ГОМЕЛЬСКИЙ ФИЛИАЛ

УЧРЕЖДЕНИЯ ОБРАЗОВАНИЯ

ФЕДЕРАЦИИ ПРОФСОЮЗОВ БЕЛАРУСИ

«МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ

ТРУДОВЫХ И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ»

Кафедра маркетинга

Курсовая работа

по курсу: «Маркетинговые исследования»

на тему:

«Анализ работы каналов распределения товаров»

(на материалах ОАО «8 марта»)

Гомель, 2010

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

В условиях совершенствования экономики эффективное использование экономического потенциала, материальных, трудовых и финансовых ресурсов становится невозможным без применения научных методов.

Организация работы предприятий с ориентацией на рыночный спрос называется маркетингом. Маркетинг включает в себя анализ рынка сбыта, выявление и количественное определение потребностей потенциальных покупателей, формирование ассортиментной политики, организацию и обеспечение производства продукции в требуемом ассортименте и требуемого качества, организацию рекламы и сбыта продукции.

Знание принципов основ маркетинговой деятельности помогает уменьшить коммерческий риск, просчитать его варианты, выбрать наиболее оптимальные условия. Основной проблемой современного маркетинга является создание новых товаров, освоение производства и их своевременный выход на рынок. Поэтому конкуренция на товарном рынке в настоящее время все больше перемещается в область новых товаров, расширения ассортимента. 

Главное сегодня – необходимость точного знания потребностей и спроса, трудовых, сырьевых ресурсов и других возможностей для развития предприятия.

Все сказанное дает основание заключить, что принцип маркетинга как системы, отражающей современное состояние рыночной экономики, в определенной степени способен помочь специалистам в сфере бизнеса, направить на получение прибыли в самостоятельном поиске путей быстрого освоения рынка.

Успех предприятия, которое осуществляет свою деятельность в условиях сильной конкуренции и постоянных изменений, как в экономической системе, так и в сознании потребителей, во многом зависит от профессиональной подготовки лиц, ответственных за управление им. Многие факторы во внешнем окружении подвергаются непрерывным изменениям (курсы валют, цены на сырье, материалы, внедрение новых технологий) и трудно поддаются предвидению. Умение быстро замечать происходящие перемены и тенденции позволяет не только в достаточной степени распознать возникающие угрозы, возможные шансы и появившиеся благоприятные случаи, но и предпринять необходимые шаги и действия, направленные на приспособление к возникшей ситуации.

Предмет исследования – методологические вопросы формирования сбытовой политики предприятия.

Целью работы является определение направлений совершенствования политики распределения ОАО «8 Марта».

Задачи дипломной работы:

- выявление сущности и содержания политики распределения предприятий в современных условиях;

- анализ экономического состояния и маркетинговой работы предприятия;

- исследование каналов распределения предприятия;

- разработка направлений совершенствования сбытовой политики предприятия.

В качестве объекта исследования выступает одно из ведущих не только в Беларуси – ОАО «8 Марта».

Методологической основой дипломной работы являются учебные и научные публикации по проблемам организации и осуществления маркетинга в промышленности. В ходе работы над проблемой дипломной работы был изучен теоретический материал как отечественных, так и зарубежных исследователей.

В работе были использованы материалы, характеризующие хозяйственную деятельность ОАО «8 Марта», бухгалтерская и оперативная отчетность предприятия.

При выполнении работы использовались следующие методы научного исследования: метод экономического анализа, метод группировок, экономико-математический метод, графо-аналитический метод.

1. СУЩНОСТЬ ПОЛИТИКИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

Сбытовая политика – направление на создание системы распространения товаров, обеспечивающей доступность продукта для целевых потребителей. Охватывает круг вопросов, связанных с организацией системы реализации продукции и с товародвижением [7, с.517].

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическая реализация, называемая физическим распределением, или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей [7, с.364].

Главные задачи в разработке сбытовой политики:

1) выбор канала распределения товара (сбытового канала);

2) принятие решения о стратегии сбыта.

Структура и типы каналов распределения

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю [5, с.361].

Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта – через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт).

Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала
[4, с.129].

Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Этот канал целесообразен при малой рыночной доле, а также используется и для товаров производственного назначения (поставка по предварительным заказам). Известно три основных способа прямой продажи – торговля через принадлежащие производителю магазины, посылочная торговля и торговля вразнос.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли.

Хотя канал прямого сбыта – простейший, он необязательно является наиболее дешевым. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа рынков, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более сложных видов каналов распределения [7, с.365].

Эффективность канала сбыта во многом зависит от взаимодействия с посредниками, что можно назвать основой управления сбытом. Важным моментом философии взаимодействия участников канала можно считать понимание изготовителем товара ожиданий целевых потребителей торгового посредника. В самом деле, оптовый или розничный посредник (в зависимости от вида сбытового канала), в сущности, является для изготовителя конечным потребителем, так как он не имеет контактов с покупателем целевого рынка. Совместные усилия изготовителя и посредника для создания преимуществ над конкурентами определяют наибольшую эффективность сбытового канала. Однако в значительной степени влияние на торговых посредников затруднено тем, что право собственности на товар изготовитель утрачивает после его поставки посреднику. Но посредников можно выбирать, мотивировать их работу, осуществлять оценки и контроль их деятельности.

Следует также учитывать, что интерес друг к другу изготовителя и посредника, как правило, бывает обоюдным. Посредники учитывают новизну и привлекательность товара для конечного потребителя, размер ожидаемой прибыли, степень гармонизации предлагаемого ассортимента с реализуемыми поставщиком товарами, предполагаемый диапазон цен и т.д. Поэтому эффективность партнерства зависит от степени удовлетворения обоюдных ожиданий по всем или основным критериям оценки. Если результат дистрибьюторского аудита показывает, что изготовитель, выбирающий партнера по сбытовому каналу, не соответствует ожиданиям потенциального посредника по размеру скидок, объему и срокам поставки, норме прибыли или способам стимулирования, то сотрудничество в таком случае может оказаться чреватым негативными последствиями, подрывающими имидж изготовителя товара.

