Анализ маркетинговой и коммуникационной деятельности ЧУП "Калинковичский молочный комбинат"

Основными видами рекламы являются товарная и престижная реклама.

Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.

Престижная, или  фирменная реклама (public relations, publicity) представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Этот вид рекламы является отдельной формой коммуникации и более полно о ней будет сказано ниже.

Если содержание рекламы было воспринято и понято, то покупатель либо запомнит содержание рекламы, но не станет предпринимать никаких действий, либо рекламное обращение закрепит в его сознании предпочтение для определенного продукта и подтвердит уже принятое решение о покупке, либо подтолкнет покупателя к поиску дополнительной информации или совершению пробной покупки. Однако следует заметить, что лишь часть целевой аудитории вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его. Поэтому рекламодатель не должен ограничиваться однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей ему следует опубликовать его несколько раз, возможно в разных средствах информации.

Реклама в местах продаж может быть представлена практически  всеми видами рекламной продукции (афиши, передвижная реклама, плакаты, демонстрационные стенды и так далее). Данный вид рекламы поступает к потребителю, когда он, определенным образом настроенный рекламой общего характера, приходит к месту торговли. И здесь реклама на месте продажи действует как механизм повтора, она способствует “включению” у клиента покупательского рефлекса.

Рекламное письмо является известнейшей формой прямой рекламы, ориентированной на потребности  целевой группы или лица. Используя  приложенную карточку для ответа, можно достичь двусторонней коммуникации.

Реклама имеет следующие  положительные стороны:

• привлекает большой, географически разбросанный рынок;
• доносит до потребителя информацию о товаре;
• контролируется спонсором;
• прокладывает дорогу для других видов продвижения;
• может многократно повторяться для одной аудитории;
• потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов;
• дает броское и эффективное представление о предприятии и его товарах;
• может видоизменяться с течением времени;
• низкие расходы в расчете на одного клиента.

Реклама имеет и отрицательные  стороны:

• не дает возможности диалога с аудиторией;
• не позволяет найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизованы;
• не позволяет работать без бесполезной аудитории, т.е. тех, кому она не предназначена;
• требует больших расходов [9, с. 25].

Стимулирование  сбыта – использование многообразных средств стимулирующего содействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Стимулирование сбыта – маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей и отличная от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, предоставление купонов, скидок, бесплатных образцов, проведение непосредственно в торговых помещениях конкурсов, показов и демонстраций, организация торговых шоу и другие специальные мероприятия – все это относится к данному способу продвижения товаров.

Стимулирование сбыта  – единовременные побудительные  меры, поощряющие приобретение тех  или иных товаров и услуг.

Стимулирование сбыта  – подразумевает использование  многообразных средств воздействия, направленных на увеличение сбыта. Это разнообразные побудительные средства, призванные ускорить и увеличить продажи отдельных товаров потребителям или торговым посредникам [25, с. 267].

Различают стимулирование потребителей, стимулирование торговых посредников и стимулирование собственного персонала.

Стимулирование потребителя  включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, и прочее.

Стимулирование торговли – оптовые скидки, бесплатные товары, совместная реклама, конкурсы среди дилеров.

Стимулирование собственного торгового персонала состоит  из премий, комиссионных, подарков и  соревнований.

Существуют всевозможные цели стимулирования сбыта. Продавцы могут  использовать стимулирование потребителей с целью:

– повышение объемов продаж на неопределенный срок;

– завоевание доли рынка на длительный период;

– привлечение новых потребителей;

– переманивание потребителей от конкурирующих марок;

– предоставление потребителям возможности «загрузиться» известным товаром;

– для удержания и поощрения лояльных потребителей.

Продавцы могут использовать стимулирование посредников с целью:

– убедить розничных торговцев включить новый товар в свой ассортимент;

– рекламировать эти товары и отводить им на прилавках больше места;

– убеждать их увеличить запасы товара.

Цели для торгового  персонала включают в себя:

– увеличение их заинтересованности в продвижении новых и известных товаров;

– увеличение числа клиентов.

К достоинствам стимулирования сбыта относятся следующие.

– формирование приверженности к товару

– увеличение импульсивности покупок

– улучшение сотрудничества производителей и продавцов

К недостаткам стимулирования сбыта следует отнести два  момента.

– возможное ухудшение образа фирмы

– смещение акцентов на вторичные факторы.

Следует помнить, что стимулирование сбыта, подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и формирование общественного мнения.

