Анализ рыночных возможностей фирмы на целевом рынке

Стратегический план должен описывать основные средства, которые медицинский центр использует в своем наступлении на рынок: медиа-носители, наружная реклама, средства BTL (промо-мероприятия).

Проект направлен на проверку трех основных гипотез. После проверки и  оценки каждой гипотезы предстоит сделать выбор направления дальнейшего развития компании.

1. Сохранение названия и дополнительный ввод новой рекламы.
2. Отказ от названия и продвижение нового названия.
3. Отказ от названия и продвижение отдельных филиалов медицинского центра.

Задачи:

• Оценка уровня осведомленности и информированности пациентов.
• Оценка отношения к компании потенциальных пациентов среди юридических и физических лиц.
• Изучение восприятия качества оказываемых услуг, цен, ассортимент, надежность и др.
• Анализ позиционирования конкурентов. Результаты анализа помогут выявить те коммуникационные ниши, которые остаются свободными, и позиционирование в которых позволит построить правильное восприятие новой марки.

Реализация проекта включает следующие  процедуры:

1. Маркетинговая диагностика. Детальный анализ внешней и внутренней среды предприятия. Можно выделить пять товарных групп, диагностика которых включена в смету:
• Прием (осмотр, консультация) врача терапевта первичный (к.м.н.).
• Ультразвуковое исследование щитовидной железы.
• Массаж лечебно-профилактический пояснично-крестцового отдела 25–30 мин.
• Забор крови для лабораторных исследований из вены и из пальца.
• Рефлексотерапия при заболеваниях внутренних органов.

Маркетинговую диагностику предлагаю осуществлять с применением следующих инструментов по каждой группе услуг:

• опрос экспертов (5–6 экспертов),
• интервью с отдельными пациентами (выборка до десяти респондентов),
• анализ конкуренции (посещение медицинских центров, изучение их рекламных материалов, прайс-листов),
• сбор вторичной информации (периодика, данные Госкомстата и др.).

2. Опрос пациентов (частные лица и организации). В конечном счете, исследование позволит более точно спланировать рекламное воздействие и избежать ненужных расходов на рекламу.

3. Разработка стратегии продвижения медицинского центра

 Проведем данные исследования со следующими результатами:

1. На основе проведенного исследования было определено, что осведомленность о медицинском центра среди юридических лиц (организации, заключившие договор с «On Clinic»  на лечение своих сотрудников) намного выше, чем среди частных пациентов и составляет 90%. Уровень осведомленности среди обычных пациентов находится на уровне 70%. В результате опроса пациентов 25% респондентов отметили, что медицинский центр занимается профилактическим лечением. Кроме того, уровень информированности о месторасположении фирмы и уровне цен среди юридических лиц также высок.

2. Медицинский центр «On Clinic»  на данный момент имеет 10% постоянных пациентов. В целом в медицинский центр обращались на 21% больше пациентов по договорам (юридических лиц).

3. В результате опроса было выявлено, что уровень удовлетворенности от сотрудничества с МЦ «On Clinic»  выше среди частных пациентов. Это можно объяснить тем фактом, что уровень обращений среди частных пациентов ниже, поэтому и уровень удовлетворенности выше.

4. Как у частных пациентов, так и у пациентов на договорной основе возникали поводы для недовольства от сотрудничества с МЦ «On Clinic».

Частные пациенты при работе с  «On Clinic»  упомянули следующие основные проблемы:

• Недостаток выбора медицинских услуг (25%).
• Большая очередь (20%).
• Плохое качество лечения (10%).

Пациенты на договорной основе отметили следующие недостатки:

• Долгие сроки обслуживания (18%).
• Большая очередь (12%).
• Плохое качество лечения (7%).
• Недостаток выбора медицинских услуг (7%).

В целом проблемы, которые упомянули  пациенты, можно классифицировать на следующие группы:

• Организационные проблемы: нет дисконта и системы взаимозачета, большая очередь, долгое оформление документов.
• Маркетинговые проблемы: плохое отношение к пациентам, высокие цены, нет подхода к пациентам.
• Производственные проблемы: проблема с оборудованием.

Анализ возможностей реальных конкурентов  конкретного учреждения, оказывающего медицинские услуги, проводится с  учетом особенностей различных типов конкурентов.

Первый крупный конкурент  – частный медицинский центр "Меди" расположен в здании торгового центра. Доля рынка составляет около 52%.

Второй конкурент (доля рынка -28%) – частный центра "Эксимер", арендует помещение на первом этаже жилого дома.

Оба конкурента не планируют расширение ассортимента предлагаемых услуг, основные усилия направлены на увеличение объемов  реализации за счет повышения качества обслуживания.²².

Правильный выбор конкурентной стратегии невозможен без знания состояния предприятия, оказывающего платные медицинские услуги, и условий его взаимодействия с профессионально-деловой средой²³.

3.2. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой политики медицинского центра

 

Перед таким учреждением  может  рано или поздно стать вопрос об установлении доступной цены. Мировая экономика находится в кризисе, и жители беднеют даже в развитых странах мира. Чтобы оставаться на лидирующих позициях  управлению клиники рано или поздно придется воспользоваться методом усеченной калькуляции. Этот метод практикуется в Японии, очень перспективен для мировых корпораций. На данный момент цена на услуги довольно высока и посещать клинику могут не все.²⁴ Снижение цены позволит корпорации расширить свою сеть. Первые шаги организация уже делает, она продает годовые абонементы даже для всей семьи, делает скидки, но этого все равно мало. Тем не менее, пусть даже небольшое количество клиентов уже даст клинике прибыль. В общем-то, фирма уже заняла свое место на рынке, но нужно удерживать позиции, репутация  есть, есть у людей желание посещать учреждение. А вот чтобы  расширить сеть, уже нужно думать о ценовой политике. Например,  можно еще открыть филиалы в Китае, Индии, Турции, Египте, Арабских Эмиратах, Германии. Но для Китая и особенно Индии, нужна очень гибкая ценовая политика.  Она должна быть объективной.

