Анализ продуктовой политики компании «Юнилевер»

Особенности структуры «Юнилевер» связаны с продукцией и расположением  компании на территории России и Украины. Структура компании ООО «Юнилевер  СНГ» типична для большинства мультинациональных компаний и включает в себя несколько отделов:

Отдел маркетинга: данный отдел представлен  тремя департаментами: продукты питания (Food), чай (Tea) и товары по уходу за собой и домом (HPC - Home and Personal Care).

Отдел поставок (Supply Chain): В его функции  входит планирование, логистика и  склады, развитие продукции, закупка  сырья и упаковки, обеспечение  гарантии качества готовой продукции. Также этот отдел включает в себя четыре производственные площадки:  Московский Маргариновый завод, Тульский завод, Фабрику "Северное сияние",  Чаеразвесочную фабрику.  

Отдел продаж (Sales): это один из самых многочисленных отделов, сотрудники которого работают во всех регионах России и Украины и обеспечивают наличие наших продуктов на прилавках от Калининграда до Владивостока. Подразделение торгового маркетинга (Trade marketing) занимается активацией продаж. 

Отдел продуктов для предприятий  общественного питания (Foodsolutions): это подразделение компании, которое занимается поставкой продуктов под марками  Knorr, Rama, Calve, Lipton, Hellmann’s (сухие концентраты, специи, кулинарные жиры и др.) для предприятий общественного питания.

Отдел финансов и информационных технологий (Finance & IT): он  включает в себя следующие подразделения: Коммерческий отдел (Food и HPC), Бухгалтерию, Казначейство, Налоговый отдел, Юридический отдел, Отдел информационных технологий, Внутренний аудит.

Отдел персонала (HR): в его функции входит набор и развитие сотрудников, выплата компенсаций, административные вопросы и внутренние коммуникации. 

Отдел корпоративных отношений (Corporate Affairs Department): он отвечает за взаимодействие с государственными органами и средствами массовой информации.                             

Головной офис компании находится в Москве. В нем располагаются все отделы компании и руководство – директора функций и Председатель Совета Директоров. 

В Киеве располагается украинское подразделение компании - ООО «Юнилевер  Украина», которое включает в себя следующие административные отделы: маркетинг, финансовый отдел, отдел поставок, отдел по работе с клиентами, отдел по работе с персоналом, юридическая служба, отдел информационных технологий, отдел по связям с общественностью и региональный отдел продаж.

Группы регионального менеджмента несут ответственность за работу компаний в Западной Европе, Центральной и Восточной Европе, Северной Америке, России и странах СНГ, Африке и Среднем Востоке, Восточной Азии и Тихоокеанском регионе, Латинской Америке и Центральной Азии.

Функциональные службы подчиняются финансовому директору, директору по исследованиям и инжинирингу и директору по персоналу.

Национальный менеджер каждой страны, в которой работает «Юнилевер», несет ответственность за контакты с местным правительством, социальную политику и услуги. В России и Украине эту роль выполняет президент ООО «Юнилевер СНГ» Херман Верстраетен.

Выйдя на российский рынок в 1991 году компания  «Юнилевер» занималась импортом продукции, включавшую туалетное мыло Lux, стиральный порошок ОМО, дезодоранты Impulse и чай Lipton. В 1994 году в г. Санкт – Петербурге был основан головной офис, а через год на базе парфюмерно – косметической фирмы «Северное Сияние» начали производится такие торговые марки как SunSilk, Timotei.

Компания «Юнилевер» в России представлена известными по всему миру брендами: средства по уходу за волосами и телом Dove, SunSilk, Timotei, дезодоранты Rexona, Axe, чистящие средства Domestos, чай Lipton, Brook Bond, Беседа, масложировой продукцией Rama, Delmi, Calve , Пышка и другие.

Сегодня в компании «Юнилевер» работает около 1500 человек в Москве, Санкт  – Петербурге, Киеве, и ещё в  более чем 100 крупных городах России и Украины.