Разработка стратегий сбыта

Оптимизация количества торговых посредников сопряжена с выбором стратегии сбыта. Существует три вида стратегий [7, с.194]:

1) интенсивный сбыт;

2) исключительный сбыт;

3) селективный сбыт.

Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника и др.

Интенсивный сбыт – это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Выполнение задачи интенсивного распределения зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учетом удобства покупки. Так реализуют сигареты, жевательную резинку, напитки, сувениры и пр.

Исключительный сбыт организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели. Для выполнения такой задачи изготовители ограничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу их продукта. Стратегия исключительного сбыта позволяет изготовителю контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирования и сервиса. Так сбывают новые марки автомобилей, электронной техники, одежду известных модельеров.

Селективный сбыт сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца. Эта стратегия не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а организация сбыта находится на среднем уровне или несколько выше.

Изготовителям товаров не всегда удается управлять каналами сбыта так, как намечено их программами. На это есть немало причин, как зависящих от обеих сторон, так и внешних. К примеру, предоставление дилерам прав на исключительный сбыт попадает под антитрестовское законодательство. А когда изготовитель договаривается с посредником об определенной зоне, где тот имеет исключительные торговые права, он привлекает к себе внимание юридических органов. Государственная политика усматривает в подобных ситуациях препятствие свободной конкуренции. Эти и ряд других факторов обусловили развитие иных форм распределения товаров, отличающихся от традиционных каналов сбыта и называемых вертикальные маркетинговые системы (ВМС)
[4, с.130].

Обычно канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, цель которого получить максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

ВМС, наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им права торговли, либо обладает мощью, обеспечивающей их тесное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС невелики по размеру и обладают большой рыночной властью.

2 ХАРАКТЕРИСТИКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

ОАО «8 МАРТА»

1.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Открытое акционерное общество «8 Марта» – одно из старейших и крупнейших предприятий легкой промышленности Республики Беларусь – берет свое начало с 1926 года, когда была открыта трикотажная мастерская в составе 5 человек.

В 1928 году мастерская переехала на улицу Песина, 42. Здесь в семи одноэтажных зданиях на площади около 500 кв. м. разместились мотальный, вязальный, отделочный и формировочный цехи, красильное отделение и котельная. Поставили новое оборудование. Число работавших превысило 100 человек, среди них преобладала молодежь.

В 1930 году предприятие стало именоваться Гомельской государственной чулочно-трикотажной фабрикой имени 8 Марта. Номенклатура ее продукции (женские и детские чулки) пополнилась мужскими носками и бельевым трикотажем. Когда поступили новые вязально-трикотажные и круглотрикотажные машины, наладили выпуск трикотажного полотна.

В конце 1930 года открылся швейный цех, а в красильном отделении были установлены центрифуги, сушильная система «Форшунг», разработана технология крашения с использованием ответственных красителей.

В начале 1936 года завершилось строительство главного корпуса. В ассортименте продукции появились шелковое и хлопчатобумажное белье, мужские и женские джемперы, фельдиперсовые и детские чулки. Позже на поток было поставлено изготовление мужских шелковых сорочек, женских гарнитуров, шелковых блузок, спортивной одежды.

По решению первой общефабричной конференции качества была открыта лаборатория моды.

За четыре года (1933-1937) производство трикотажных изделий увеличилось в 14 раз, бельевого трикотажа – в 28 раз.

В июле 1941 года предприятие было эвакуировано в город Чкалов Оренбургской области, и в послевоенный период эвакуированное предприятие стало основой для образования Оренбургской трикотажной фабрики.

После войны предприятие было восстановлено и с 1946 года начался выпуск трикотажных изделий. За послевоенное время предприятие интенсивно развивается, ведется строительство новых производственных корпусов, проведено 3 реконструкции.

В соответствии с семилетним планом развития народного хозяйства (1959-1965 г.г.) предстояло вдвое увеличить выпуск продукции, расширить ассортимент детских изделий, перейти на массовое изготовление изделий из синтетических волокон. Исходя из этого в вязально-чулочном цехе предприятия пересмотрели режим работы нового оборудования, ввели в действии резервные станки, в результате чего производительность труда выросла на 5 процентов. В красильно-отделочном цехе сократили внутрисменные простои, увеличив выпуск продукции на тонну в сутки. Впервые в Белоруссии применили при раскрое полотен метод предварительной вырезки, что позволяло дефекты полотно перемещать в межлекальные выпады или боковые швы раскраиваемых изделий.

Новым было и применение суспензионного метода крашения хлопчатобумажного и вискозного полотна вместо адсорбционного. Это сократило длительность крашения, повысило его качество, уменьшило расход пара.

Выпуск продукции высшей категории качества к концу 1984 года составил 40,4%, что на 4,4% выше плановых заданий. Улучшение качества изделий позволило коллективу получить более 900 тыс. рублей экономии.

Начиная с 1984 года предприятие участвует в выставках-демонстрациях моделей и покупательских конференциях в Москве, Минске, Гомеле, Дзержинске, Запорожье и других городах. Систематически проводятся конъюнктурные совещания работников торговли Минска, Гомеля и других городов. Практикуется реализация опытных партий изделий.

