Аудит бренда "Билайн"

С другой стороны, мобильные операторы являются значительно более концентрированной силой  по сравнению с покупателями, один потребитель имеет незначительную долю в общей прибыли оператора. Кроме того, эта отрасль является очень специфичной и, соответственно, возможность даже крупного корпоративного клиента самому обеспечивать себя связью фактически отсутствует. Ситуацию также сильно усугубляет огромная зависимость большинства населения от данных услуг,  многие на сегодняшний момент, имеют работу, сильно связанную с телефонными звонками.

3. Входные барьеры

Что касается отрасли мобильной связи в Санкт-Петербурге и области можно сделать следующие выводы. Во-первых, наиболее мощные игроки данного рынка обладают большими преимуществами – лояльность покупателей и узнаваемость торговой марки. Новые участники будут вынуждены потратить большие средства на рекламу и стимулирование сбыта, чтобы сравняться ними. Есть другая альтернатива – новый участник может знать особую нишу на рынке или попытаться конкурировать за счёт снижения цен. Но это также может вызывать трудности.

 Во-вторых,  важным барьером  является влияние правительства, а именно барьеры, связанные с  интеллектуальной собственностью, например патенты, т.к. компании производят  не только услугу телефонной  связи, но и интернет, вследствие  чего возникают модемы, модели  телефонов и т.д., чтобы не было  копирования данная продукция  должна быть защищена патентом.

В-третьих, барьером является эффект масштаба. На данном рынке, чтобы поддерживать спрос нужно постоянно уделять внимание интенсивной рекламе и поэтому для достижения эффективности необходима крупномасштабная деятельность. Главный источник экономии на масштабе – сокращение затрат на разработку новых товаров. При высоких входных барьерах в отрасли норма прибыли выше среднего уровня, а самые важные препятствия для высокой прибыли – требования к капиталу и рекламе.

Последним немаловажным входным барьером является потребность в капитале – в данной отрасли высокие первоначальные инвестиции,

4. Рыночная сила поставщиков

В данном случае рассматриваются поставщики сотовых телефонов, т.к. именно через мобильные телефоны и осуществляется связь. Для составления полной картины и заключения окончательного вывода по конкурентной силе поставщиков следует рассмотреть несколько факторов.

• Количество и размер поставщиков в отрасли. Apple, Philips, LG, Motorola, Nokia, Samsung, Sony Ericsson, Vertu – это самые популярные фирмы производители мобильных телефонов как в мире, так в Северо-Западном регионе. Эти фирмы являются крупнейшими. Кроме того есть менее крупные, такие как: Asus, Alcatel, Eten, Gigabyte, Hewlett-Packard, HTC, Huawei, Fly, Glofiish, RoverPC, Sagem. Таким образом конкуренция среди поставщиков достаточно велика, соответственно на рынке с большим колличеством поставщиков нежели компаний отрасли, постащики хранят малую угрозу
• Дифференциация товара поставщика. Компании, поставляющие на рынок сотовых телефонов свои товары, поставляют их в ассортименте. Каждая фирма-производитель представляет множество своих моделей. Из этого следует, что возможен большой выбор и по цене и по функциональным возможностям телефонов.
• Наличие товарозаменителя. Таковыми являются проводные и беспроводные телефоны, включающие телефоны для дома и офиса. Это простые и многофункциональные модели в различном исполнении: стандартные телефоны, телефоны с дисплеем, телефоны-трубки.
• Возможность интеграции поставщика. Сам процесс интеграции невозможен. Каждая из компаний поставщиков сотовой телефонов заинтересована в продаже именно своих моделей телефонов. Телефоны каждой из компаний имеют свои отличительные узнаваемые потребителями черты. Компании являются крупными и развивающимися. Брэнд каждой из крупных компаний значим как для потребителя, так и для компании, предоставляющей услуги сотовой связи.
• Важность отрасли для поставщика. Например, на данный момент времени компания МТС сообщила о подписании соглашения с американской Apple Inc. о продажах iPhone 3G в России. Он открывает удивительные возможности благодаря поддержке скоростной мобильной 3G-технологии, Карт с GPS, Microsoft Exchange для совместной работы и нового App Store.
• Возможность вертикальной интеграции. Такая возможность существует. Например компания МТС выпустила линейку собственных телефонов под брендом МТС. Хотя это пока еще не стало трендом, так как величина первоначальных инвестиций в данный проект превышает издержки на работу с имеющимися поставщиками.

