Анализ и совершенствование эффективности рекламной деятельности на предприятии ООО «Панорама»

Новинка привлекла не только производителей строительной отрасли, но и  оптовых покупателей, которые  приобретали карнизы для сбыта  розничным магазинам. Иногда в фирму  обращались  частные лица, желающие приобрести карнизы для личного пользования. Такое расширение ассортимента продукции помогло фирме выйти на  рынок частного потребителя. Хотя по-прежнему основную долю  в объеме выручки занимали и занимают  оптовые потребители,  владельцы различных производств.

Потом  из того же алюминиевого профиля стали собирать торгово-выставочное оборудование. Его делали разного цвета по желанию заказчика и разной конфигурации. Сейчас ООО «Панорама» изготавливает для магазинов прилавки, стеллажи, витрины. Учитывая, что в последнее время появляется множество мелких магазинчиков и торговых точек, где разнообразие товаров требует использования торгового оборудования различной конфигурации, размеров  и  цветов, фирма ООО «Панорама» была вынуждена разработать множество видов алюминиевого профиля для  изготовления из него необходимого оборудования.

Далее  ассортимент  предприятия расширился за счет  производства офисных перегородок  и алюминиевых дверей. Это позволило  завоевать еще один сегмент рынка  – мелких частных предпринимателей,  которые, начиная свою предпринимательскую деятельность, стремятся обустраивать свои офисы.

На сегодняшний день фирма «Панорама» производит сертифицированный алюминиевый профиль для торгового, торгово-выставочного  и холодильного оборудования; строительный профиль для витражей, дверей, офисных перегородок, облицовки; профили для изготовления защитных рольставней, карнизов для штор и вертикальных жалюзи; для изготовления шкафов-купе, профиль специального назначения. В последнее время компания разработала специальные конструкции профиля для изготовления балконных рам (распашных и раздвижных). К тому же компания производит монтаж готовых изделий, выполненных на предприятии.

Очередной новинкой стали  алюминиевые окна.

Чтобы обосновывать рекламную  кампанию по продвижению этого товара, сначала необходимо описать сам товар.

Следует различать товары производственного назначения и  потребительские товары. Первые предназначены  для производственных нужд или перепродажи, а вторые – для индивидуального  потребления. Между этими видами товаров существует большая разница. Нельзя рекламировать товар производственного назначения, как товар индивидуального потребления. Дело не только в названии, но и в сути, в той аудитории, к которой  будет обращена рекламная акция. Если реклама для товара индивидуального потребления может основываться на чувствах, эмоциональном восприятии, то в рекламе товара производственного назначения  эмоциональных факторов может и не быть.

Безусловно, существуют товары, которые могут быть использованы как  частными потребителями, так и производителями. Алюминиевые окна можно отнести как к товарам производственного назначения, так и товарам индивидуального потребления. Но пока для квартиры они слишком дороги. Поэтому алюминиевые окна используются руководством предприятий. Следовательно, надо сделать  акцент в рекламе на одном сегменте рынка,  на рынке товаров производственного назначения.

Конкуренцию алюминиевым  окнам составляют пластиковые окна. Любая продукция имеет определенные достоинства и недостатки.

Основным достоинством алюминиевых окон, которое привлекает внимание покупателей, является их экологичность. Напротив, отношение  же многих производственников к пластиковым окнам отрицательное. Это объясняется тем, что под воздействием больших перепадов температур окружающей среды пластик начинает испарять вредные вещества.

В то же время, основным недостатком  алюминиевых окон по сравнению с  пластиковыми является их цена. Она  несколько выше, что и ограничивает круг потребителей. Но это временное  явление. В скором будущем цена на алюминиевые окна станет такой же, как и на  пластиковые.

Для рекламной кампании алюминиевых окон денежные средства потребуются на следующие мероприятия: на размещение рекламных сообщений  в печатных изданиях, для создания и размещения  наружной рекламы, для оплаты услуг фотографа.

Объем необходимых инвестиций определяется в нашем случае путем  расчета сметы  на основе расценок на маркетинговые исследования, услуги фотографа, рекламных агентств и  продолжительностью рекламирования товара.