В 1991 году количество работающих достигло 4500 человек, выпуск трикотажных изделий составил 23 млн. штук, чулочно-носочных – 27 млн. пар. Предприятие занимает площадь 4,3 гектара, производственные площади – 33682 кв. м.

26 марта 1997 года предприятие преобразовано в открытое акционерное общество «8 Марта», в котором на момент преобразования доля государственной собственности составляла 88,9 %.

По состоянию на 01.01.2008 г. пакет акций предприятия распределен следующим образом:

- юридические лица – 70,5 %

- физические лица – 29,5%

в том числе

- работающие в настоящее время на предприятии – 9,8 %

- бывшие работники предприятия – 4,3 %

- сторонние акционеры – 15,4 %.

Доля госсобственности – 65,7 %.

Полное и краткое наименование предприятия: Открытое акционерное общество «8 Марта».

Миссия предприятия: максимальное удовлетворение потребностей потребителей в качественном хлопчатобумажном мужском, женском, детском белье, легком верхнем трикотаже, спортивном и купальном ассортименте, чулочно-носочных изделиях для всех половозрастных групп населения.

В настоящее время предприятие оснащено новым высокопроизводительным оборудованием ведущих мировых фирм «ДЖУКИ» (Япония), «РИМОЛЬДИ» (Италия), «ПФАФФ» (Германия), «БРАЗЕР» (Япония), «САНТЕКС» (Швейцария), «БРЮКНЕР», «ТИСС», «МАЙЕР» (Германия), «ДЖУМБЕРКА» (Испания), «РЮМИ» (Италия), позволяющим производить высококачественные и современные изделия из хлопка, шерсти, синтетических нитей и их смесей:

- бельевой и верхний трикотаж для детей, женщин и мужчин

- спортивный и купальный ассортимент

- чулочно-носочные изделия

Предприятие первым в Беларуси освоило изготовление полотна и выпуск изделий из эластановых нитей «ЛАЙКРА» и льна.

Технологический процесс ОАО «8 Марта» включает в себя полный цикл производства и имеет следующий вид (рис. 2.1).

Рисунок 2.1 – Схема технологического процесса  ОАО «8 Марта»

На ОАО «8 Марта» можно выделить 5 стадий технологического цикла:

1.   Закупка необходимого сырья и материалов.

2.   Вязание. Пряжа поставляется из Слонима и Светлогорска. Вяжется два основных вида полуфабрикатов: чулочно-носочное и полотно.

3.   Отделка. Этапы:

              крашение;

              стабилизация;

              набивка.

4.   Раскрой (используется самое дорогостоящее и высококачественное оборудование).

5.   Пошив. Далее готовое изделие поступает на склад готовой продукции.

Организационная структура предприятия имеет четко выраженное линейное управление с сопутствующими функциональными службами, которые обслуживают и влияют на производственные участки.

Организационная структура предприятия представлена в ПРИЛОЖЕНИИ А.

Структура управления ОАО «8 марта» представляет собой совокупность органов управления и существующих между ними должностных и информационных связей.

Управление ОАО «8 марта» осуществляет общее собрание акционеров, наблюдательный совет, директор. Контроль за деятельностью общества осуществляет ревизионная комиссия. Высшим органом управления в обществе является общее собрание акционеров.

Система управления предприятия основана на использовании принципа разделения на вышестоящие и нижестоящие органы управления. Она представляет собой комплекс функциональных служб, отделов аппарата управления производством, специализированных управлений по определенным направлениям работы в области финансов, коммерции, технологии изготовления продукции, обеспечения безопасности труда, кадров и др. Таким образом, на предприятии используется комбинированная организационная система управления, основанная на применении положительных сторон линейных (простота, ответственность, единоначалие, централизм) и функциональных (специализация, координация, исключение дублирования, снижение расходов) связей.

Основные отделы ОАО «8 Марта»

Отдел цен является самостоятельным структурным подразделением фирмы и подчиняется непосредственно заместителю директора по экономическим вопросам. Разрабатывает, утверждает и декларирует оптовые и отпускные цены на реализованную фирмой продукцию.

Внешнеэкономический отдел (ВЭД) – является структурным функциональным подразделением фирмы и подчиняется непосредственно директору.

Задачи отдела:

   экспорт продукции и услуг на основании заключенных контрактов;

   импорт продукции и услуг на основании заключенных контрактов, исходя из необходимости экономного расходования средств;

   развитие экспорта товаров и услуг улучшение его структуры, расширение номенклатуры, повышение качества и конкурентоспособности экспортных товаров;

   развитие кооперации с зарубежными партнерами;

   сбор и накопление деловой информации о деятельности иностранных фирм и организаций;

   организация приема и обслуживание иностранных делегаций;

   использование принципов и методов современного маркетинга и менеджмента для повышения эффективности внешнеэкономических связей предприятия.

Отдел материально-технического снабжения – является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется непосредственно заместителю директора по коммерции.

Отдел занимается комплексным, своевременным обеспечением потребностей фирмы средствами производства; обеспечивает наиболее полное и экономное использование на предприятии материальных ресурсов; рациональная организация работы снабженческой службы фирмы.

Финансовый отдел – является самостоятельным структурным подразделением фирмы и подчиняется главному бухгалтеру.

Задачи отдела являются организация и систематическое совершенствование финансовой работы на предприятии, обеспечивает разработку и контроль за выполнением перспективных и текущих финансовых планов на основе максимальной мобилизации денежных ресурсов и кредитования, четкое налаживание оперативной и контрольно-аналитической работы оборотных средств и других ресурсов.

АСУ – является самостоятельным структурным подразделением фирмы  и подчиняется непосредственно заместителю директора по экономике.