Таким образом, компания «Юнилевер» представляет собой сложную, многочисленную структуру, сочетающую в себе разнообразные элементы проектирования организации. Важным обстоятельством является гибкость, приспосабливаемость каждого уровня, будь то отдел, региональное представительство, более крупное представительство, к внешним факторам, что способствует увеличению эффективности управляемости, достижению поставленных целей и задач.

Хороший настрой человека к предстоящей  работ – это немаловажный фактор для процветания фирмы. Как и  любая организация, компания «Юнилевер», это не просто группа людей, это живой  организм, состоящий из личностей. Ключ к успеху – это сплоченность всех членов организации вокруг общей цели, именно в этом случае появится, помимо материальной заинтересованности, энтузиазм, новые идеи, увлеченность общим делом.

Последние пять лет, компания концентрировала свои усилия на развитии ведущих торговых марок, внедряя инновации и стараясь понять потребности и вкусы потребителей. Сейчас компания поднимается на новую ступень ведения бизнеса – объединение вокруг общей, четко сформулированной миссии. Сущность новой миссии компании «Юнилевер» заключается в одном слове: VITALITI – Энергия. Миссия состоит в том, чтоб придать жизни энергию.

 Понимая, что мир постоянно  меняется и потребитель, покупая  тот или иной продукт, предъявляет  производителям ведущих торговых марок новые требования. Потребитель выбирает те компании и торговые марки, которым доверяет. «Юнилевер» стремиться оправдывать ожидания современных потребителей: умелое управление, высокое качество продукции и большой опыт работы с разными культурами – составляет прочный фундамент успеха компании. Компания поставила перед собой цель – стать более открытой и прозрачной для потребителей. Название Unilever будет стоять за всей выпускаемой продукцией, за всей деятельностью компании во всем мире.

Долгосрочный успех компании тесно связан с благосостоянием общества и сохранением окружающей среды. Деятельность компании направлена не только на получение прибыли, но и на развитие общества в целом. Если компания руководствуется этим принципом, она завоевывает доверие потребителей, которые отдают предпочтения выпускаемой ею продукции. Компания создает материальные ценности, делает инвестиции в экономику разных стран, развивает профессионализм своих сотрудников, делится знаниями и опытом.

Компания также работает в тесном сотрудничестве с правительствами, международными организациями, например,  с Детским фондом ООН и общественными организациями, такими как Всемирный фонд дикой природы. Таким образом «Юнилевер» вносит свой вклад в решение крупных социальных и экологических проблем.

2.2 Анализ продуктового портфеля  компании методом BCG

На данном этапе маркетологи, используя  исследования рынка, конкурентов и  потребителей, разрабатывают программу  действий предприятия в области  производства товара (предполагают, какой  товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара, т.е. определяют продуктовую политику.

Отделы продаж больших предприятий  и торговых домов, не            ограничивающиеся продвижением узкого ассортимента продуктов, как и любые  другие сложные системы, на пути своего поступательного развития рано или  поздно начинают испытывать на себе объективное давление накапливающихся в них количественных изменений. Эти изменения связаны и с нарастанием оборотов, и с увеличением числа            клиентов, и с многократным возрастанием объемов многоплановой информации о продвигаемых продуктах. Количество последних перестает укладываться в сознании лиц, принимающих решения (генеральный директор, начальники управлений и отделов), и по этой причине решения этих должностных лиц становятся все менее обоснованными.

            Отдельные не очень значимые  направления (продукты) перестают регулярно оцениваться даже на предмет выявления их  экономической эффективности, не говоря уже о маркетинговых нюансах продвижения. Проблему можно сформулировать следующим образом — перегруженность лиц, принимающих решения, огромным объемом количественной информации.

