Аспекты потребительского поведения и методы привлечения новых покупателей

  Введение

 

В прошлом деятели рынка учились  понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения  с ними. Однако рост размеров фирм и  рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов  со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно, где покупает и почему именно покупает.

Мотивацию и поведение потребителя можно понять через научные исследования. Абсолютные прогнозы невозможны, но стратегические результаты заметно улучшаются при строгом научном подходе и правильном применении результатов исследований.¹

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Изучение покупательского поведения  является ключевым моментом в маркетинговой политике. Если маркетинговый процесс заканчивается после потребления товара, то, следовательно, маркетинговая политика должна начинаться со знакомства с потребителем.

В методике изучения рынка и разработки концепции маркетинга в последнее время все большую роль играют психологические методы, методы изучения мотивации покупателей. Исследование мотивации покупателей идет по двум направлениям. В одном случае изучаются мотивы поведения человека (его поступков) при выборе и покупке товара. В другом случае – усилия направляются на то, чтобы найти способы эффективного воздействия на эти решения покупателей.

Отправным пунктом понимания поведения  покупателей может послужить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей побудительные факторы окружающей среды являются входными элементами по отношению к сознанию покупателя, а конкретное решение о покупке зависит от личностных характеристик индивида и особенностей процесса принятия им решения. Окончательный выбор покупателя товара формируется под воздействием множества культурных, социальных, личностных и психологических факторов.

Все это и обусловливает актуальность изучения потребительского поведения.

Цель настоящей работы – исследовать теоретический аспекты потребительского поведения и разработать методы привлечения новых покупателей.

Предметом настоящего исследования является потребительское поведение и значение его изучения для организации.

Объектом  исследования является ООО «Ладья»

Задачи курсовой работы:

1. Исследование потребительского поведения в магазине автозапчасти ООО «Ладья»;

2. Описание магазина, основные направления деятельности;

3. Исследование покупательских предпочтений;

4. Разработка рекомендаций по повышению лояльности потребителей к магазину ООО «Ладья»;

5. Совершенствование маркетинговой стратегии магазина.

        Методы исследования, такие как статистический анализ, метод социального опроса (анкетирование) и метод наблюдений.

Информационные источники: Арташина И.А. Поведение потребителей: Учебное пособие. – Н.Новгород: Нижегород. гос. архит.- строит. ун-т, 2003. – 104 с; Соловьева Б.А. Маркетинг: учебник/ Б.А. Соловьева – М.: ИНФРА-М. – 2008. – 383 с; Шведова И.А., Муратов И.М. Система маркетинга и её внедрение на предприятии. М.: Инфо, 2008. 331 с.

 

   

 

   Глава 1. Теоретические аспекты исследования потребительского поведения   

      1. Сущность и понятие покупательского поведения

В центре современной маркетинговой  деятельности предприятий находится покупатель. Производители товаров и услуг стремятся повлиять на поведение покупателей, строя свою деятельность на основе концепции маркетинга. Данная концепция утверждает, что залогом достижения целей предприятия являются определение нужд и потребностей покупателей и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами. Удовлетворенность потребителя – главный ориентир в этой концепции. Именно потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса (товар, цена, методы распределения и методы продвижения) и служит отправной точкой всей маркетинговой работы организации [2, C. 56]. В настоящее время в условиях растущей конкуренции бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителей.

В стране вплоть до 1990 г. стояла только проблема роста производства. А проблемы изучения потребителей совершенно не существовало. По крайней мере, всем так казалось. Все производилось в соответствии с намеченными планами и потреблялось точно так же, совершенно никого не волновало то, что, возможно потребителя не устраивает тот или иной товар. Но сегодня многое изменилось, в том числе и в отношении к потребителю производителей товаров. В настоящее время проблема сбыта произведенных товаров выходит на первый план. И судьба  предприятия, зарплата рабочих стала зависеть не от того, сколько производится  товара, а  сколько  его  покупают.

Практическая  ценность теории поведения покупателей  обусловлена тем, что произошло  движение экономики от производственной ориентации к товарной,  а также  тем, что перед продавцами возникла проблема: как приспособиться к требованиям покупателей и рынка, который насыщен сегодня товарами. 

             Для разработки маркетинговой стратегии и тактики, осуществления конкретных маркетинговых действий необходимо обеспечить анализ и моделирование покупательского поведения в целях выявления мнений и предпочтений потребителей, мотивации и прогнозирования покупок. Это является необходимой предпосылкой формирования и стимулирования спроса,   управления качеством товаров и торгового сервиса.                                           Анализ поведения покупателей включает оценки их действий и намерений, направленных на выбор наиболее привлекательных и эффективных способов продажи и видов товаров/торговых марок, а также выявление удовлетворенности/неудовлетворенности покупкой или торговым обслуживанием. 
Современная концепция маркетинга ориентирована на соблюдение интересов покупателя, поэтому анализ покупательского поведения и покупательских решений должен определить, какие преимущества и выгоды обеспечивает соответствующая ориентация рынка. Возникает вопрос: что понимается под покупательским поведением? В процессе оценки собственных желаний и нужд покупатель выказывает решение купить товар, отказаться от покупки или отложить ее на более поздний срок. Его действия и намерения составляют содержание покупательского поведения.