Задачи:

   внедрение и обеспечение эффективного функционирования АСУ фирмой АСУП;

   совершенствование организационной структуры фирмы в условиях функционирования АСУ;

   разработка, внедрении и совершенствование АСУ и подразделений;

   создание и внедрении нормативно-справочной службы базы АСУ.

Отдел организации труда и заработной платы – является самостоятельным структурным подразделением фирмы и подчиняется непосредственно заместителю директора по экономическим вопросам. Занимается организацией труда и заработной платой; совершенствование действующих систем оплаты труда повышением эффективности труда.

Отдел качества – является самостоятельным структурным подразделением фирмы и подчиняется непосредственно директору фирмы.

Задачами являются:

   предотвращение выпускаемой предприятием продукции;

   не соответствие требованиям стандартов и технических условий;

   утверждение образцами технологической документации;

   укрепление производственной дисциплины и повышение ответственности всех звеньев производства за качество выпускаемой продукции.

Отдел кадров -  является самостоятельным подразделением предприятия и подчиняется непосредственно директору.

Задачи отдела: организация работы по обеспечению предприятия кадрами работающих специалистов и служащих требующих специальной квалификации в соответствии с планами по труду и заработной плате, их расстановка, изучение, подготовка и воспитание, повышение квалификаций работников предприятия, организация производственной практики.

Главная бухгалтерия – является самостоятельным структурным подразделением фирмы и подчиняется главному бухгалтеру. Занимается организацией учета финансово-хозяйственной деятельности предприятия; осуществляет контроль за правильным расходованием денежных средств и материальных ценностей; соблюдением строжайшего режима экономии и хозяйственного расчета, сохранению собственности фирмы.

Отдел маркетинга – является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется заместителю директора по коммерческим вопросам. Отдел маркетинга занимается исследованием рынка, сбором необходимой информации, составлением маркетингового плана, плана рекламы и товародвижения, заключением договоров для успешной реализации выпускаемой продукции.

Планово-экономический отдел – является самостоятельным структурным подразделением фирмы и подчиняется заместителю директора по экономике. В основном занимается составлением бизнес-плана предприятия, анализом финансового положения предприятия в целом.

Основным источником информации для анализа финансового положения предприятия является бухгалтерский баланс. Используются также и формы бухгалтерской и статистической отчетности: Ф №3 «Отчет о прибылях и убытках», Ф №1-п «Годовой отчет о производстве продукции и выполненных работах, услугах промышленного характера», Ф №1-т (пром) «Отчет по труду», данные текущего учета.

Показатели деятельности ОАО «8 марта» за период 2006-2008 годы приведены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 – Основные технико-экономические показатели деятельности ОАО «8 марта» за 2006-2008 гг.

Выпуск товарной продукции ОАО «8 марта» увеличивался как в фактических, так и в сопоставимых ценах. В 2007 г. в сопоставимых ценах товарная продукция увеличилась на 21,2 % и составила 17157 млн руб. В 2008 г. данный показатель в сопоставимых ценах увеличился на 9,6 % и составил 18797 млн руб.

Можно отметить увеличение выручки от реализации продукции в течение анализируемого периода. Выручка от реализации продукции в 2007 г. выросла на 51,2 %, а в 2008 г. – за 29,7 %. Одновременно и увеличилась себестоимость продукции. В 2008 г. она составила 20247 млн руб.

Однако это увеличение происходило меньшими темпами, чем увеличение выручки от реализации, что в итоге обеспечило наряду с другими факторами рост прибыли от реализации продукции. В 2006 г. предприятие сработало с убытком в 1579 млн руб., но с прибылью за отчетный период в 199 млн руб. Таким образом предприятие работало в 2006 г. не совсем эффективно, о чем свидетельствует показатель рентабельности.

Однако в последующие году предприятие вышло на положительные показатели по прибыли. Прибыль от реализации в 2007 г. составила 798 млн руб., а в 2008 г. она увеличилась на 27,4 % по сравнению с предыдущим периодом и достигла показателя в 1016 млн руб. Аналогичная динамика прослеживается и по прибыли отчетного года.

Отмеченная выше динамика прибыли обусловила увеличение рентабельности реализованной продукции предприятия. Так в 2007 г. рентабельность оставляла 5,05 %, а в 2008 г. она несколько снизилась на 0,03 процентных пункта и составила 5,02 %.

Анализ основных технико-экономических показателей ОАО «8 марта» позволил выявить тенденцию увеличения среднегодовой стоимости основных производственных фондов предприятия. В 2007 г. темп роста данного показателя (115,3 %) был ниже, чем в 2008 г. (122,1 %).  Среднегодовая стоимость основных производственных фондов в 2008 г. составила 18855 млн руб.

Показатели фондоотдачи имели в анализируемом периоде следующую динамику. В 2006 г. фондоотдача составила 1,03 руб. с рубля основных фондов. В 2007 г. данный показатель увеличился на 12,8 % и составил 1,16 руб. В 2008 г фондоотдача выросла на 4,3 % по сравнению с предыдущим периодом и достигла 1,21 руб.

В 2006-2007 гг. произошло снижение численности персонала.

Среднесписочная численность персонала в 2007 г. уменьшилась на 66 человек, что составило 96,3 % к показателю прошлого года. В 2008 году уменьшение численности персонала составило 50 человек, т.е. показатель снизился на 2,9 %.

Можно отметить положительную динамику изменения производительности труда. Производительность труда в 2007 году увеличилась на 25,8 %, а в 2008 г. – на 12,8 % и составила 11,2 млн руб.

В таблице 2.2 приводится анализ объема производства продукции
ОАО «8 марта»

Таблица 2.2 – Анализ объема производства ОАО «8 марта» за 2006-2008 гг.

