Анализ разработки нового товара

Отдел исследований и разработок создает  один или несколько вариантов  физического воплощения товарного  замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:

1) потребители воспринимают его  как носителя всех основных  свойств, изложенных в описании  замысла товара,

2) он безопасен и надежно работает  при обычном использовании в  обычных условиях,

3) его себестоимость не выходит  за рамки запланированных сметных  издержек производства.

На  создание удачного прототипа могут  уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все  необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчетными психологическими характеристиками. Электромобиль, к примеру, должен производить на потребителей впечатление добротно сделанной и безопасной машины. Руководству  необходимо выяснить, как именно потребители  решают, добротно ли сделан автомобиль. Некоторые, например, имеют привычку с размаху захлопывать дверь  и слушать, как это «звучит». Если захлопывающаяся дверь «звучит  несолидно», потребитель считает, что  машина сделана плохо.

Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и эффективности работы машины, функциональные испытания прототипов проводят и  в лабораториях, и в эксплуатационных условиях. Новый автомобиль должен хорошо заводиться, у него не должны сваливаться шины, он не должен опрокидываться на поворотах. В ходе испытаний на потребителях клиентов просят совершить  пробную поездку на автомобиле и  дать оценку машине в целом и ее отдельным свойствам.

7)Испытания в рыночных условиях

Методы  испытания в рыночных условиях варьируются  в зависимости от вида товара. Фирме, проводящей испытания фасованных товаров  широкого потребления, наверняка захочется  получить примерные данные о том, когда и как часто потребители  приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет  составить общий прогноз сбыта3. Фирма надеется, что оценочные  показатели будут высокими. Однако зачастую оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не совершают повторной  покупки, выражая тем самым определенную неудовлетворенность им. Может статься, что повторная покупка, совершенная один раз, затем почти не повторяется. Или же высокая оценка товара может сопровождаться низкой частотностью покупок (как это бывает со многими замороженными деликатесами), Поскольку покупатели решают пользоваться товаром только по особым случаям.

8)Развертывание коммерческого производства

Испытания в рыночных условиях дают руководству  достаточный объем информации для  принятия окончательного решения о  целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию  коммерческого производства, ей предстоят  большие расходы. Придется строить  или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, ей, возможно, потребуется, как в случаях с  фасованными товарами широкого потребления, затратить в течение одного только первого года от 10 до 50 млн. долл. на рекламу и стимулирование сбыта  новинки.

При выходе на рынок с новым товаром  фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

1.3Подход к этапам жизненного цикла товара

Выпустив  новинку на рынок, руководство молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рис. 1. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.

1. Этап выведения на рынок ―  период медленного роста сбыта  по мере выхода товара на  рынок. В связи с большими  затратами по выведению товара  прибылей на этом этапе еще  нет.

2. Этап роста ― период быстрого  восприятия товара рынком и  быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости ― период замедления  темпов сбыта в связи с тем,  что товар уже добился восприятия  большинством потенциальных покупателей.

Прибыли стабилизируются или снижаются  в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка ― период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Понятие жизненного цикла можно применить  для описания целого товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями), разновидности товара (автомобили с  откидным верхом) или конкретной марки («Мустанг»). В каждом из этих случаев  понятие жизненного цикла имеет  разный характер. Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго  задерживается в рамках этапа  зрелости. И наоборот. Разновидности  обычно имеют типичную кривую жизненного цикла. Такие товары, как телефоны с наборным диском и кремы-дезодоранты, проходят обычный цикл выведения  на рынок, быстрого роста, зрелости и  упадка. История индивидуальной марки  зависит от ее успеха и от эффективности  атак и контратак конкурентов.

Таким образом, если компания хочет хотя бы сохранить принадлежащую ей долю рынка, необходимо постоянно обновлять  свою продукцию. Для этого нужно  вести непрерывный поиск идей нового товара. При этом поток идей должен быть достаточно большим, чтобы  позволить выбрать несколько  перспективных предложений. И хотя успех в бизнесе складывается из множества факторов, все преуспевающие  в настоящее время компании отличаются одной общей чертой: абсолютной ориентацией  на потребителя и всесторонним применением  маркетинговых стратегий. Современный  маркетинг направлен на привлечение  новых клиентов, за счет предоставление им высшей потребительской ценности, а также на удержание имеющихся  клиентов посредством полного удовлетворение их потребностей. Умелый маркетинг необходим для достижения успеха любой компании, большой или маленькой, коммерческой или некоммерческой, национальной или международной.

