Анализ продуктовой политики компании «Юнилевер»

1. Уникальная формула очищающего средства для кожи Dove рождена в США в 1956 году. С начала 90-х годов Dove начинает триумфальное шествие по Европе и становится маркой номер один. Сегодня Dove представлен 97 странах мира, в России первым продуктом этой марки стали гели для душа в 1994 году. Мыло Dove содержит 1\4 увлажняющего крема и нейтральные очищающие компоненты. Сейчас линейка Dove представлена гелями для душа, шампунями и бальзамами, маской для волос, средствами по уходу за телом, дезодорантами и несколькими сортами мыла, что обуславливает различные степени лидерства в разных категориях.

Если взять мыло Dove, то в категории мыл премиального сегмента – это, несомненно, «дойная корова».

2. SunSilk в мире  - шампунь №1 по продаваемому объему (литры) и №2 по объему продаж в деньгах. Для компании «Юнилевер» SunSilk – мировая ведущая торговая марка. Шампунь SunSilk создан для молодых женщин, живущих яркой, полной жизнью, которые любят ухаживать за волосами.

3.   Timotei появился в 1975 году и был представлен серией травяных шампуней. В    России шампуни появились в ноябре 1995 г. Сегодня 

Timotei – широко известный  бренд, особенно популярный в  таких странах как:   Франция,   Германия,   Испания,   Польша,  Великобритания,  Греция,   Швейцария,  Россия и Украина.

 В 2003 г. появились гели для душа и бальзамы-ополаскиватели. Timotei - источник натуральной красоты, свежести и здоровья волос.

Рассмотрим рынок шампуней (приложение 1, 2). По доли рынка в денежном выражении и по объему шампуни  компании «Юнилевер» находятся на разных позициях. Так шампуни Dove  и SunSilk – это «звезды», а торговая марка Timotei относится к «дойным коровам» в портфеле компании.

4. В 1967 году в Финляндии появился первый дезодорант Rexona. С тех пор эта яркая и динамичная марка под разными именами появлялась в разных странах мира (Reward - Турция, Degree - США, Sure - Великобритания), но везде был неизменный успех и лидирующее положение на рынке антиперспирантов. 1996 год – Rexona приходит в Россию и становится лидером рынка.

Антиперспиранты  Rexona – это «дойная корова», так как на рынке до последнего времени, особенно в категории женских дезодорантов, занимает лидирующие позиции. Маркетинговая стратегия ориентируется на "напоминающую рекламу", периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

5. Axe – мировой лидер среди мужских дезодорантов. В настоящее время предстален более, чем в 60 странах мира. Впервые марка была запущена во Франции в 1983 году и до сих пор завоевывает все большую популярность. С начала 2004 года Axe доступен и для российского потребителя. Ключевой продукт марки – дезодорант – спрей, сочетающий в себе ультрамодные ароматы и защиту от запаха пота.

Дезодоранты Axe на данном этапе на российском рынке – это скорее всего «звезда», так как постоянно растущие объемы продаж, обуславливаются агрессивной рекламной и маркетинговой поддержкой. Необходимо отметить, что в 2004 году, когда бренд Axe только появился в России, то для компании это был «трудный ребенок»,  так как ведущие позиции занимали другие бренды и внедрение требовало значительных средств.

6. История марки началась в1929 году в Великобритании, когда Уильф Хендле создает средство для борьбы с микробами в доме; 1961 – начало промышленного производства; 1997 год – вывод Domestos на рынок в России. Марка номер один в мире в категории чистящих средств.

Domestos – это явный лидер в своей категории, т.е. «дойная корова». Ввод на рынок новой продукции под маркой Domestos  - гигиенических блоков для унитаза – обеспечило высокие продажи, даже без масштабных затрат на рекламу.

Рассмотрев данный продуктовый  портфель можно удивиться, что почти  все бренды являются прибыльными. Это  так, но недостаток в том, что анализ сделан в целом по каждому бренду, но внутри каждой торговой марки есть позиции, которые можно отнести и к «трудным детям», и к «собакам». Так в продуктовом портфеле (Home and Personal Care, HPC) компании сейчас  4 категории, представленные шестью брендами, но до 2005 года он включал в себя еще 2 категории и два бренда - Pepsodent (зубная паста и щетки) и СМС ОМО, которые для компании были «собаками». Для выживания этих продуктов были  необходимы существенные вложения, так как отрасли средств по уходу за зубами и синтетических моющих средств также являются сильно конкурентными. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, и известные торговые марки компания «Юнилевер» на российском и украинском рынках не стала затрачивать усилия для попытки выйти на специализированный рынок, а предпочла уйти с рынка данных товаров, сосредоточив свое внимание и ресурсы на рынке средств по уходу за волосами.