По данным таблицы 2.2 объем произведенной продукции (в отпускных ценах без НДС) в течение анализируемого периода увеличился на 9010 млн руб. или 65,5 % и составил в 2008 г. 22770 млн руб.

Если же сравнить показатели объемов выпуска продукции в сопоставимых ценах, то можно сказать, что, оно увеличилось 9,6 % в 2008 г., в целом за 3 последних года данный показатель увеличился на 32,8 %. Данные тенденции представлены на графиках (рис. 2.2).

Рисунок 2.2 – Динамика объемов производства

ОАО «8 марта» за 2006-2008 гг.

Однако на это увеличение в основном не повлияло повышение цен.

Данные, отражающие изменения себестоимости реализованной продукции, собранные на основе ПРИЛОЖЕНИЙ Д, Е, Ж представлены таблице 2.3.

Таблица 2.3 – Динамика себестоимости реализованной продукции ОАО
«8 марта» за 2006-2008 гг., млн руб.

Себестоимость реализации продукции увеличилась в течение анализируемого периода на 61,7 % и составила в 2008 г. 20247 млн руб.

Выручка от реализации за три года увеличилась на 96,1 %, причем темп роста выручки в 2007 г. по отношению к 2006 г. составляет 151,2 %, а темп роста в 2008 г. по сравнению с 2007 г. составил 129,7 %.

Аналогичная тенденция просматривается и в динамике себестоимости реализации продукции. Однако необходимо отметить то, что темпы роста выручки от реализации превышают темпы роста себестоимости соответственно по всем сравниваемым периодам.

Данное положение определяет наличие прибыли от реализации продукции в 2007 и 2008 гг. Прибыль от реализации в течение анализируемого периода увеличивались. Однако в 2006 г. на предприятии имел место убыток в размере 1579 млн руб.

Тенденции изменения выручки от реализации, себестоимости и прибыли представлены на графике (рис. 2.3).

Рисунок 2.3 – Динамика выручки о реализации, себестоимости и прибыли от реализации продукции ОАО «8 марта» в 2006-2008 гг., млн руб.

Таким образом, предприятие постепенно преодолевает одну из основных проблем в деятельности – превышение себестоимости над выручкой, а, следовательно, и превышение затрат на рубль реализованной продукции. Хотя в 2006 году данные затраты они превысили единичную отметку и предприятие в целом понесло убытки, о чем свидетельствует рисунок 2.4.

Рисунок 2.4 – Динамика изменения затрат на рубль реализованной продукции ОАО «8 марта»  в 2006-2008 гг.

Прибыль является конечным финансовым результатом финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Она создает экономическую заинтересованность в эффективном использовании ресурсов.

Анализ прибыли позволяет определить реальную величину чистой прибыли и ее качества, стабильности основных элементов балансовой прибыли, тенденции их изменения и возможность использования для прогноза.

В таблице 2.4 можно проследить состав, структуру и динамику прибыли за 2006-2008 гг.

Анализируя данные таблицы 2.4 и отчета о прибылях и убытках за 2006-06 гг. (ПРИЛОЖЕНИЯ Д,Е,Ж), можно заключить, что за 2008 год прибыль отчетного года уменьшилась на 318 млн руб. и составила – 845 млн руб. Причет это уменьшение произошло в целом за счет снижения прибыли от операционных расходов на 72,9 %.

За 2008 год уменьшилась прибыль от операционных расходов на 638 млн руб., однако имелся убыток от внереализационных операций в 408 млн руб. В целом можно сказать что ОАО «8 марта» в 2008 г сработало более прибыльно, чем в 2007 и 2006 гг.

Рентабельность – это показатель деятельности предприятия, выражающий относительную величину прибыли, характеризующую степень отдачи средств, используемых в производстве.

Рентабельность собственного капитала показывает эффективность использования собственных источников финансирования, т.е. сколько денежных единиц чистой прибыли получено на одну денежную единицу среднегодовой стоимости собственного капитала.

2

Таблица 2.4 – Состав, структура и динамика балансовой прибыли ОАО «8 марта» в 2006-2008 гг., в млн руб.

2

В таблице 2.5 дана характеристика показателей рентабельности.

Таблица 2.5 – Анализ показателей рентабельности ОАО «8 марта» в 2006-2008 гг.

В результате анализа таблицы 1.5 выяснилось, что рентабельность всего капитала в 2008 г. составила 2,8 % (по прибыли отчетного года) и 3,4 % (по прибыли от реализации), что на 2,11 и 0 п.п. соответственно ниже, чем в 2007 г.

В 2008 г. рентабельность производственной деятельности составила 4,2 % по прибыли отчетного года, что на 3,2 п.п. меньше, чем в 2007 г., и по прибыли от реализации  – 5 %, что на уровне 2007 г.

Рентабельность продаж в 2008 г. составила прибыли отчетного года 3,8 %, что на 3,0 п.п. меньше, чем в 2007 г., а по прибыли от реализации – 4,6 %, что на 0,1 п.п. меньше, чем в 2007 г.

2006 г. отмечается отрицательными показателями рентабельности.

В результате можно сделать вывод, что ОАО «8 марта» в целом имеет положительные показатели рентабельности. В 2008 г. рентабельность предприятия несколько снизилась по сравнению с предыдущим годом, что говорит о снижении эффективности деятельности предприятия.

2.2 Характеристика организации сбыта продукции

и политика распределения

Основные рынки сбыта:

Республика Беларусь - Брестская, Витебская, Гомельская, Гродненская, Минская, Могилевская области.

Внутренний рынок трикотажных и чулочно-носочных изделий характеризуется следующими признаками:

- высокая насыщенность трикотажными и чулочно-носочными изделиями отечественного, российского, китайского, польского и турецкого производства;

- низкой покупательской способностью населения;

- высокой  степенью чувствительности к изменению цен;

- ориентацией покупателей на менее дорогостоящие изделия.

