Анализ концепции полезности в рамках потребительского поведения и выбора

В соответствии с концепцией, для удовлетворения первоочередных потребностей человека нужно брать недорогие товары с невысоким качеством. Ожидания потребителей могут учитываться введением статей накоплений на ожидаемые и непредвиденные события. Такими событиями могут быть жизненные ситуации, требующие повышенных расходов. Наличие, информация и время не учтены как факторы, влияющие на построение потребительского бюджета. Предполагается, что потребителю доступен товар именно по тем ценам, которые учтены в минимумах. Товар всегда есть в наличии, и потребитель знает, где он находится и, следовательно, не тратит время на его поиск и приобретение. 4

В неоклассической модели потребительского выбора в ее варианте, изложенном в работах У. Джевонса, М. Фридмена, Л. Вальраса и Дж. Хикса, используется инструментарий кривых безразличия и бюджетных линий, где сумма координат точки на бюджетной линии соответствует реальному доходу потребителя (подробнее будет рассмотрено во второй главе нашего исследования). Такая модель в современной трактовке рассматривает совместно три рынка, на которых действует домохозяйство (потребительский рынок, рынок труда, рынок активов).

Основной акцент в неоклассической модели ставится не на выявление закономерностей потребительского поведения, а на моделирование совместного равновесия этих рынков. В данной модели цены товаров отражаются через наклон бюджетной линии; изменение цены ведет к изменению положения бюджетного пространства через перераспределение ценового эффекта между товарами (эффект дохода и эффект замены). Также предполагается, что потребитель оценивает вероятности получения удовлетворения от различных благ: вместо полезности от товара потребитель оценивает вероятность исходов, каждый из которых дает определенный уровень полезности.

Изначально неоклассическая модель рассматривала потребительское поведение в условиях совершенной конкуренции, причем предполагалось, что товары находятся в одном месте - на рынке, где присутствует и сам потребитель, а значит затраты на осуществление покупки нулевые; у потребителя имеется вся информация о товаре, его цене и других важных для выбора параметрах. Дальнейшее развитие концепции привело к утверждению о том, что потребитель по-прежнему взвешивает выгоды и издержки, только теперь дополнительное время на поиск информации и осуществление покупки для него выступает в качестве сдерживающего фактора. 5

Особенностью функциональной модели потребительского поведения является то, что не рассматриваются конкретные акты выбора, а анализируется само потребительское поведение. Функционал, связывающий доход и потребление (т.н. функция потребления Дж.М. Кейнса) предполагает, что единственной переменной, влияющей на потребление, является располагаемый доход. Современные функциональные концепции представлены подходом Холла-Эйлера и подходом, утверждающим существование потребительской функции. Согласно подходу Холла-Эйлера, в каждый конкретный момент потребители выбирают уровень потребления на основании их текущих ожиданий в отношении будущего дохода. Получая новую информацию, они перестраивают свои планы и изменяют уровень потребления. Поэтому изменения в их потреблении также непредсказуемы.

Второй подход утверждает, что потребитель определяет уровень своего потребления на конкретный период времени t, не располагая полной информацией о доходе этого периода, и на его выбор влияет доход t-1 периода.

Функциональные концепции связывают цену с инфляцией: вследствие большой инфляции потребитель ограничен в выборе альтернатив осуществления сбережений и вынужден больше ориентироваться на расходование своих доходов в текущем периоде в попытке избежать их обесценения. В ситуации ожидания высокой инфляции потребители реагируют прежде всего высокими расходами из дополнительного дохода. 6

Важное место в функциональных концепциях занимает гипотеза постоянного дохода с учетом рациональных ожиданий дохода М. Фридмена, которая описывает изменения дохода во времени. Доход делится на две части: постоянную, который потребители ожидают сохранить в будущем, и временную, являющуюся результатом использования активов. Соответственно, потребление в основном зависит от постоянного дохода, при этом средняя склонность к потреблению зависит от отношения постоянного дохода к текущему доходу. Когда текущий доход временно превышает уровень постоянного, значение средней склонности к потреблению на время падает, и наоборот.

