Анализ и совершенствование эффективности рекламной деятельности на предприятии ООО «Панорама»

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

По дисциплине

 

МАРКЕТИНГ

Тема: Анализ и совершенствование эффективности рекламной деятельности на предприятии ООО «Панорама».

 

 

                                                                                  

 

 

 

 

                                                                                   Выполнила студентка

                                                                                      

 

                                                                                         (Ф.И.О)

 

 

                                                      Допущена к защите:_____________________

 

                                                     Оценка работы:      ______________________

 

                                                     Руководитель:          _____________________  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

 

Введение

В настоящее время  экономика России находится на пути развития рыночной экономики. И если раньше предприятиям не приходилось особо задумываться о сбыте продукции, этим занималось государство, то сейчас в условиях рынка каждое предприятие на свой страх и риск самостоятельно решает, что именно оно будет производить и каким образом сбывать, какие при этом будут использованы средства. Так как в  нынешних условиях любой предприниматель может производить то, что считает нужным и возможным, то число производителей похожей продукции становится очень большим. И каждый их них стремиться завоевать рынок. Это и побуждает организации предпринимать различные действия, способствующие реализации продукции. К этим действиям относят повышение качества продукции и эффективности рекламной деятельности.

Реклама является значимой частью маркетинговых коммуникаций и служит инструментом создания внешнего конкурентного преимущества. Невозможно представить работу современного предприятия без рекламной деятельности. Компания должна заявить о своем существовании на рынке, о своем товаре, привлечь потенциального покупателя и создать образ надежного партнера.

Фундаментом системы  управления современным предприятием является маркетинг, трансформирующий цели фирмы в стратегию ее поведения  на рынке. Визуальное воплощение в прямое продолжение маркетинговых стратегий – это и есть рекламная деятельность предприятия, которая обращена непосредственно на потребителя и является основой комплекса маркетинговых коммуникаций.

При этом рекламная деятельность, как и любая другая, должна непрерывно развиваться в рамках стратегического планирования предприятия. Как показывает практика, зачастую планирование рекламной деятельности предприятия ведется без учета маркетинговых стратегий, в отрыве от маркетинговой деятельности предприятия. Это приводит к тому, что затраты на рекламу возрастают, а ее эффективность снижается.

Учитывая все вышесказанное, очевидно, что тема курсовой работы «Анализ и совершенствование рекламной деятельности» весьма актуальна.

Кроме того, в процессе выполнения курсовой работы были разработаны рекомендации, которые позволяют существенно повысить эффективность рекламной деятельности в современных условиях хозяйствования.

В целом оценка эффективности  рекламы позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей, принять решение об изменении рекламных стратегий, гибко реагировать на действия конкурентов.

Особенно остро стоит  вопрос рекламы при выпуске нового товара. Ведь существует опасность, что продукт не будет принят рынком. Поэтому очень важно заранее еще до начала процесса производства выяснить, нуждается ли рынок в подобном продукте. А позже, в ходе рекламной кампании, стимулировать сбыт продукции путем воздействия на потенциальных покупателей, показывая полезность товара, его лучшие характеристики.

В данной работе разработана  рекламная кампания по продвижению  нового товара, который на сегодня  является скорее товаром производственного  назначения, чем потребительским товаром. В этой связи упор при рекламировании данного товара сделан на деловых людей, занимающихся бизнесом (преимущественно руководителей). Это обуславливает  содержание рекламной кампании (от канала размещения до содержания рекламного сообщения).  

Объектом исследований является производственное предприятие  ООО «Панорама», занимающееся  изготовлением алюминиевого профиля и изделий.

Предмет исследований –  рекламная деятельность предприятия.

Целью курсовой работы является исследование рекламной кампании нового товара ООО «Панорама» и определение путей повышения эффективности рекламной деятельности для предприятия в целом.

Основными задачами курсовой работы являются:

• исследование теоретических аспектов рекламной деятельности;
• анализ рекламной кампании нового товара в ООО «Панорама», в том числе: планирование, инвестиционное обеспечение и оценка количественных и качественных показателей эффективности рекламной кампании;
• определение путей повышения эффективности рекламной деятельности в ООО «Панорама».

Структурно работа представлена тремя главами.

В первой главе курсовой работы представлен и систематизирован теоретический материал по исследованию рекламной деятельности. Здесь рассматриваются место и роль рекламной деятельности в системе маркетинга, процесс развития рекламной деятельности  и ее значение для производителей и потребителей. А также приводятся экономические показатели, характеризующие важность рекламной деятельности.

Во второй главе работы проводится исследование рекламной  кампании нового товара в ООО «Панорама», в котором осуществляется ее планирование и обоснование инвестиционного обеспечения. Здесь же производится оценка количественных и качественных показателей эффективности рекламной кампании.

В заключительной, третьей  главе работы определены пути совершенствования рекламной деятельности ООО «Панорама». В частности рассматриваются методы рационального использования возможностей рекламных агентств, методы повышения эффективности и методы оптимизации рекламной деятельности предприятия.