На современном этапе рыночного  развития, с учетом быстрых перемен  во вкусах, технологии и состоянии  конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель  хочет новых и усовершенствованных изделий. Иногда кажется, что если продукт не новый или не улучшенный, то его вообще не стоит покупать. Конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить потребителя новинками. Эта сосредоточенность на новых товарах является следствием маркетингового спроса, конкуренции и способности людей улучшать продукты, используя усовершенствованные технологии. Следовательно, у каждой компании должна быть своя программа разработки новых продуктов.

Маркетинг целиком и полностью  зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары.

Мощная научная база и развитие новых технологий помогают компании «Юнилевер» оправдывать доверие  современных потребителей и удовлетворять самым взыскательным вкусам и требованиям.

Научно-исследовательские подразделения  компании непрерывно работают над созданием  новых технологий, совмещающих в  себе солидную научную базу и глубокое понимание желаний и потребностей клиента. Научно-исследовательский центр состоит из шести центральных лабораторий, две из которых находятся в Великобритании (Colworth House и Port Sunlight), одна в Нидерландах (Vlaardingen), одна – в США (Trumbull), одна в Китае (Shanghai) и одна в Индии (Mumbai). Они работают совместно с сетью мировых и региональных центров, разрабатывающих продукты нового поколения для компании Unilever по всему миру.

Таким образом, можно сделать вывод  о том, что транснациональная  компания «Юнилевер» в результате своей деятельности на российском и украинском рынках сформировала продуктовый портфель, который отвечает требованиям современного рынка этих стран.

 

Глава 3. Внедрение инновационных  продуктов в борьбе за предпочтения потребителей на примере торговой марки  SunSilk.

1. SunSilk  - ведущий бренд продуктового портфеля компании «Юнилевер»

 

SunSilk в мире  - шампунь №1 по продаваемому объему (литры) и №2 по объему продаж в деньгах. Для компании «Юнилевер» SunSilk – мировая ведущая торговая марка. Шампунь SunSilk создан для молодых женщин, живущих яркой, полной жизнью, которые любят ухаживать за волосами. Женщина всегда хочет выглядеть на 100% и быть уверенной в своей неотразимости. Волосы – это уникальная часть нашего тела, которая способна многое сказать о человеке, его привычках, образе жизни и, самое главное, о его стиле. С волосами можно делать все, что угодно – красить, стричь, завивать, выпрямлять, укладывать. Таким образом мы выражаем себя.

Начиная с появления Sunsilk в 1994 году в России, Sunsilk знаком и любим российскими  потребителями как бренд, предлагающий высокое качество по разумной цене, широко представленный в магазинах и постоянно предлагающий инновационные продукты. Благодаря сотрудничеству с парижским Институтом красоты Elida средства Sunsilk создаются на основе последних научных разработок с использованием самых современных ингредиентов. Все продукты Sunsilk обладают отличной формулой и высокой эффективностью.

Задача Sunsilk – предложить женщине  такие варианты, которые она сможет выбрать в зависимости от настроения, состояния волос внутри линейки Sunsilk. Каждый из вариантов направлен на решение определенной проблемы волос. В чем бы ни нуждались волосы, женщины могут смело обращаться за помощью к Sunsilk. Он предложит варианты решения любой проблемы волос, так как Sunsilk, как ни кто другой, понимает отношение женщин к своим волосам и знает, что им нужно. По всему миру Sunsilk дарит женщинам красоту, прекрасное настроение и уверенность в себе. В компании «Юнилевер» отдел маркетинга играет ключевую роль при создании нового продукта. На примере торговой марки Sunsilk попробуем рассмотреть, как  на практике применяются различные маркетинговые приемы по поддержанию конкретного бренда в условиях сильно конкурентного рынка, каким является рынок средств по уходу за волосами.

 

Как упоминалось выше (рис. 5) выделяют несколько уровней новизны продукта:

1. Полностью новый продукт
2. Продукт с улучшенными характеристиками
3. Новое применение продукта
4. Продукт с дополнительными функциями
5. Продукт с меньшими издержками
6. Продукт с новым дизайном
7. Продукт с новой упаковкой

Разработка полностью нового продукта обусловливает появление существенных управленческих проблем и связана  с высоким риском.