Хотя гипотеза М. Фридмена пригодна для построения производных экономических моделей, на практике используют результаты социологических исследований (Индекс потребительских настроений – ВЦИОМ, Индекс потребительской уверенности - Росстат). Этот индекс характеризует потребительские оценки текущего материального положения и ожидания его изменения в ближайшем будущем.

1.3. Неэкономические факторы, оказывающие влияние на потребительский выбор

Потребители отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, вкусами и т.д. Вследствие индивидуальности каждого из них на совершение покупки оказывают влияние неэкономические факторы. Выделяются следующие виды неэкономических факторов:

• культурные;
• социальные;
• личного характера;
• психологического характера.

Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

Культура - это определенный усвоенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения. Каждая культура состоит из более мелких субкультур, формирующихся на национальной, религиозной, расовой или региональной основе. Многие субкультуры образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и ее выводе на рынок.

Важна и принадлежность потребителей к определенным социальным классам. Критериями деления на классы являются доход, работа, образование и место жительства. К отличительным признакам социального класса относят: склонность его представителей к одинаковому поведению; наличие определенного социального статуса; образование, род деятельности и уровень доходов; возможность перехода из класса в класс. Представители одного класса имеют общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок. Некоторые производители, используя это обстоятельство, специализируются на удовлетворении потребностей какого-то одного класса, минимизируя таким образом диапазон потребительского выбора.7

Непосредственно к социальным факторам относятся референтные группы (в т.ч. семья), роли и статусы. Референтные группы оказывают влияние на отношение человека к чему (кому) - либо и на его поведение.

Влияние осуществляется как минимум в трех направлениях: изменение поведения и стиля жизни; отношение к жизни и представление о самом себе; выбор конкретных товаров и торговых марок.

Семья - важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей; члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. В то же время позиции потребителя в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом, где роль - это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Обычно люди покупают товары, которые должны поддерживать и укреплять их социальный статус.

На потребительский выбор влияют также личностные характеристики покупателя: возраст и этапы жизненного цикла семьи, работа, экономическое положение, особенности характера, самооценка и образ жизни. Люди, даже принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни отражает человека в его взаимодействии с окружающими, а классификация образов жизни обязательно учитывается при оценке потребительского поведения.

Психологические факторы потребительского выбора определяются как  мотивация, восприятия, усвоение, убеждения и отношения.

В сфере мотивации одни потребности возникают при определенном физиологическом состоянии организма (голод, жажда и т.п.), другие являются результатом состояний психологического напряжения (например, потребность в уважении или духовной близости).8 В то же время потребность становится мотивом лишь в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

В результате исследования, проведенного в Главе 1, мы приходим к следующим выводам.

1. Основой современной теории  потребительского выбора на рынке  товаров и услуг служит система  постулатов, законов и факторов, влияющих на потребительское  поведение.

2. Постулатами теории потребительского  выбора являются постулаты множественности товаров и услуг на рынке, суверенитета (свободы) и рационального выбора потребителя. Важной составляющей теории потребительского поведения является закон спроса, отражающий тенденцию повышения потребительского спроса при снижении рыночной цены на товар (услугу).

3. Механизм потребительского выбора регулируется факторами экономического и неэкономического характера. Неэкономические факторы имеют социокультурную и индивидуально-психологическую природу. Они отражают субъективный аспект потребительского поведения. Экономические факторы потребительского поведения служат объектом исследований в рамках различных теоретических концепциях рынка. При этом главным экономическим фактором потребительского поведения рассматривается доход потребителя.      

 

Глава 2.  Анализ концепции полезности в рамках потребительского выбора

2.1. Сущность концепции полезности

Для описания процесса потребительского выбора экономическими школами была разработана концепция полезности.9   И хотя под полезностью понимается субъективное удовлетворение или польза, получаемая от потребления товара или услуги, следует осознавать, что полезность не является психологической функцией или чувством, которые доступны измерению и наблюдению. Полезность является научной концепцией, используемой экономистами для объяснения процесса распределения рациональными потребителями своих ограниченных ресурсов между товарами, приносящими удовлетворение. В теории спроса мы говорим о том, что люди максимизируют полезность. Это означает то, что они выбирают такой набор потребительских благ, который они наиболее предпочитают.