Покупательское поведение зависит от ряда факторов, например, от отношения покупателя к возможным покупкам, от характера покупок, их сложности и их частоте. В какой-то степени оно обусловлено доходом покупатля, ценой товара и даже емкостью холодильника. 
Покупательское поведение — намерение и действия покупателей на рынке товаров, которые в конечном итоге приводят к решению купить товар, отказаться от покупки, или отложить ее [2, С. 45]. 
Поведение покупателя должно иметь определенный стимул, без чего покупатель выходит из зоны рынка и   попадает в  сферу нетоварного потребления (подарок, нетоварное потребление, криминальные способы получения благ и т.п.). 
          Критерием   покупательского    поведения    может    считаться     получение/неполучение каких-либо материальных, социальных, духовных либо иных выгод. Цель покупателя при покупке товара — найти для себя определенные выгоды. Эти выгоды оцениваются: а) удовлетворенностью покупателя, т. е. самим фактом получения того товара, который явился объектом поиска; б) качеством купленного товара (высоким, низким и т. д.); в) качеством обслуживания в момент покупки (хорошим, плохим и т.п.); г) ценой купленного товара   (соответствующей/несоответствующей  желанию покупателя). Выгода покупателя оценивается также экономией времени затраченного на: 
          1.поиск нужного товара и магазина; 
          2.выбор и оценку товара; 
          3.испытание (проба) товара; 
          4.совершение покупки, включая ее оформление и оплату товара. 
Можно выдвинуть следующие задачи анализа покупательского поведения: 
        - характеристика удовлетворенности покупкой и торговым обслуживанием; 
        - определение отношения покупателей к товару и сервису; 
        - выделение групп покупателей по времени признания нового товара; 
        - анализ частоты и повторяемости покупок; 
        - исследование намерений покупателей; 
        - психографическое моделирование потребителей; 
       - оценка прибыльности покупателя.

Теория маркетинга призвана обеспечить более эффективные обмены на рынке в целях удовлетворения конкретных нужд и потребностей. Такие обмены между продавцами и покупателями, очевидно, могут состояться лишь тогда, когда покупатель информирован о каждом конкретном товаре, его устраивают качественные параметры, цена и место продажи. Указанные четыре фактора - товар, цена, место продажи и коммуникации - являются основными побудительными мотивами к совершению покупок [3, С. 80]. Наряду с ними большое влияние на принятие покупателем решения о приобретении данного товара оказывают и другие факторы, прежде всего личностные, культурные, экономические, социальные, политические и научно-технические. Степень влияния каждого из перечисленных факторов зависит от того, кто конкретно является покупателем определенного товара. С учетом специфики потребителей обычно выделяют следующие группы покупателей:

1.отдельные лица, семьи и домашние хозяйства, приобретающие товары для личного потребления;

2. предприятия или организации, покупающие товары для производственного потребления;

3. посредники, приобретающие товары для их перепродажи;

4. государственные учреждения, покупающие товары и услуги для осуществления своих непосредственных функций.

Поведение каждой из перечисленных  групп покупателей имеет свои специфические особенности, которые  следует учитывать продавцам  при осуществлении ими предпринимательской  деятельности. Указанные особенности объясняются прежде всего тем, что выделенные группы покупателей осуществляют следующее:

- приобретают товары для их различного целевого использования;

- имеют различную частоту совершения покупок;

- пользуются различными источниками информации при обосновании целесообразности совершения соответствующих покупок;

         - имеют свои специфические особенности принятия решения о покупке;

- руководствуются различными мотивациями в процессе принятия решения о покупке;

- имеют различные требования к послепродажному обслуживанию.

Задача маркетинга и  состоит в том, чтобы понять и предсказать возможные действия покупателей и потребителей, обосновать причинно-следственные связи в процессе покупки и потребления товаров и услуг. При этом непосредственную деятельность покупателей и потребителей, обусловленную приобретением необходимых товаров и услуг и включающую процесс обоснования и принятия решения о покупке, саму покупку и постпокупочную оценку приобретенных товаров принято кратко называть поведением покупателей и потребителей.

Поскольку поведение  потребителей существенно зависит от того, кто является покупателем, в последующем по отдельности рассмотрено поведение покупателей потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения.

      

          2. Модели и типы покупательского поведения

Главная фигура в бизнесе - потребитель. Понять, кто такой потребитель, и кем потребитель является для предприятия важный вопрос для разработки всей маркетинговой программы. Потребителю на самом деле не нужен товар или услуга предприятия, потребителю надо решить стоящие перед ним проблемы и удовлетворить потребности. Потребитель хочет, чтобы бизнес-профессионалы решили стоящие перед ним проблемы и удовлетворили его желания. Современный потребитель предъявляет и новые желания, не только решить проблему при помощи товаров и услуг предприятия, но ему важен и процесс, как это будет происходить. Для потребителя важное значение имеет доступность предприятия для контактов, желание общения, удобство процесса приобретения товаров и услуг, дополнительные выгоды, которые может дать предприятие в этом процессе.

Термин «покупательское  поведение» можно определить как  поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить потребности покупателей.

Выделяется  целый ряд принципов анализа  потребителей. Прежде всего, изучение прикладных поведенческих дисциплин - это хороший путь к пониманию поведения покупателей. Поведение потребителя сложный многогранный процесс и для его изучения необходимо использовать междисциплинарный подход приемы и методы, используемые в психологии и социологии.

Индивидуальные  потребители отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Модель принятия решения о покупке представлена на рис. 1 [2, C. 61].

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители		«Черный ящик» Сознания покупателя			Ответные реакции покупателя
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта	Экономические Научно-технические Политические Культурные		Характеристики покупателя	Процесс   принятия решения покупателем		Выбор товара              Выбор марки Выбор дилера             Выбор времени покупки             Выбор объекта покупки