В 2004 году состоялся перезапуск марки Sunsilk с новыми вариантами для непослушных  прямых волос и для непослушных вьющихся волос, а также с модернизированными вариантами для объема и против перхоти. Был создан целый комплекс средств: шампунь, бальзам-ополаскиватель или легкий спрей-кондиционер, интенсивная маска и легкие кремы. Этот этап в развитии  Sunsilk был самым трудоемким, но на него были возложены большие надежды компании.

1. обновилась упаковка.
2. новые варианты шампуней и бальзамов – это новый продукт.
3. легкие крема для волос – это инновационный продукт, внедрение которого требовало активной рекламной поддержки.

Таким образом, Sunsilk стал первым брендом  предложившим потребителям широкую  серию средств по уходу за волосами, каждый из вариантов которой направлен  на решение определенной проблемы волос.

Следующим этапом развития для Sunsilk стал выпуск мини-упаковки самых популярных вариантов: четыре вида шампуней (75 мл) и три варианта бальзамов – ополаскивателей (75 мл).

Как результат - успешные запуск новинок (кремы) Sunsilk 2003 и 2004 годов обеспечили ежегодный прирост продаж в денежном выражении +47 %.

2005 год для Sunsilk – время покорения новых вершин.

1. Выход на российский рынок с новой линейкой стайлингов, отличающихся от конкурентных аналогов креативным подходом к дизайну упаковки.
2. В апреле месяце Sunsilk кардинально меняет дизайн всей линейки средств по уходу за волосами. Sunsilk становится более ярким, теперь каждому варианту соответствует свой цвет. 

 

Только за первые 6 месяцев 2005 г.  продажи средств по уходу за волосами Sunsilk (без учета стайлинга) выросли на 93% по сравнению с аналогичным периодом 2004г. (что составляет ~100% продаж 2003г.) Успешный перезапуск Sunsilk и выпуск новинок показали результат, который стал итогом  согласованной работы отделов маркетинга и продаж.

 

  

 
 Поскольку событие для Sunsilk действительно важное и глобальное, особое внимание было уделено масштабности всех проектов.

Перезапуск и ввод новинок сопровождается общенациональной рекламной поддержкой:

-

ТВ ролики

-  Реклама в прессе в разделе  новинок косметики (PR)

• Промоакции для потребителей (подарок за покупку)
• Трейд-маркетинговая поддержка: стимулирующие акции для опта, розницы, торговых сил
• Печатные материалы в торговых точках (ПОСМ): плакаты, стикеры, шелф-органайзеры и др.

 

Особое внимание было уделено рекламной  поддержке на телевидении. Рекламный  ролик, презентирующий новый Sunsilk – это не тривиальные красивые девушки с роскошными волосами. Для Sunsilk был выбран совершенно новый подход: маленькие монстры, символизирующие конкретные проблемы с волосами. На помощь приходит Sunsilk, который решит проблемы каждой женщины. Та же направленность у роликов, представляющих средства для укладки Sunsilk: в юмористической форме показана возможность стайлингов помочь уложить непослушные волосы или придать им желаемый объем. Единым для всей рекламы Sunsilk является то, что для достижения женщинами желаемого эффекта необходимо использовать средства по уходу за волосами в комплексе.

3.2. Инновационная серия Sunsilk

 

Рынок шампуней является сильно конкурентным и как следствие этого с  каждым годом становится менее универсальным  и более сегментированным, направленным на решение все более узких проблем, и растет в основном за счет инновационных продуктов, направленных на решение определенной проблемы с волосами.

 

Рынок потребителей, желающих насытить цвет своих волос, значительно шире рынка желающих окрасить волосы устойчивыми  средствами. По данным агентства Research International COMCON в России (2003 год): 84 % наших женщин стремились хоть когда-либо изменить цвет своих волос, 65 % женщин используют средства для окрашивания волос в данный момент, в т.ч. 8 % делают только мелирование. Это позволяет сделать вывод, что новый продукт для придания насыщенности цвета волос будет востребован российскими потребителями. Женщины определяют тип своих волос, проблему с волосами, которую они хотят решить, но не только. Женщины делят свои волосы не только по типам и проблемам, но и по цвету.  И именно интенсивность цвета и блеск волос зачастую является одними из ключевых факторов уверенности женщины в своем внешнем виде.

Сейчас на рынке России мало развит сегмент рынка, для комплексного подхода по уходу за волосами в зависимости от цвета волос. В то время как спрос на такую категорию продуктов существует. 
Март-апрель 2004 года