Прежде чем приступить к разработке и выпуску нового товара, желательно выяснить, имеет ли смысл это делать. Для любого производственного предприятия под изготовлением чего-либо понимается получение прибыли от реализации данного продукта. А прибыль при реализации будет получена в том случае, если вырученная сумма средств  превысит  затраты на производство и реализацию этой продукции. Получить  предполагаемую прибыль и вообще сбыть продукт предприятию удастся только если потребители на рынке готовы купить товар, то есть если  этот товар им необходим.   Поэтому,  вначале необходимо выяснить,  существует ли на рынке  так называемая «ниша», которую мог бы «заполнить» этот товар. Именно для этого проводятся маркетинговые исследования.  В редких случаях этим занимается само предприятие – производитель. Обычно за этим обращаются в специализированные агентства.

 В нашем случае  таким агентством является «Media Soft». Смета основных расходов  на маркетинговые исследования  приведена в табл. 2.3. Для оплаты  услуг агентства понадобиться 9547 руб. Эти средства будут расходованы на  канцелярские товары: авторучки, бумага, скрепки;  на оплату связи (из расчета 450 рублей за связь по городу и 1077 рублей за 5 часов разговоров с другими городами); привлечения для исследования пяти человек, которые будут заниматься опросом аудитории (потенциальных потребителей) и прочие расходы.

 

                                                                                                 Таблица 2.3

Смета основных расходов для оплаты маркетинговых услуг

Наименование статьи расходов и единицы измерения	Цена за ед. измерения, руб.	Количество единиц	Сумма, руб.
Оплата персонала, человек	1500	5	7500
Канцтовары, в том числе:	-	-	470
бумага, пачек	90	5	450
авторучки, штук	2,0	10	20
Связь, в том  числе:	-	-	1527
в Воркуте, телефонных номеров	90	5	450
междугородние разговоры, минут	3,59	300	1077
Прочие расходы	-	-	50
Общая сумма	-	-	9547

 

Опрос потенциальных  потребителей – это метод сбора  информации. Существует разновидность  опроса, которая называется глубинный опрос. Он применяется к профессиональным потребителям, то есть  к специалистам определенной области. Заключается он в продолжительной беседе опрашиваемого и интервьюера,  в ходе которой выясняется, потребность в каком товаре на сегодняшний  день имеется у опрашиваемого, а также получается  информация о знаниях, предпочтениях и убеждениях людей, о степени их удовлетворенности [27, с.150]. Но этот метод, к сожалению,   в  нашем случае нет возможности использовать. Объясняется это слишком большой аудиторией (предположительно, Северо-западный регион, точнее руководители различных предприятий в Северо-западном регионе) и сложностью проведения (длительность  беседы предполагается до двух часов). Естественно, провести такую беседу по телефону весьма сложно, а обеспечить личную встречу интервьюера и опрашиваемых почти невозможно из-за большого их числа.

При оценке рекламной  кампании будет использован простой  опрос потенциальных потребителей. Для этого сотрудниками ООО «Панорама» разработана анкета, на вопросы которой предложено ответить потребителям на «Северной Ярмарке» во время выставки и в специализированных магазинах по продаже оконных, дверных блоков, строительных материалов, а также в залах торгового оборудования.

Услуги фотографа обойдутся  в следующую сумму. Стоимость одной фотографии размером 10 ´ 15см. равна 50 рублей, 20 ´ 30 см. - 200 рублей.  Выезд фотографа стоит 300 рублей. Понадобиться  3 фотографии размером 10 ´ 15 см. Следовательно,  расходы на услуги фотографа составляют 3 * 50 + 300 = 450 рублей.

Рекламные сообщения  в печатных изданиях будут  выполнены  в цвете.

Печатные издания предоставляют  расценки на публикацию рекламной информации либо в расчете на один квадратный сантиметр, либо за один модуль, который  содержит в себе несколько квадратных сантиметров. При этом модули бывают разной конфигурации: вытянутые по ширине (например, 8 см. ´ 4 см. или 12,8 ´ 8,1 см), вытянутые по высоте (12,8 ´ 37,7 см.). Каждое издание самостоятельно определяет размер модулей.