 

1 Теоретические аспекты рекламной деятельности

 

1.1 Место и роль рекламной деятельности в системе маркетинга

 

В последние годы в  России возросло внимание к рекламе. Это объясняется тем, что  изменились экономические условия, а отсутствие четкого планирования заставило предприятия отойти от привычных стереотипов в деловых отношениях и искать новые нетрадиционные пути  привлечения внимания к себе, своей деятельности со стороны потребителей. Умело составленная реклама позволяет быстрее преодолеть барьеры между производителем и потребителем.

Производитель является рекламодателем. А потребитель –  этот тот, на кого направлено рекламное  сообщение с целью побудить его  совершить определенное действие, в  котором заинтересован рекламодатель.

Продукт не станет товаром, пока его не продадут. Чтобы это произошло, потребителя необходимо заинтересовать и подготовить к совершению покупки, предоставить ему достаточную информацию, которая побудила бы его к действию. Эту роль выполняет реклама. Кроме этого, в условиях насыщения рынка товарами реклама выступает как средство борьбы  между конкурентами за свою долю рынка, как способ формирования спроса, его развития, удержания или расширения доли рынка, обеспечение эффективной работы предприятия  [3, с.142].

Существует много определений рекламы, суть которых зависит от подхода к данному понятию.

Реклама – платная  форма представления и продвижения  товаров и услуг с четко  указанным источником финансирования [3, с.142]. Реклама – неличные формы  коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [13, с.473]. Реклама – привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространителя за их счет и под их маркой  предложений, призывов, советов, рекомендации купить этот товар или услуги [30, с. 331]. Реклама – специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Она является составной частью маркетинговых коммуникаций [17, с.22].

Следовательно, предмет  рекламы – это то, что рекламируется, а средство распространения рекламы – канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.

При этом система маркетинговых  коммуникаций является единым комплексом, объединяющим участников рекламы, каналы и приемы коммуникации, направленным на установление и поддержание запланированных данной организацией взаимоотношений с адресатами в рамках достижения маркетинговых целей (см. рисунок 1.1) [22, с.11-12].

                                                                             Рисунок 1.1

Фрагмент «дерева целей» системы маркетинговых коммуникаций

 

 

 

Реклама является лишь частью продвижения товаров, при котором  фирма может осуществлять контакты с потребителем через торговый персонал (прямые продажи), популяризацию или  связи с общественностью, а также  использовать различные приемы стимулирования сбыта. Реклама как средство коммуникации позволяет передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Поэтому реклама является наличной формой коммуникации.

Но существует и прямой маркетинг, который включает в себя прямую почтовую рекламу (direct mail), телемаркетинг, рекламу прямого отклика (direct response) на ТВ, радио, в других СМИ. Этот вид маркетинговой коммуникации применяют, когда рекламное сообщение нацелено на порождение ответного действия. Прямой маркетинг имеет два основных преимущества, отличающих его от обычной массовой рекламы:

• возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально подготовленным для него предложением;
• непосредственная регистрация его ответа.

Роль рекламной деятельности раскрывается в ее функциях [18, с.33]:

Экономическая функция. Реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли  предприятия.

Информационная функция. Реклама формирует информационное поле о товарах, услугах, их основных характеристиках и особенностях. О новых товарах потребители узнают преимущественно из рекламных сообщений.

Коммуникативная функция. Реклама создает имидж товаропроизводителей, формируя деятельность потребителей к  определенным товарам (услугам).

Контролирующая функция. Реклама контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к  товарам регулярного ассортимента.

Корректирующая функция. Реклама изменяет стереотипы восприятия того или иного товара.

Функция управления спросом. Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос в нужном направлении.

Сущность рекламы заключается  в следующих основных ее функциях и свойствах: безличная форма  коммуникации; характеризуется неопределенностью  целевой аудитории; создает информационное поле о товарах и услугах и способствует соблюдению интересов рекламодателя.

Реклама выступает одним  из средств воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций (рисунок 1.2) [18, с.44].

Реклама является специфическим  видом коммуникаций. Можно выделить три основные ее отличительные черты:

• реклама всегда имеет одностороннюю направленность: от продавца к покупателю;
• результат рекламы не определен, так как обратная связь с покупателей практически отсутствует;
• результат рекламной коммуникации наступает не сразу, а по истечении определенного времени.

                                                                                 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                           Рисунок 1.2

Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций

 

Кроме этих особенностей реклама обладает определенными характеристиками (таблица 1.1) [18, с.31].

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                 

                                                                                                 Таблица 1.1

Основные характеристики рекламы

Характеристики	Описание
Общественный характер	Два аспекта общественного  характера рекламы: а) рекламное обращение адресовано одновременно множеству лиц; целевая аудитория не имеет четких границ; б) покупатель откликается  на мотивации для покупки данного  товара, понятные обществу и поддерживаемые им.
Способность к увещеванию	Для поддержания спроса рекламодатель вынужден в течение длительного времени повторять свое рекламное обращение, поддерживая постоянную коммуникацию с целевым сегментом рынка для создания информационного поля о товарах и услугах, стимулируя потребление
Экспрессивность	Благодаря новым идеям (ноу-хау), техническим средствам реклама может быть броской, впечатляющей и эффективной
Обезличенность	Два аспекта обезличенности: а) реклама включает диалог. Целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на сделанное ей предложение, а склонна принимать решение на основе сформировавшегося отношения к товару и фирме; б) потребители никогда  не знают создателей рекламы, автором  рекламных идей