительная важность отдельных атрибутов
Обозначения: 1 — оформление боковых сторон;
2 — марка автопокрышек;
3 — тип каркаса автопокрышки;
4 — срок службы корда;
5 — цена.
Декомпозиционный подход развивается
в противоположном
Информация о работе Анализ и оценка отношений потребительских предпочтений к маркам товара