 Журнал «Снабжение и сбыт»  для цветного рекламного объявления предлагает модуль, равный одной восьмой  полосы, что составит  58,5 кв. см. Этот модуль стоит 1980 руб. за один выход. Следовательно, учитывая, что журнал выходит дважды в месяц, расходы составят 2* 1980 = 3960 руб.

Газета  «Коммерческие  предложения» предлагает печатать цветное  рекламное сообщение в виде модуля, размерность которого  33 кв. см., а  его стоимость 920 руб. Выходит газета четыре раза в месяц. Таким образом, на публикацию объявления в газете «Коммерческие предложения» нужно потратить  920 руб. * 4 =  3680 руб. в месяц.

Еженедельник  «Северная реклама»  предлагает напечатать цветное объявление любого размера. Стоимость квадратного сантиметра его площади на второй  цветной странице 39 руб./ кв. см.; на третьей цветной странице (это предпоследняя страница) 26 руб./ кв. см.; на четвертой  цветной странице (это последняя страница) 23 руб./ кв. см. площадь рекламного объявления и в том, и другом издании предполагается 7*7 = 49 кв. см. Следовательно, для издания «Северная реклама» в месяц понадобится 49* 39* 4 =7644 руб. (на 2 странице); 26 *49 *4 = 5096 руб. (на 3 странице); 23 *49 *4 = 4508 руб.(на 4 странице). Учитывая то, что рекламируемый товар новый, нужно заставить обратить на него как можно больше потенциальных потребителей, то есть  целесообразно разместить рекламное сообщение на второй странице.

Расчет потребности  в оборотных средствах на каждый месяц приведен в таблице 2.4.

 

                                                                                            Таблица 2.4

Расчет потребности  в оборотных средствах на месяц  для оплаты рекламных сообщений  в средствах массовой информации и наружной рекламы

Наименование канала размещения единицы измерения	Стоимость за единицу, руб.	Количество единиц	Количество выходов в месяц	Сумма за месяц, руб.
«Коммерческие предложения», модуль 33 кв. см.	920	1	4	3680
«Северная реклама», кв. см	39	49	4	7644
«Снабжение и сбыт», модуль 58,5 кв. см.	1980	1	2	3960
Плата за пользование землей, число  постеров	200	2	1	400
Общая сумма	-	-	-	15684

 

Для оплаты услуг фотографа  и агентства по наружной рекламе  потребуются средства, который представлен в таблице 2.5.

 

                                                                                                Таблица 2.5

Смета расходов для оплаты фотоуслуг и агентства по наружной рекламе

Наименование статьи расходов и  единиц измерения	Стоимость единицы измерения, руб.	Количество единиц	Сумма, руб.
Наружная реклама, в том числе	-	-	19000
заключение договора и получение  лицензии, штук	3500	2	7000
изготовление постера, штук	6000	2	12000
Оплата фотоуслуг, в том числе	-	-	450
выезд фотографа, число раз	300	1	300
фотографий, штук	50	3	150
Общая сумма	-	-	19450

 

Для изготовления одного отдельно стоящего  постера с  металлическим основанием  размером 1,2 м ´ 1,8 м необходимо 6000 руб. Предполагается использовать два таких постера. Следовательно, 6000*2 =12000 руб. Кроме изготовления, постеры необходимо разместить  на улицах города. Для этого нужно заключить договор, оформить аренду и получить разрешение в  городской администрации. Всем этим занимается рекламное агентство, и эти услуги будут стоить около 7000 руб. в первом месяце. В последующие месяцы необходимо будет оплачивать только аренду земли, которая составит около 200 рублей в месяц в зависимости от района города.

Сводная смета расходов на рекламу, представлена в таблице 2.6.

 

                                                                                                 Таблица 2.6

Сводная смета расходов на рекламу

Наименование канала распространения и статьи расходов	Стоимость за единицу	Количество единиц в месяц	Сумма в первый месяц, руб.	Сумма в последующие месяцы, руб.
1.Маркетинговые исследования	9547	1	9547	-
2.Печатная реклама в средствах  массовой информации	15284	1	15284	15284
3.Услуги фотографа	450	1	450	-
4.Наружная реклама	19400	1	19400	400
Итого	-	-	44681	15684