Анкета и анкетирование

Рис. 1. Процесс  разработки анкеты 

       В ходе разработки анкеты исследователь  маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, продумывает их формулирование и последовательность. В общем случае структура вопросов анкеты состоит из трех элементов:

       1. Целевые повременные - содержат  данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной целью исследования. Они обычно описывают отношение, знание товара и поведение потребителя.

       2. Классификационные повременные  - включают данные, описывающие респондентов.

       3. Управляемые переменные - используются  для того, чтобы помочь исследователю  провести анкетирование.

       Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

       Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию. Эти вопросы могут требовать однозначного ответа ("да" или "нет") или предоставлять множественный выбор.

       Открытый  вопрос дает респондентам возможность отвечать своими словами. При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа (например, "Укажите важные для Вас свойства товара А).

       Открытые  вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.

       Формулировки  вопросов анкеты должны быть тщательно  разработаны и отвечать следующим требованиям:

       1. Вопрос должен быть ясным и  понятным респонденту и не  допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса, были понятны респонденту.

       2. Вопросы не должны содержать  двойного отрицания (например, "Не считаете ли Вы. что не следует ...").

       3. Интервалы вариантов ответов  (при закрытых вопросах) не должны  пересекаться (например, до 20: 21-30; 31-40 и  т.д.).

       4. Вопросы не должны содержать  слова "часто", "очень часто", "много", "мало", "редко", и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.

       Состав  и последовательность вопросов анкеты также не должна носить произвольного характера и при их определении следует руководствоваться следующими требованиями:

       1. Следует избегать вопросов, носящих  праздный характер.

       2. В целях проверки искренности  и устойчивости позиции опрашиваемого, в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить возможные противоречия в его ответах.

       3. Последовательность вопросов должна  учитывать их логическую взаимосвязь,  в основе которой следует положить  принцип "от общего — к  частному".

       4. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых и направленные на выяснение личных качеств, помещаются в самом конце анкеты, т.к. при их постановке возрастает вероятность отказа опрашиваемого продолжать беседу.

       5. Первые вопросы анкеты должны  быть простыми, не носящими личного  характера, т.к. призваны расположить опрашиваемого к беседе и вызвать у него интерес. Трудные и личные вопросы не следует задавать в начале интервью.

       6. Следует избегать вопросов (без  крайней необходимости) о точном  возрасте, точном доходе и точном  месте жительства. Следует ограничиваться указанием "вилки".

       7. Количество вопросов в анкете  не должно быть слишком большим  (обычно стараются ограничиться 10-15 вопросами), т.к. чем длиннее  анкета, тем вероятнее, что она  будет отвергнута.

       После разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях, т.е. провести тестирование с ее помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию. Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов. Опыт показывает, что даже если разработка анкеты производилась высококвалифицированными и опытными специалистами, ее опробование позволяет им выявить отдельные недостатки и на этой основе произвести ее доработку. Игнорирование же этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от участия в опросах. В конечном итоге это приводит к потерям, несоизмеримым с затратами на проведение пробного тестирования.

             Вопросы, которые  могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание  приукрасить реальность, лучше всего  ставить в косвенной форме, например: вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом «лето». Ту же основу имеет тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемый заканчивает неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые...». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения. 
 
 
 

3. Маркетинговый анализ анкетирования  на примере

  КБ «Юниаструм банк» (ООО). 

    Коммерческий банк “Юниаструм банк” решил провести исследования методом анкетирования, с целью корректировки ценовой политики, качества обслуживания и рассмотрение в перспективе вопроса расширения продуктовой линейки и спектра предоставляемых услуг. Основной задачей данного исследования было определить степень удовлетворенности клиентов облуживанием, ценами и предлагаемым ассортиментов услуг, а так же выявление слабых сторон, с их последующей корректировкой. 

Пример  Анкеты:

1. БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

 

1. Какими  банковскими услугами Вы пользуетесь 

а) Расчетный счет

б) Депозит (вклад)

в) Банковские переводы

г) Дебетовые/ зарплатные карты

д) Кредиты

е) Сейфовые ячейки

ж) Прочие_________________________________________________________ 

2. Как часто  Вы пользуетесь услугами банка

а) несколько раз  в неделю

б) 1 раз в неделю

в) несколько раз  в месяц

г) 1 раз в месяц

д) несколько раз  в год

е) 1 раз в год 

ж) реже 1 раз в год 

3. Пользовались  ли Вы банковскими кредитами (включая кредитные карты и карты с разрешенным овердрафтом)

а) постоянно

б) изредка

в) 1 раз

г) никогда 

4. Если да, то какими кредитными услугами Вы пользовались

а) Кредитные карты 

б) Потребительское  кредитование

в) Автокредитование

г) Ипотечное кредитование 

1.5. Какими банковскими услугами Вы бы хотели / рассчитываете воспользоваться в будущем

а) Расчетный счет

б) Депозит (вклад)

в) Банковские переводы

г) Дебетовые /зарплатные карты

д) Кредиты

е) Сейфовые ячейки

ж) Прочие________________________________________________________ 

2. ОТНОШЕНИЕ К БАНКУ И БАНКОВСКИМ УСЛУГАМ

 

1. Основные  критерии при выборе банка

а) Ценовые условия

б) Узнаваемость брэнда

в) Удобное расположение

г)  Наличие большого числа каналов  продаж (банкоматы, отделения, интернет и пр.)

д) Количество предоставляемых  услуг 

е) Прочее__________________________________________________________ 

2. Довольны  ли Вы обслуживанием нашего банка

а) полностью доволен

б) доволен частично

в) не доволен, хотелось бы сменить банк 

3. Довольны  ли Вы выбором предоставляемых услуг

а) полностью доволен

б) доволен частично

в) не доволен, хотелось бы сменить банк 

2.4. Довольны ли Вы ценовыми условиями нашего банка

а) полностью доволен

б) доволен частично

в) не доволен, хотелось бы сменить банк 

3. КАНАЛЫ  ПРОДАЖ

 

3.1 Какими каналами продаж банковских услуг Вы пользуетесь чаще всего

а) Посещение отделений

б) Интернет

в) Телефон

г) Банкоматы 

4. ЛИЧНАЯ  ИНФОРМАЦИЯ

 

4.1. Пол

а) мужской                                            

б) женский 

4.2. Возраст

а) от 17 до 20

б) от 21 до 29

в) от 30 до 45

г) от 46 до 55

д) старше 55 

4.3. Ваш личный ежемесячный доход составляет

а) менее 9 000 руб.

б) от 9 000 до 15 000 руб.

в) от 15 000 до 25 000 руб.

г) от 25 000 до 45 000 руб.

д) свыше 45 000 руб. 
 

 

Статистический  анализ материалов из анкеты

Анкетирование проводилось среди Клиентов в  отделениях Банка, расположенных в Москве и Московской области в период с 1 по 5 декабря 2009 года.  Клиенту, при обращении в Банк, операционистом предлагалось заполнить анкету. В случае согласия анкета заполнялась Клиентом собственноручно. Каждому участнику, после прохождения анкетного опроса, были вручены памятные сувениры с фирменной символикой. 

1. Блок “Банковские продукты”:

1. Какими банковскими услугами Вы пользуетесь

а) Расчетный счет                             15%

б) Депозит (вклад)                              10%

в) Банковские переводы                     25%

г) Дебетовые/ зарплатные карты   10%

д) Кредиты                                         35%

е) Сейфовые ячейки                           5%         

з) Прочие                                             0%