Основы концепции полезности были разработаны такими крупными экономистами XIX в., как Г. Госсен (1810 - 1859), У. С. Джевонс (1835-1882), К. Менгер (1840-1921), а также его последователи О. Бем-Баверк (1851—1914) и Ф. Визер(1851 - 1926). Ими же было создано направление в экономической науке, получившее название «маржинализм» или «предельность», основной постулат которого определяется следующим образом: стоимость или ценность товара определяется не затратами труда на его производство, а полезным эффектом, который он способен принести потребителю.10Новое направление противоречило представлениям классической школы (А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс, Д. Милль) вследствие признания им приоритета конечных результатов функционирования экономики.

Новаторским постулатом маржиналистов явился «приростный» характер потребления блага: потребитель постепенно увеличивает количество единиц потребляемого блага, пока не удовлетворит окончательно потребность в таковом. Из этого следует:

- каждая дополнительная единица товара приносит потребителю дополнительную полезность, которая называется предельной полезностью; при этом величина  удовлетворения от потребления каждой дополнительной единицы благ данного вида уменьшается, пока не достигнет нуля в точке полного насыщения (т.н. первый закон Госсена);11

- предельная полезность носит убывающий характер: благо тем более ценно, чем меньшим количеством единиц этого блага располагает человек, и наоборот;

- потребляя некоторое число единиц одного товара, человек получает общую полезность этого ряда, состоящую из суммы убывающих предельных полезностей. 12

В целом соотношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, достигаемой при этом потребителем, называется «функцией полезности», выражаемой формулой:

где f - символ функции; U - уровень полезности; QX, QY — количество товаров Х и Y, потребленных за определенный период. В данную функцию можно включить любое количество переменных. Эта функция демонстрирует, что полезность, получаемая человеком, зависит только от количества потребляемых благ.

Кроме предельной полезности, различают также полезность совокупную (или общую) - это удовлетворение, получаемое потребителем от потребления данного количества благ за определенный промежуток времени. Совокупная полезность определяется суммированием показателей предельной полезности:

Общая полезность обычно увеличивается по мере потребления все большего количества благ, но, как правило, со все меньшей скоростью. Если дальнейшее потребление блага приносит вред (предельная полезность отрицательна), то и совокупная полезность снижается. Предельная полезность определяется как отношение изменения величины совокупной полезности к изменению количества потребленного блага:

где TU1 и TU2 — первоначальная и новая величина совокупной полезности; Q1 и Q2 — первоначальное и новое количество блага. 13

Полезность, несомненно, является субъективным понятием: желание приобрести товары, входящие в набор, отражает предпочтения потребителя. Их можно исследовать с помощью так называемых кривых безразличия.

Рис. 1. Кривая безразличия.

В данном случае важны такие сочетания, которые приносят потребителю, с его точки зрения, одинаковое удовлетворение его потребностей в одежде и продуктах питания - то есть потребителю безразлично, какой именно из этих наборов приобретать. Кривая, построенная по этим точкам, носит название кривой безразличия. Пример кривой безразличия приведен на Рис. 1. Каждая точка кривой, таким образом, показывает все возможные комбинации единиц товаров, дающие потребителю одинаковое удовлетворение.

Ряд возможных вариантов сочетаний товаров образует карту безразличия - семейство кривых безразличия при различных количествах предлагаемых товаров. 14 Пример карты безразличия приведен на Рис. 2., где представлены несколько кривых безразличия, каждая из которых может быть проведена через любую точку.

Рис.2. Карта безразличия.

Кривые на рис. 2 демонстрируют тот факт, что покупатель, увеличивая потребление продуктов питания, готов отказаться от все меньшего и меньшего количества одежды. Количества товара X, от которого мы готовы отказаться ради увеличения потребления Y на единицу товара, называется предельной нормой замещения товара Y товаром X.

2.2. Анализ связи концепции полезности с теорией потребительского поведения

В теории полезности образовались два направления: кардиналистское и ординалистское. Исторически и методологически кардиналистская теория потребительского поведения предшествовала ординалистской.