Таким образом, из проделанного анализа ясно, что зависимость сотовых операторов от поставщиков оборудования  мала, скорее поставщики оборудования заинтересованы в бесперебойной работе с представителями компаний сотовой связи.

5. Ориентация на товары-заменители

В качестве товара - заменителя услуг сотовой связи рассматривались услуги местной телефонной связи. С точки зрения взаимозаменяемости по потреблению данные услуги имеют разные потребительские свойства. Несмотря на то, что и те, и другие относятся к услугам связи, в одном случае - это подвижная связь, в другом - стационарная. С точки зрения взаимозаменяемости услуг связи производство излучения, передача или прием знаков, сигналов голосовой информации письменного текста, изображений, звуков и изображений любого рода осуществляется в одном случае по радиосистеме, в другом - по проводниковой системе. Принимается во внимание различие в принятии исходящих и входящих звонков, в частности, того, что абонент местной телефонной связи может пользоваться местной телефонной связью только в пределах телефонизированного помещения.5

Сотовая связь развивалась в стране практически с нуля, а фиксированная - далеко не на пустом месте. И понятно, что темпы прироста абонентской базы в этих условиях в секторе сотовой связи были закономерно выше. В секторе фиксированной связи всегда существовали и до сих существуют ограничения в области тарифов. А любое регулирование сдерживает развитие.

В отличие от других стран, когда началось широкое распространение сотовой связи, сети фиксированной связи к этому моменту были уже процентов на 50 цифровыми, поэтому по спектру и качеству услуг могли конкурировать с сотовыми сетями, у нас же в стране, в частности в северо-западном регионе, ситуация совсем другая: в стране инфраструктура фиксированной связи построена на аналоговых технологиях, что не позволяет по услугам на равных конкурировать с сотовыми операторами. Фиксированная связь может развиваться значительно более динамично, особенно учитывая более высокое качество многих видов услуг в фиксированных сетях по сравнению с сетями подвижной связи.

Таким образом компании сотовой связи никак не учитывают качество товаров-заменителей, только если как отправную точку. Что же касается ориентации на заменители при установлении собственной цены, то этот момент безусловно присутствует в работе компании, так как при существенном различии цены, потребители без особых затрат могут переключиться на заменители.

 

 

Позиции бренда

 

 

Краткий SWOT-анализ

 

Сильные стороны: 1) Известный бренд  2) Социально ответственный и  прозрачный бизнес 3)Лучший мобильный интернет 4)Корпоративный сегмент рынка 5)Инновационное лидерство 6)Высокая интегрированность компании	Слабые стороны Не самая качественная голосовая связь в различных регионах тарифы на роуминг Меньшее число каналов распределения, чем у основных конкурентов Дополнительные услуги
Возможности: 1) Появление новой технологии  мобильной связи 4G 2) Увеличение числа партнерских  предложений от конкурентов 3) Развитие информационных технологий 4) Рост уровня доходов у населения 5) Благоприятная среда для расширения  географического присутствия	Угрозы: 1) Высокий уровень конкуренции  в отрасли 2) Изменения законодательства в  ущерб бизнеса 3) Появление альтернативных способов  коммуникации 4) Участившиеся случаи судебных  разбирательств

 

 

 

Распределение долей операторов сотовой связи по количеству абонентов в Москве и Санкт-Петербурге на 31 декабря 2010 года.

Источник:  AC&M Consulting

 

По России

 

 

 

 

 

Профиль целевой аудитории. 