 

 

2. Анализ процесса  разработки нового товара на  примере издательского дома «Медиа  Мастер»

2.1 Краткая характеристика  издательского дома

Объект  исследования издательский дом «Медиа Мастер». Он включает в себя: четыре отдела продаж, одел системного обеспечения, дизайнерский отдел, рекламное агентство; отдел доставки

Издательский  дом выпускает пять печатных изданий, четы из них которые агентированы на опт и одно на розницу: «Сибирский справочник покупателя», «ТОП», «Оптовый рынок Сибири», «Рынок Новосибирска. Промышленность и строительство», справочник «Сырье материалы. Оборудование. Инструменты. Транспорт», справочник «Товары народного потребления». Все издания распространяются бесплатно, таварооборачиваемость обеспечивается за счет рекламодателей (размещения платной рекламы).

Одно  из изданий распространяется по всей России, учувствует во всех тематических ярмарках и имеет высокую окупаемость  «Оптовый рынок Сибири». За счет высокой  таварооборачиваемости этого издания издательский дом имеет прибыль и окупает остальные пока еще нерентабельные издания такое как «Сибирский справочник покупателя» Это издание существует три года и не имеет большого тиража и нужной востребованности и поэтому не конкурентно способно на рынке рекламы.

Существует  издательский дом более пятнадцати лет на рынке, он имеет также свое рекламное агентство, является посредником  при подаче наружной рекламы, полиграфии, пром акций, рекламы на транспорте в метро и другие печатные издания других издательских домов.

Издательский  дом не имеет типографии и сотрудничает с другими.

2.2 Разработка нового товара  на примере издательского дома

Рассмотрим  на примере издательского дома, как  разрабатывалось печатное издание  «Сибирский справочник покупателя»

На  стадии поиска новых идей, руководство  принимало решение, какое издание они будут разрабатывать. Имея в то время четыре оптовых издания, руководство приняло решение, что необходимо еще одно издание, направленное на розницу и на конечного потребителя. Так как все издания до этого были справочники, было принято решение, что и розничное издание будет справочного характера. Решение о разработке нового издание принимал директор издательского дома. Решение, какое это будет издание, какого направления, содержание.

Обсуждалось на собрании руководителей отделов  других изданий.

По  моей оценке выбор концепции издания  выбирался неправильно, руководитель главным образом основывался  на свое личное предпочтение, мнение о  том какое издание сейчас нужно  на рынке и какое будет пользоваться спросом, необходимо было сделать анализ деятельности конкурентов, и опрос  читателей о том, какое здание они предпочитают читать. И на основе этих исследований необходимо было принимать  решение о концепции издания, а не руководствоваться своими собственными предпочтениями.

На  втором этапе селекции идей, руководство  выбирало из тех предложений которые вносились сотрудниками, какой продукт они будут выпускать. Вопрос этот обсуждался с главным дизайнером так как он задействован в верстке журнала и поэтому они выбирали и обсуждали издание его содержание и оформление. Не проводилось никаких исследований.

По  моей оценке так на первом этапе  было неправильно выбрано направление  издания и те варианты которые предлагались изначально были обречены на провал. И на этом этапе решение принималось только руководством и кардинально не могло уже поменять положение.

При экономическом анализе рассчитывались затраты связанные с развитием  продукта, с его выходом на рынок, оценка объёма реализации, выручки, прогноз прибыли, учет неопределенности, то есть строились самые оптимистические и пессимистические прогнозы и методы их решения.

С моей точки зрения этот подход был  правильным, поскольку перед выходом  товара на рынок были просчитаны возможные  пути развития товара, так же предполагаемая выгода и затраченные ресурсы, для  того что бы фирма понимала какие  выгоды и расходы может ей принести разработка нового журнала.