Таким образом, выделяются следующие рекомендации по совершенствованию маркетинговой политики медицинского центра «On Clinic»:

1) закупка нового оборудования;

2) устранение конкуренции между врачами;

3) введение новой специальности "Менеджер в здравоохранении";

4) совершенствование медицинского образования cотрудников;

5) предоставление частному медицинскому центру права выдавать больничный лист своим пациентам (рекомендация к государству);

6) постоянное обучение и повышение квалификации врачей;

Таким образом, при установлении окончательной  цены нужно учитывать цели учреждения при ценообразовании, издержки, цены конкурентов, психологию ценовосприятия со стороны потребителя.²⁵

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

При написании курсовой я выяснила, что, к большому сожалению, медицина в России испытывает очень серьезные проблемы, на решение которых потребуются многие годы. К их числу можно отнести недостаточную оснащенность лечебных учреждений медицинским оборудованием и неадекватное их обеспечение расходными материалами, недостаток квалифицированных врачебных кадров, уровень теоретической и практической подготовки которых соответствовал бы сегодняшним мировым стандартам. В Российском здравоохранении полностью отсутствует эффективная, полноценная и беспристрастная система лицензирования и сертификации медицинских центров и врачей, оценки качества медицинской помощи и контроля над ее полноценностью. Оценка качества медицинской помощи затруднена еще и потому, что в нашей стране отсутствуют соответствующие мировые стандарты медицинской помощи по различным специальностям, которые в европейских странах основываются на результатах тщательных и надежных исследований эффективности и безопасности тех или иных методов лечения и профилактики заболеваний. В результате врачи лечат пациентов по большей части исходя из своих чисто теоретических представлений, руководствуясь информацией полученной на слух и из мало достоверных источников.

С помощью SWOT – анализа мною были выявленные основные сильные и слабые стороны, возможности предприятия, а также угрозы. С помощью составленной матрицы SWOT  можно обозначить главные проблемные моменты, которые могут повлиять на дальнейшее процветание фирмы, а также при совмещении сильных сторон и угроз, вместе со слабыми сторонами и возможностями можно решить эти проблемы. Единственной угрозой и одновременно слабостью клиники является дороговизна услуг. Несмотря на все достоинства работы клиники, люди, у которых небольшой достаток, не смогут обслуживаться в этой клинике.

Также провела анализ конкурентоспособности  МЦ «On Clinic»  на целевом рынке и выяснила, что не смотря на многие замечания полученные в результате анализа, большинство пациентов продолжают пользоваться услугами данного медицинского центра. Даже не смотря на жесткие условия конкуренции на данном рынке, Медицинский центр «On Clinic»  относит себя к числу тех лечебных учреждений, которые практикуют медицину наилучших западных стандартов наперекор всем имеющимся в России трудностям.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М 2008 г.

2. Венедиктов Д.Д. Здравоохранение России. Кризис и пути преодоления. - М.: Медицина, 2008г.

3. Герасименко В.В. Эффективное ценообразование: рыночные ориентиры. –М.: Международный центр финансово-экономического развития, 2009г.

4. Здравоохранение в условиях рыночной экономики./ Под ред. Э.А. Нечаева, Е.Н. Жильцова. – М.: Медицина, 2009г.

5. Кабушкин Н. И, "Основы менеджмента", учебное пособие, Минск, издательство "Новое знание", 2010г.

6. Колонтаевская И.Ф. Маркетинг и менеджмент. Тесты. - М.: Альфа-Пресс. 2008 г.

7. Кокотов Д.В. «Понятие о сущности лечебно-профилактического учреждения в современных условиях» - журнал «Экономика Здравоохранения» №4, 2010г.

8. Кузнецова Л.В., Черкасова Ю.Ю. Основы маркетинга: учеб. пособие. - М.: Вузовский учебник. 2008 г.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс" 2007 г.

10. Лисицын Ю.П.. Общественное здоровье и здравоохранение. М.: ГЭОТАР – МЕД, 2011. 

11. Макарова В.Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика, 2007.  Маркетинг медицинских услуг / Малахова Н.Г. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009г.

12. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/Под ред. проф. В.А. Алексунина. - 4-е изж., перераб. и доп.-М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко",2009г.

13. Малахова Н.Г. Маркетинг медицинских услуг / - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009г.

14. Маркетинг: Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и современных терминов. Ред. Перцовский Н.И. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К 2008 г.

15. Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие: Вузовский учебник 2007г.

16. Панкрухин А.П. и др. Ред. Панкрухин А.П Маркетинг: большой толковый словарь /. - М.: Издательство "Омега-Л" 2008 г..

17. Тогунов И.А. Конкуренция в здравоохранении и медицине. Электронный источник: http: /www.cfin.ru/management/strategy/

18. Томпсон, Артур А., Стрикленд А. Стратегический менеджмент, - М.: СПб: Киев, 2009г,

19. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой практике предприятия / - М.: Инфра-М, 2011г.

20. Экономика здравоохранения./ Под ред. И.Н. Денисова. – М.: ГОУ ВУНМЦ, 2011г.

21. См: http://www.onclinic.ru/

 

 

 

 

 

¹  Маркетинг медицинских услуг / Малахова Н.Г. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - С.366. 

² Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/Под ред. проф. В.А. Алексунина. - 4-е изж., перераб. и доп.-М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко",2006 - 716 с.