На февраль 2011 года по оценкам AC&M в России насчитывается 220.6 млн. человек. Уровень проникновения достиг 159.1 %. В Москве – 204%, в Санкт-Петербурге – 205%. Исходя из этих данных крайне сложно выявить некую отдельную целевую аудиторию. Услуги мобильных операторов стали настолько повсеместными, что пользователями является все население страны. Однако в целом можно выделить 2 определенные целевые аудитории: молодежь и представители бизнеса.

Также можно выделить 2 основных направления «Билайн» : b2b – сфера корпоративных клиентов и b2c – индивидуальные пользователи, то-есть все, кто имеет мобильный телефон и свою сим-карту.

Если говорить о рекламе, то основная ее часть направлена на молодежь, что говорит о заинтересованности компании в данном слое населения.

 

 

 

Комплекс маркетинга для бренда.

 

Product.

 

Услуги мобильных операторов довольно стандартная продукция. Поэтому «большая тройка» предоставляет в принципе один и тот же набор услуг:

Голосовой звонок;

Автоответчик;

Роуминг;

АОН (Автоматический определитель номера);

Приём и передача коротких текстовых сообщений (SMS);

Приём и передача мультимедийных сообщений - изображений, мелодий, видео (MMS-сервис);

Мобильный банк (услуга);

Доступ в Интернет;

Видеозвонок и видеоконференция.

 

Также под брендом «Билайн»  выпускаются мобильные телефоны, смартфоны и планшетные компьютеры.

 

Price.

 

В следствие высокой конкуренции операторы мобильной связи вынуждены максимально понижать цены для привлечения клиентов, но в среднем цена на услуги одинакова.

В последнее время идет кампания по существенному снижению цен на роуминг в связи с гос. регулированием и возможностью конкурировать с «мегафоном» и «МТС» за границей РФ.

 

Place.

 

В первую очередь приобрести сим-карту или иную продукцию «Билайн» можно в фирменных салонах «Билайн», которые преимущественно расположены в местах большого скопления людей (ТРК, ТЦ и др.). Также стать абонентом «Билайн» можно в салонах сотовой связи «Связной», «Евросеть», «Центр связи» и т.д.

В данном пункте можно рассказать о способе оплаты услуг сотовых операторов. Оплатить услуги можно тремя способами:

1. в салонах связи с помощью продавца-консультанта
2. с помощью банковской карточки
3. самое распространенное – с помощью терминалов моментальной оплаты(«НовоПлат», «QIWI» и др.)

 

Promotion.

 

Продвижение своего бренда «Билайн» осуществляет с помощью наружной, теле-, радио- рекламы, а также с помощью интернета и средств массовой информации. Салоны связи, официальный сайт и товары под брендом «Билайн» также можно считать способом продвижения бренда.

 

 

 

 

Слабые стороны:

 

Не самая качественная голосовая связь в различных регионах

 

Проникновение сотовой связи уже давно достигло своего пика. Почти каждый житель нашей страны является пользователем мобильной связи. Учитывая данные показатели, компаниям,  ведущим свою деятельность на рынке мобильной связи, для привлечения новых клиентов, в первую очередь, необходимо улучшать качество предоставляемых ими услуг. В частности , увеличивать зону покрытия и повышать качество голосовой связи. К сожалению «Вымелком» в этом компоненте  отстает от своих конкурентов : «МТС» и «Мегафон» ; так происходит из-за того, что большая часть оборудования уже устарела и не соответствует международным стандартам качества. Это является следствием недостаточного финансирования в область содержания оборудования и телекоммуникаций. Данная отсталость может спровоцировать постепенную потерю потенциальных клиентов в регионах и даже потерю части уже имеющийся клиентской базы.

 

Тарифы на роуминг

 

В отличие от своих основных конкурентов, «Мегафон» и «МТС»,  «Билайн» не имеет достаточно выгодных тарифов на роуминг во всем мире. Выгодные тарифы Билайна распространяются только на страны СНГ, а также на звонки на номера оператора «Билайн» в странах присутствия. В странах Америки, Европы и Азии Билайн уступает своим конкурентам в качестве и цене на роуминг, следовательно, пользователи, в поисках выгодных и качественных услуг связи,  выбирают услуги конкурентов. Исходя из этого, можно отнести услугу «Роуминг» к слабым сторонам компании.