Внешний рынок можно разделить на рынки ближнего и дальнего зарубежья.

Россия- Москва, Калининград, Смоленск, Брянск и Брянская область, Тула, Сыктывкар. Нижний Новгород, Белгород, Уфа, Краснодарский край, Курск.

Рынок ближнего зарубежья характеризуется теми же признаками, что и внутренний рынок, но в меньшей степени выраженности.

Кроме того, четко выражено расслоение рынка ближнего зарубежья в зависимости от качества, цены и товаров:

- рынок, реализующий дешевую продукцию по низким ценам, невысокого уровня качества;

- магазины розничной торговли, реализующие высококачественную продукцию по дорогой цене.

Рынок дальнего зарубежья характеризуется:

- высокой степенью насыщенности;

- высокими требованиями к качеству продукции, упаковке, маркировке;

- жесткими требованиями к срокам поставки;

- сильной конкуренцией и сложившимися устойчивыми связями.

Работа с внешнеэкономическим партнерами требует дополнительных издержек в процессе производства в связи с неритмичными поступлениями материалов, частыми изменениями в технологии пошива, вариантах упаковки, маркировки, вносимые заказчиками в процессе работы над заказом. Дополнительные издержки производства не компенсируются.

Соотношение долей внутреннего и внешнего рынков в общем объеме поставок в 2008 году в сравнении с 2007 годом характеризуются следующими диаграммами:

1.ТРИКОТАЖНЫЕ ИЗДЕЛИЯ

II. ЧУЛОЧНО-НОСОЧНЫЕ ИЗДЕЛИЯ

Рисунок 2.5 – Структура рынков сбыта ОАО «8 Марта» за 2007-2008 гг.

В 2008 году сегмент внешнего рынка по поставкам трикотажных изделий уменьшился на 7,8%. Экспорт чулочно-носочных изделий увеличился на 12,6% в связи с ростом количества внешнеэкономических партнеров на давальческой основе и уменьшением выпуска собственной продукции, реализуемой на внутреннем рынке.

ТРИКОТАЖНЫЕ ИЗДЕЛИЯ

Рисунок 2.6 – Изменение структуры сбыта трикотажных изделий

ОАО «8 Марта» на внутреннем рынке за 2007-2008 гг.

Наиболее высокий объем поставок трикотажных изделий осуществляется в Минскую область. Доля поставок продукции в эту область увеличилась по сравнению с прошлым годом в общем объеме поставок на 3,2%.Увеличилась отгрузка в Витебскую область на 3,1%, в Гродненскую область на 0,3%, Могилевскую область на 2,1%

ЧУЛОЧНО-НОСОЧНЫЕ ИЗДЕЛИЯ

Рисунок 2.7 – Изменение структуры сбыта чулочно-носочных изделий

ОАО «8 Марта» на внутреннем рынке за 2007-2008 гг.

Наибольшая доля в объеме поставок чулочно-носочных изделий на внутренний рынок приходится на Минскую область, однако в 2008 году по сравнению с предыдущим годом произошло снижение поставок на 2% в связи с увеличением доли поставок на рынок Витебской области на 2,8%, Брестской области на 2,4%, Гродненской области на 0,2%,Могилевской области на 0,9%. Объем поставок в Гомельскую область снизился на 4,3%..

Основной объем реализации изделий ОАО «8 Марта» на рынке республики Беларусь приходится на г. Минск. В г. Минске проживает до 30% населения республики, уровень доходов которых превышает средние показатели  по республике, поэтому  г. Минск характеризуется как регион с повышенной покупательской способностью. Основные конкуренты в этом регионе ОАО «Свитанок» и ОАО «Купалинка».

Как видно по анализам  отгрузки по крупным покупателям г. Минска за 2006-2008 г.г. продукция ОАО «8Марта» позиционируется как качественная , несмотря на высокий уровень цен по сравнению с конкурентами. Так, темп роста отгрузки по крупным покупателям г.Минска  составил в 2008 году по отношению к 2006 году - 213,8% , к 2007 году - 147,6%.

Таблица 2.6 – Анализ отгрузки продукции ОАО «8Марта» по крупным покупателям г. Минска за 2006-2008 гг.

В 2008 году планируется дальнейшее увеличение объема поставок в  г. Минск и Минскую область, как наиболее перспективного и платежеспособного регион, и увеличение объема продаж в этом регионе трикотажных и чулочно-носочных изделий путем улучшения работы на уже сложившемся рынке и проникновения в его новые сегменты (за счет дальнейшего развития торговой марки «Эмико» и новой торговой марки женского ассортимента «Марта», охвата новых покупателей различных форм собственности.)

В 2008 году снизился объем поставок  трикотажных изделий в Россию  на  0,3% ,страны дальнего зарубежья- на 7,4%.Объем поставок чулочно-носочных изделий в Россию увеличился на 12,6%.

Таблица 2.7 – Динамика объемов поставок продукции ОАО «8 марта» по видам рынков

Основными конкурентами ОАО «8 Марта» на внутреннем рынке являются:

- по чулочно-носочным изделиям: Брестский чулочно-носочный комбинат и Витебское ОАО «КИМ»;

- по трикотажным изделиям: ОАО «Свiтанак»( г.Жодино ), ОАО «Купалинка» (г.Солигорск) , ОАО «КИМ» (г.Витебск.

Кроме того нельзя не признать появление серьезных конкурентов среди частных фирм, производящих чулочно-носочные изделия -«Conte», трикотажные изделия - «Серж», «Любава», «Маруся», «Ромгиль», стремительно наращивающих объемы производства , ведущих агрессивную маркетинговую политику и занимающих все большую долю внутреннего рынка.