При развитии концепции товара решались такие вопросы как, какие функции  будет выполнять это издание, что обложка будет продаваться, какие там будут рубрики, сколько  места займет справочная информация а сколько статьи. И прайс цен, по каким будут продаваться рекламные площади в издании. А главная функция, это что бы издание привлекало рекламодателей, а для того что оно привлекало рекламодателей необходимо что бы их реклама была увидена их потенциальными покупателями и имела эффект. Поскольку доход фирма получает от количества рекламодателей в нем.

Рассчитывался необходимый тираж и затраты  на него. Необходимый, минимальный тираж, для того чтобы реклама в нем  работала это 20000 экземпляров. Также  планировались места его распространения. Концепция издания, его дизайн и  верстался пробный продукт. Рекламодатели  в первом издании были размещены  на очень гибких условиях и в основном это были рекламодатели из других изданий, выпускаемых этим издательским домом.

По  моей оценки на этой стадии «закладывания фундамента» довольно лаконично придерживалась общей схеме разработки нового продукта и предпринимало все необходимые меры для разработки качественного продукта.

При разработке дизайна журнала участие  принимали дизайнеры и директор. Опираясь на свой собственный вкус. В печатном издании нельзя утвердить  дизайн обложек так они всегда разные, но можно утвердить цвет внутри издания и принято было, что это будет красный цвет, что каждый платные справочные блоки  будут обведены в рамку, также  разрабатывался, логотип, дизайн. Все  это в готовых макетах предоставлялось  директору для выбора или вноса  предложений.

На  мой взгляд, этот подход не совсем правильный, поскольку, разрабатывая дизайн издания, руководство придерживалось своего собственного мнения, не пользуясь  услугами маркетолога, полагаясь на свой собственный опыт и знания и  стараясь сэкономить. Что и является одной из причин неудачи этого  издания.

На  этапе обеспечении качества товара и оценке его конкурентоспособностей, фирма оценивала чтобы продукция удовлетворяла определенным требованиям. Главным требованием которого было это что бы реклама в издании была эффективна а для этого нужно что бы издание читали, а для того чтобы его читали необходимо чтобы издание имело привлекательный внешний вид и интересен. При оценке конкурентоспособности, руководство оценивало конкурентов, другие издания, насколько их новый продукт может лучше или чем отличатся от других. И было принято решение, что журнал интересен и конкурентоспособен.

По  моей оценке оценка производилось в  сравнении и при анализе конкурентов, но тем же руководством, что не гарантирует  объективности решения.

Оценки  рыночной адекватности не производилось. Что было ошибкой и могло бы уберечь фирму от выпуска неперспективного издания.

Заключение

Процессы, проходящие на предприятии и связанные  с разработкой и внедрением в  производство новых товаров, являются неотъемлемой составной частью деятельности любой уважающей себя фирмы или  предприятия. Разработка новых товаров  является далеко не первым и не последним  явлением в процессе инновационной  деятельности предприятия. В этом ряду стоят так же процессы, связанные  с генерацией новой идеи, разработкой  концепции товара, и вплоть до проведения экономических расчётов цены и возможной  прибыли от выпуска данного товара.

Что касается организации процесса разработки нового товара, необходимо отметить, что  важно иметь организационную  структуру и штат сотрудников, восприимчивые  к новым идеям. Это необходимо для того, чтобы упорядочить процесс  создания новых товаров, обеспечив  его наибольшую эффективность, и  способствовать тем самым предпринимательскому подходу к проблемам.

Сам же непосредственно процесс разработки нового товара включает в себя массу  под этапов, без реализации которой невозможно эффективное последующее внедрение разработанного нового товара. Разновидности способов проведения разработки товара имеют как преимущества, так и недостатки, поэтому предприятие должно выбирать для себя подходящий способ самостоятельно, сообразно своим целям, задачам и возможностям.

В выполненной курсовой работе я рассмотрела  поэтапно, как разрабатываются новые  товары. Рассмотрела все стадии подробно, провела «нить» через всю курсовую для чего мне необходимо знать  это. Результаты могут быть использованы для разработки методики анализа  «Разработки нового товара». Теоретическое  значение изучения проблемы «Разработка  нового товара» заключается в  том, что избранная для рассмотрения проблематика находится на стыке  сразу нескольких научных дисциплин.