 

 

Меньшее число каналов распределения, чем у конкурентов.

 

«Каналы распределения» - это количество фирменных точек продаж  или  салонов сотовой связи какого-либо мобильного оператора. Число таких точек продаж можно использовать как косвенный индикатор известности компании на рынке и уровня обслуживания абонентов. Очень важно, что при обращении в фирменный салон продаж, клиенты практически гарантированно получат ответы на все интересующие их вопросы. Если посмотреть на отрасль в целом, то можно увидеть, что компания «Вымпелком» занимает среднюю позицию, заметно отставая от основных конкурентов «МТС» и «Мегафон» .

 

 

Дополнительные услуги

 

 С помощью специальных предложений  от оператора, пользователь может  самостоятельно настроить тарифный  план, воспользовавшись дополнительными  услугами. Например, услуга «Мобильная  почта» от Мегафон, представляющая  собой почтовый клиент, способный  принимать электронные сообщения, поступающие с нескольких почтовых  адресов клиента и уведомлять  о них. Просматривать почту и  давать ответ теперь можно  без использования компьютера, лишь  с помощью телефона.  МТС предлагает  клиентам услугу «GOOD' OK» , с помощью  которой, пользователь может заменить  гудок на понравившуюся мелодию. В свою очередь, ассортимент подобных  услуг у «Вымпелкома» значительно ниже , что в будущем может повлечь за собой потерю части клиентской базы.

 

 

Угрозы:

 

Изменение законодательства в ущерб бизнесу

 

С развитием отрасли растет уровень государственного контроля. И вполне естественно, что интересы частных компаний и государства сильно расходятся. В нашем случае государственная  власть занимается надзором за тарифами, технологиями, конкуренцией и.т.д.  В последнее время участились случаи вмешательства гос. власти в деятельность сотовых операторов; для примера можно взять недавний  скандал, связанный с тарифами на роуминг. Желание компаний увеличить прибыль за счет роста тарифов упирается в недовольство потребителей. Эта тенденция в последнее время наблюдается все чаще и чаще и, несомненно, будет влиять на действия компаний на рынке сотовой связи в дальнейшем. 

 

Появление альтернативных способов коммуникации

(товары-заменители)

 

Увеличение  роли информационных технологий несет в себе не только преимущества, но и явные угрозы для сотовых операторов. Новые возможности, которые со временем стали крайне популярны среди пользователей интернета,  такие  как: социальные сети и Skype -  представляют собой вполне реальную  альтернативу привычным способам связи. Например ,при помощи программы Skype вы можете позвонить  из любой точки земного шара  куда угодно , при этом не тратя много денег и видя своего собеседника. Как известно с ростом цены на товар, растет спрос на его заменитель; этот принцип может ограничивать деятельность компаний, работающих на рынке сотовой связи в будущем.

Особенно данная опасность может возрасти  в результате технологических достижений, которые непременно последуют в будущем.

 

Высокий уровень конкуренции в отрасли

 

Высокая конкуренция в отрасли не оставляет возможностей для повышения собственных тарифов, что со временем может негативно отразиться на рентабельности. «Большая тройка» сотовых операторов в России сейчас полностью контролирует рынок мобильной связи и, тем самым, всячески блокируют друг-другу пространство для действий. Тем самым, темпы развития данной отрасли могут пойти на спад, и инвестирование в эту отрасль не будет приносить такие прибыли как сейчас. Это может существенно снизить прибыль всех сотовых операторов, в частности «Вымпелком».

 

Участившиеся случаи судебных разбирательств

 

С развитием рынков и изменениями в законодательстве российские сотовые операторы все больше сталкиваются с недовольством клиентов, это приводит к появлению судебных процессов. На сегодняшний день  явно прослеживается увеличение судебных разбирательств  с участием компании «Вымпелком», и существует довольно большой риск увеличения этих разбирательств, что в последствие может существенно подорвать репутацию компании.