Позиции ОАО «8 Марта» в конкурентной среде РБ по основным производственным показателям выглядят следующим образом:

Таблица 2.8 – Удельный вес ОАО «8 Марта» и конкурентов в общем объеме отрасли по чулочно-носочным изделиям

Монополист на рынке чулочно-носочных изделий в РБ – Брестский чулочно-носочный комбинат продолжает ослаблять свои позиции его удельный вес в общем объеме отрасли снизился с 49,7% в 2007 году до 47,7% в 2008 году.

Ослабление позиции основного конкурента ОАО «БЧК» наше предприятие использует  для упрочнения своих позиций, доля присутствия ОАО «8 Марта» увеличилась на 2,2%.

Положение ОАО «8 Марта» в отрасли в 2008 году улучшилось: при общем снижении выпуска чулочно-носочных изделий по отрасли на 2,6%, выпуск чулочно-носочных изделий на предприятии увеличился на 32,3%, и, соответственно, доля присутствия на рынке увеличилась с 6,1% до 8,3%.

Таблица 2.9 – Удельный вес ОАО «8 Марта» и конкурентов в общем объеме отрасли по трикотажным изделиям

Среди четырех основных производителей трикотажа на внутреннем рынке продолжает лидировать ОАО «Свiтанак.».удельный вес в общем объеме отрасли составляет 60,8%.

Доля присутствия на рынке трикотажных изделий ОАО «8 Марта» увеличилась в 2008 году по сравнению с 2007 годом на 1,9% и составляет 9,5%.

Укреплению позиций ОАО «8 Марта» способствует развитие собственной товаропроводящей сети. Сеть фирменной торговли состоит из 2-х ведомственных и 3-х фирменных магазинов и 1 магазина-склада:

- г. Гомель- 4 магазина;             

- г. Светлогорск – 1 магазин;

- г. Могилев- 1 магазин-склад.

Товарооборот фирменной торговле вырос на 48,1%, в том числе  ФУМ «Элегия» - на 38,5% , магазин-склад «Валентина» г. Могилев - 97,7%.

Таблица 2.10 – Динамика роста товарооборота фирменной торговли ОАО «8 Марта» за 2007-07 гг., млн. руб.

Товарооборот фирменной торговли  в 2008 году (с учетом м-на «Янина») составляет 2565,3 млн. рублей, планируемый товарооборот на 2008 год - 2821,8 млн. рублей.

В 2008 году планируется дальнейшее расширение товаропроводящей сети: открытие 2-х фирменных секций, оптового магазина-склада в г. Витебске и в г. Бресте.

3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ

РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Для успешной работы по расширению традиционных рынков сбыта и освоению новых необходимо провести комплекс мероприятий:

      обеспечить поставку товаров согласно заключенных договоров и спецификаций;

      продолжить работу по наращиванию объемов производства, расширению рынков сбыта товаров за пределами республики;

      принять конкретные меры по улучшению качества продукции и недопущению в продажу товаров низкого качества;

      принять по снижению остатков на складах, возможной уценке нереализованной в сезон или пользующейся ограниченным спросом продукции;

      проводить маркетинговые исследования по всестороннему и тщательному изучению рынка, спроса, вкусов и потребностей покупателей;

      ориентировать производство на эти требования, обеспечить адресность выпускаемой продукции;

      активно воздействовать на рынок и существующий спрос, формировать потребности рынка через рекламу, стимулирование сбыта;

      Создать широкую дилерскую сеть в России;

      Проводить постоянный поиск госзаказов в оборонных отраслях и МВД, спортивных обществах;

      Усилить изучение спроса и проведение маркетинговых исследований на рынках РБ и СНГ;

      Установить гибкую ценовую политику: применение скидок и надбавок к отпускным ценам в зависимости от размера партии, региона, условий оплаты;

      Усилить активность и ответственность маркетинговой службы за формирование рационального заказа торгующих организаций и выпуск изделий в соответствии с потребностями торговли;

      Осуществить компьютеризацию оперативного управления складскими запасами и отгрузкой продукции (годовой экономический эффект –
50 млн.руб.)

В целях прогнозирования экономической ситуации на рынке и производственного потенциала фирмы необходимо проводить:

      выставки продажи;

      покупательские конференции;

      продажу опытных партий изделий;

      презентацию новых моделей.

Маркетинговой программой должно предусматриваться предусматривается:

      использовать материалы по изучению спроса по проводимым мероприятиям для определения жизненного цикла изделия в производстве и объемов продаж;

      изучать поступление товаров на вещевых рынках с целью уменьшения конкуренции;

      проводить исследования рынка по социальным и ассортиментным групп товаров;

      при обсуждении результатов исследований учитывать вопросы полноты промышленной коллекции рассматриваемой группы, уровень качества изделий, конкурентоспособность, принимая во внимание ассортимент товаров, поступающих по организованному и неорганизованному импорту;

      обеспечить организацию четкой, постоянно действующей системы рекламы в органах массовой информации, компьютерных банках данных с целью формирования маркетингового имиджа фирмы.

Основными показателями эффективности от внедрения маркетинговых мероприятий являются рост продаж, прибыли, увеличение доли рынка.

Например, в результате реализации комплекса мероприятий, финансируемых из прибыли, планируется увеличить объемы продаж в соответствии с данными таблицы 3.1.

Таблица 3.1 Затраты на проведение маркетинговых мероприятий

Объем продаж в базовом периоде составляет V = $200000, рентабельность продаж – р = 20 (%).