            Частично эта проблема снимается  применением метода обоснования            краткосрочных решений на основе  анализа положения продукта на  кривой            жизненного цикла. Но этот инструмент  позволяет получить ответ только на вопросы: «Где и когда взять деньги?» и некоторые вопросы маркетинга продаж. Вопросы: «Куда или на что потратить деньги?», а также вопросы стратегии продвижения целых групп или отдельных продуктов — остаются открытыми. На помощь может прийти один из наиболее известных инструментов краткосрочного стратегического планирования — метод BCG (Boston Consulting Group). Этот метод является ярким воплощением всеобщего закона перехода количественных изменений в качественные в области экономики и, по мнению автора, вполне подходит для решения рассматриваемой в данной статье задачи — обоснования краткосрочных финансовых и продуктовых решений на основе анализа продуктового портфеля предприятия (корпорации).

Матрица "Бостон консалтинг групп" позволяет компании классифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли. Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются.

В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения  на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшении позиции при заключении сделок.

Матрица выделяет четыре типа подразделений: "звезды", "дойные коровы", "трудные  дети" и "собаки" и предполагает стратегии для каждого из них (рис. 7).

Продукт «Звезда»(1) дает значительные прибыли, но и требует средств для поддержания роста. Основная цель - поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову", основная тенденция движения: от 1 к 2.

"Дойная корова"(2) занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки "дойная корова" дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратегия ориентируется на "напоминающую рекламу", периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок. Продукт «Дойная корова» является источником финансовых средств в основном для «Трудных детей», как правило, не требует значительных вложений для поддержания своего роста. За счет средств, приносимых этим продуктом, проводятся общее развитие, диверсификация и НИОКР. Основная тенденция движения: от 2 к 4 .

Продукт «Трудное дитя»(3) (или «Темная  лошадка», или «Знак вопроса») имеет  шансы на успех, но для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции требует значительных средств. "Трудный ребенок" незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка. Тенденции движения: при успехе от 3 к 1; при неудаче от 3 к 4 .

Самые неприятные позиции — «Мертвый груз»(5) (или «Неудачник», или «Собака»(4)). У 4 для выживания необходимы существенные вложения на «разогрев» рынка, если продукт  новый. "Собака" - это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, и он существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания, имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка. У 5 шансов выжить мало. Основные стратегии: при наличии прибыли — скромное существование, при убыточности — деинвестирование.

    Рис. 7.  Анализ продуктового портфеля предприятия по методу BCG

            Следует заметить еще и следующее:  поскольку рынок продукта необязательно  всегда растет, он может и сокращаться,  то на оси Y ниже нулевой  точки могут располагаться и  отрицательные значения скорости  изменения объема продаж. Это приведет к появлению в привычной форме матрицы BCG двух дополнительных позиций: убытки — «Птицы Додо» и небольшие доходы — «Боевые лошади».

Компания «Юнилевер» обладает опытом работы на международных и локальных  рынках. Большинство брендов компании являются первыми в своих категориях.

Компания «Юнилевер» уникальна  тем, что имеет в своем продуктовом  портфеле практически равноправные части: продукты питания и продукты по уходу за домом/ средства личной гигиены. Рассмотрим подробнее, какие  категории и бренды ООО «Юнилевер СНГ» в России и Украине.

Продукты питания (FOOD)+Чай (TEA) 4 категории

• бренд Calve– майонез, соусы, кетчуп;
• бренды Rama, Пышка- спреды, маргарин;
• бренд Knorr - бульоны, приправы, супы, заправки, сухие соусы и смеси;
• чай- бренды Lipton, Brooke Bond, Беседа.

Продукты по уходу за домом/ средства личной гигиены (Home and Personal Care, HPC) 4 категории

• дезодоранты – бренды Rexona, Dove, Axe;
• Sunsilk средства по уходу за волосами - бренды Dove, Sunsilk, Timotei;
• средства по уходу за телом – бренды Dove, Timotei, Axe;
• средства по уходу за домом –бренд Domestos.

     Остановимся более  подробно на категории HPC и проанализируем данный продуктовый портфель в соответствии с матрицей "Бостон консалтинг групп":