Анализ потребителей

Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. Аони в свою очередь влияют на его покупательское поведение.

Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг.Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершаютдействия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимобудет провести соответствующую кампанию по их исправлению.

Почти ко всему на свете – к религии, политике, одежде, музыке еде и т.п. – человек имеет собственноеотношение.

Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятнаяоценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможныхдействий. Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствоватьприближение к нему или отдаление от него.

 
 
 Теории  оценки потребительского поведения.

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические  посылки. Их можно представить: теориями мотивации; экономическими теориями; теорией  рационального потребления. 

 

Теории мотивации.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория ЗигмундаФрейда и теория Авраама Маслоу - предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованиюпотребителей и маркетингу.

Теория мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил,которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Этивлечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются всновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, прикоторых человеческое "эго" оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного "ид" сгнетом "супер-эго".

Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, чтоможет влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:

o Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминаетстариков.

o Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильнымзапахом, подчеркивающим их мужское начало.

o Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувствовины перед забитыми животными.

o Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательноассоциируется с процессом родов. Ей не нравятся легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкаяжизнь пробуждает чувство вины.

Теория мотивации Маслоу. Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движутразные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой - назавоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядкеиерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. Разработанная Маслоу иерархияпредставлена на рисунке. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке:физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности вуважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередьсамые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она навремя перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворениюследующей по важности потребности.

Например, голодающего человека (потребность № 1) не интересуют ни события, происходящие в миреискусств (потребность № 5), ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие (потребности№ 3 и № 4), ни то, чистым ли воздухом он дышит (потребность № 2). Но по мере удовлетворения очереднойнаиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней.

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознаёт, какая  продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его  потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.  

 

Экономические теории.

К экономическим теориям  оценки потребительского поведения  можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления  и спроса. Основатели теории предельной полезности (У.Джеванс, Л.Вальрас, К.Менгер, Э.Бэм-Беварк и др.) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ (он как бы уподобляется предпринимателю, желающему получить больше прибыли). Рыночная цена благ определяется в конечном счёте степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идёт беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия).

Способность потребления  и спроса изменяться в определённых границах под влиянием экономических  факторов носит название эластичности потребления и спроса. Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А.Маршал и П.Самуэльсон. наибольшее распространение получило исчисление эластичности от дохода и цены, показывающих, на сколько процентов изменится спрос или потребление, при изменении этих факторов на один процент. Различные предметы потребления имеют различную эластичность. Чем товар настоятелен (например, хлеб), тем меньше его эластичность, и наоборот, товар с меньшей настоятельностью (например, мебель, бытовые машины), имеет большую эластичность. 

 

Теория рационального  потребления.

Теория рационального  потребления рассматривает возможность  определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых  могут выступать физиологические  потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного  пользования), социальные требования (одежда).

Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных потребностей, содержание и  формы проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы предприятие могло бы ч1тко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена его деятельность. 

 

 

3. Моделирование поведения потребителей.

Исследование потребителя  в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных  факторов, которыми руководствуется  потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п.

Процесс моделирования поведения  конечного потребителя осуществляется в несколько этапов. На первом этапе  исследуется возникновение и  осознание потребности в том  или ином товаре. Потребителями могут  быть семья, домашнее хозяйство, отдельная  личность. Товары также различаются  по характеру потребления: единовременного  и длительного пользования; по настоятельности  потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В  основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приёмы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и  др. 

 

 

Следующим шагом является моделирование процесса поиска и  оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

Покупателю требуется  различная информация в зависимости  от рыночной ситуации. Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его  разновидностями (дешёвые товары массового  спроса), то задача заключается в  том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, сократить время на выбор. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь  требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомы потребителю  марок. Наконец, покупатель не знает  товара. Информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование и др.)

Важным шагом в моделировании  поведения конечного потребителя  на рынке является этап принятия решения  о покупке. Покупка – это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним  из методических подходов в решении данной задачи служит «модель чёрного ящика».

При моделировании принятия решения о покупке «чёрный  ящик» рассматривается как набор  определённых стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения  о покупке. Это стимулы внутреннего  характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции).

Наконец, заключительный этап моделирования – оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная  оценка усиливает приверженность к  данному товару, негативная – наоборот, ослабляет интерес к нему.

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования  поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких  потребностей служит его товар, и  при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные; помочь потребителю принят решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем. 

 

 

  

4. Процесс принятия решения о покупке. 

 

На пути к принятию решения о покупке и ее совершению покупатель преодолевает пять этапов: осознаниепроблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой моделиследует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствияпроявляются в течение 
долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу вцелом, а не только к этапу принятия решения. 
Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершенииобыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, женщина,приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решениео покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов.  

 

Осознание проблемы.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницумежду своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутреннимираздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда, секс - возрастает до порогового уровняи превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и егомотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшеепобуждение. 
Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и видсвежеиспеченного хлеба возбуждает у нее чувство голода. Она восхищается новым автомобилем соседа илисмотрит телевизионный рекламный ролик об отдыхе на Ямайке. Все это может привести ее к осознаниюпроблемы или нужды. 
На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкиваютчеловека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли,б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.