Расчет основан на сравнении дополнительно получаемой прибыли в результате внедрения мероприятий и понесенных затрат на реализацию мероприятий (табл. 3.2). Расчет осуществляется отдельно по каждому мероприятию:

гр. 4 = (V ∙ гр. 3) / 100;

гр. 5 = гр.4 ∙ p / 100;

гр. 6 = гр. 5 – гр. 2.

Предполагается, что рентабельность продаж останется на прежнем уровне. Таким образом, наиболее эффективным из комплекса мероприятием оказалось мероприятие  № 2 (стимулирование сбыта), годовой эффект от внедрения которого составит $2200, неэффективным – мероприятие № 1, реализация которого приведет к убыткам в размере $1000.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Комплекс маркетинга – это одно из основных понятий современной системы управления на предприятии. Составляющими комплекса маркетинга являются:

      Товарная политика.

      Коммуникационная политика (продвижение товара на рынок).

      Ценовая политика.

      Сбытовая политика.

Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Открытое акционерное общество «8 Марта» – одно из старейших и крупнейших предприятий легкой промышленности Республики Беларусь.

Выпуск товарной продукции ОАО «8 марта» увеличивался как в фактических, так и в сопоставимых ценах. В 2007 г. в сопоставимых ценах товарная продукция увеличилась на 21,2 % и составила 17157 млн руб. В 2008 г. данный показатель в сопоставимых ценах увеличился на 9,6 % и составил 18797 млн руб.

Можно отметить увеличение выручки от реализации продукции в течение анализируемого периода. Выручка от реализации продукции в 2007 г. выросла на 51,2 %, а в 2008 г. – за 29,7 %. Одновременно и увеличилась себестоимость продукции. В 2008 г. она составила 20247 млн руб.

В 2006 г. предприятие сработало с убытком в 1579 млн руб., но с прибылью за отчетный период в 199 млн руб. Таким образом предприятие работало в 2006 г. не совсем эффективно, о чем свидетельствует показатель рентабельности.

Однако в последующие году предприятие вышло на положительные показатели по прибыли. Прибыль от реализации в 2007 г. составила 798 млн руб., а в 2008 г. она увеличилась на 27,4 % по сравнению с предыдущим периодом и достигла показателя в 1016 млн руб. Аналогичная динамика прослеживается и по прибыли отчетного года.

Отмеченная выше динамика прибыли обусловила увеличение рентабельности реализованной продукции предприятия. Так в 2007 г. рентабельность оставляла 5,05 %, а в 2008 г. она несколько снизилась на 0,03 процентных пункта и составила 5,02 %.

ОАО «8 Марта» производит разнообразный ассортимент трикотажных и чулочно-носочных изделий. Выпускаемая продукция имеет сертификаты соответствия Республики Беларусь и Российской Федерации.

Ассортимент выпускается с учетом сезонности, обновление составляет свыше 70 %. В течение года разрабатывается и внедряется в производстве свыше 400 моделей трикотажных изделий и свыше 70 моделей чулочно-носочной группы.

Внутренний рынок трикотажных и чулочно-носочных изделий характеризуется следующими признаками:

- высокая насыщенность трикотажными и чулочно-носочными изделиями отечественного, российского, китайского, польского и турецкого производства;

- высокой  степенью чувствительности к изменению цен;

- ориентацией покупателей на менее дорогостоящие изделия.

Внешний рынок можно разделить на рынки ближнего и дальнего зарубежья. Рынок ближнего зарубежья характеризуется теми же признаками, что и внутренний рынок, но в меньшей степени выраженности.

Рынок дальнего зарубежья характеризуется:

- высокой степенью насыщенности;

- высокими требованиями к качеству продукции, упаковке, маркировке;

- жесткими требованиями к срокам поставки;

- сильной конкуренцией и сложившимися устойчивыми связями.

Соотношение долей внутреннего и внешнего рынков в общем объеме поставок в 2008 году в сравнении с 2007 годом характеризуются соответствующими.

Наибольшая доля в объеме поставок чулочно-носочных изделий на внутренний рынок приходится на Минскую область.

Основными конкурентами ОАО «8 Марта» на внутреннем рынке являются:

- по чулочно-носочным изделиям: Брестский чулочно-носочный комбинат и Витебское ОАО «КИМ»;

- по трикотажным изделиям: ОАО «Свiтанак»( г.Жодино ), ОАО «Купалинка» (г.Солигорск) , ОАО «КИМ» (г.Витебск.

Укреплению позиций ОАО «8 Марта» способствует развитие собственной товаропроводящей сети.

Сеть фирменной торговли состоит из 2-х ведомственных и 3-х фирменных магазинов и 1 магазина-склада. Товарооборот фирменной торговле вырос на 48,1 %.

Основные проблемы в области маркетинга на предприятии:

- сверхнормативные запасы продукции на складах, что привело к недостатку оборотного капитала;

- потеря рынков сбыта в России и странах СНГ, что привело к недостатку валютных средств;

- высокий уровень цен, влияющий на конкурентоспособность изделий и вызывающий замедление реализации готовой продукции.

Для успешной работы по расширению традиционных рынков сбыта и освоению новых необходимо провести комплекс мероприятий:

    обеспечить поставку товаров согласно заключенных договоров и спецификаций;

    продолжить работу по наращиванию объемов производства, расширению рынков сбыта товаров за пределами республики;

    создать широкую дилерскую сеть в России;

    проводить постоянный поиск госзаказов в оборонных отраслях и МВД, спортивных обществах;

    усилить изучение спроса и проведение маркетинговых исследований на рынках РБ и СНГ и др. приведены в работе.

В целом в результате реализации комплекса мероприятий при общих затратах $6500 рост объема продаж составит $ 46000, рост прибыли – $9200, годовой экономический эффект – $ 2700.

2