Разработка плана стимулирования сбыта состоит из следующих этапов:

1. Установление целей.

2. Определение бюджета.

3. Определение условий стимулирования сбыта.

4. Выбор вида стимулирования.

5. Оценка успеха или неудачи [1, с. 79].

Оценка успеха или  неудачи – это важный момент при проведении любых мероприятий продвижения товара, поэтому рассмотрим этот момент подробнее.

Роль стимулирования сбыта в современной экономической системе постепенно возрастает. Это связанно, прежде всего, со снижением эффективности рекламы из-за увеличения ее стоимости, чрезмерной насыщенности средств распространения информации и законодательных ограничений. Кроме того потребители требуют от производителей все больших уступок, а производитель в свою очередь должен построить хорошие отношения с потребителем.

Работа с  общественностью. Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности, то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, такие как сбыт всех производимых товаров фирмы и привлечение специалистов, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж, а ее реклама воспринимается с большим доверием.

Главная задача фирмы в этой сфере – создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.

Работа с  общественностью (Public Relations, publicity) должна быть направлена на убеждение покупателей  в том, что компания заботиться о  потребителе, окружающей среде, повышении  благополучия населения, выпуске новых, высококачественных товаров и, в конечном счете, должна сформировать у потребителей мнение о фирме, как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике.

Для этого фирмы  в работе с общественностью используются следующие инструменты:

– установление хороших отношений с СМИ, проведение пресс-конференций;

– выпуск хорошо оформленных годовых отчетов, юбилейных изданий;

– проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, дней открытых дверей);

– создание обществ, союзов, клубов;

– строительство спортивных сооружений;

– поддержка научных работ.

Само собой  разумеется, что имя предприятия  должно быть соответственным образом  представлено в этих акциях, согласно принципу “Делай добрые дела и говори об этом!”.

В целом, работа с общественностью призвана обеспечивать положительную установку для  восприятия благоприятного образа фирмы, его товарной рекламы, сокращать  время на убеждение покупателя к  принятию решения о покупке. Эта  форма коммуникации охватывает более широкую аудиторию, но не является прессинговой: не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать предпочтение той или иной фирме [17, с. 295].

Личная продажа: на некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия является личная продажа.

Личные (персональные) продажи – это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома, если это бытовые товары, или на предприятии, если речь идет о товарах производственного назначения). Персональные продажи предполагают прежде всего работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товаров в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем.

Преимуществом такой формы продвижения товара являются прямые контакты продавцов с конечными потребителями, индивидуальная работа с клиентом со стороны торговых агентов. Это стимулирует сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей потребителей. Маркетологи считают, что нет более эффективной формы стимулирования и продвижения сбыта, чем работа квалифицированных торговых агентов и коммивояжеров.

Личную продажу  можно подразделить на разъяснительно-пропагандистскую, экспертно-оценочную и общественно-сбытовую.

В разъяснительно-пропагандистской продаже участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке.

Экспертно-оценочная  продажа осуществляется независимыми лицами, обладающими необходимыми знаниями и делающими заявления перед  целевыми покупателями.

Главными действующими лицами общественно-бытового канала продаж являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный также как “канал молвы”, во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.

Личная продажа имеет следующие положительные стороны:

• обеспечивает личный контакт с покупателем, диалог «покупатель-продавец»;
• вызывает ответную реакцию со стороны потребителя (покупка);
• позволяет приспособиться к требованиям отдельных потребителей;
• размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе, так как значительно сокращается бесполезная аудитория;
• концентрируется на четко определенных целевых рынках;
• удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений и забот.

Личная продажа имеет и отрицательные черты:

• не может использоваться для информирования большого количества потребителей в связи с необходимостью крупных затрат по набору персонала;
• велики издержки в расчете на одного потребителя;
• не позволяет охватить большой, географически разбросанный рынок.

При разработке концепции  коммуникационной программы фирмы  определяют, какие элементы коммуникационного  комплекса, и в какой степени  способны повысить эффективность воздействия  на потребителя. Следовательно, на наш  взгляд, необходимо рассмотреть основные элементы коммуникационного комплекса, а также возможность их интегрированного использования.

 

1.2 Коммуникационная стратегия предприятия

 

Коммуникационная стратегия предприятия – это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. Коммуникационная стратегия предприятия является – двусторонним процессом: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, – получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о коммуникационной стратегии предприятия как о системе.