Банковский маркетинг

Банковский маркетинг – это конкретный вид деятельности по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг, направленный на  создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработку системы мероприятий по повышению конкурентоспособности и прибыльности, ориентированный на максимальное удовлетворение потребностей клиентов.

 
   В настоящее время в России конкурентные преимущества будут за теми банками, которые правильно будут себя позиционировать в своих сегментных группах и рыночных нишах, формировать постоянную клиентскую базу и развивать лояльность, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских услугах (интегрированный маркетинг), разработают систему дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премий своим клиентам, внедрят инновационный подход в работу всех подразделений, обеспечат коммуникационную поддержку продвижению банковских продуктов, структурируют имиджмейкминг банка и др. 
Сущностными признаками банковского маркетинга считаются:  
-    ориентация на потребности клиентов;  
-    применение совокупности инструментов экономического анализа и синтеза;  
-    координация всех видов деятельности, касающейся стимулирования спроса и управления сбытом . 
   Маркетинговая политика банка ориентирована на анализ и удовлетворение потребностей клиентов, на быстрое и правильное проведение расчетов. Банковский маркетинг связан с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнеров, их финансовое состояние и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота. 
   Специфика банковского маркетинга заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств, как юридических, так и физических лиц с помощью кредитования . Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений. 
По нашему мнению, принципами банковского маркетинга являются: 
- Принцип программно-целевого управления; 
- Принцип инновационного развития; 
- Принцип ориентации на спрос и персонализированные потребности; 
- Принцип единства информационного и физического маркетинга; 
- Принцип приоритетного обеспечения персоналом;  
- Принцип комплексного маркетингового процесса в банке (планирование, анализ, регулирование и контроль); 
- Принцип сочетания методов количественного и качественного анализа рынка и др. 
Основные задачи банковского маркетинга:  
- Максимальное удовлетворение требований клиентов по объему, структуре и качеству банковских продуктов и услуг, создающее оптимальные условия для устойчивости деловых отношений;  
- Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях финансового рынка;  
- Гарантирование ликвидности банка;  
- Содействие решению социальных проблем региона, в котором осуществляется деятельность банка . 
  Особенности планирования и реализации маркетинговых стратегий в банке объясняются тем, что его деятельность регулируется не только федеральными законами, но и целым рядом обязательных нормативов, налоговых постановлений, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. Это приводит к необходимости поиска альтернативных решений для обеспечения ликвидности банка в условиях меняющейся рыночной конъюнктуры. 
   Сложившаяся ситуация побуждает банк постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банк должен вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для банка действовать на рынке на основе теории и практики банковского маркетинга. 
На реализацию целей и задач банковского маркетинга ориентированы его функции:  
-    Выявление существующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам и услугам посредством комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития;  
-    Эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов, более полно удовлетворяющих запросы клиентов;  
-    Определение оптимального ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований рынка;  
-    Планирование и координация деятельности банка на финансовом рынке;  
-    Разработка сбытовой политики, организация системы стимулирования реализации банковских продуктов и услуг, формирование потребностей покупателей.  
-    Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации . 
   Таким образом, банковский маркетинг как инструмент проведения в жизнь глобальной стратегии ориентации банков на потребителя включает: исследование существующих и потенциальных рынков сбыта; установление кратко- и долгосрочных целей для развития оказываемых и создания новых видов услуг; предложение продуктов и услуг при соблюдении условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их реализации. 
   Банковский маркетинг направлен на экономическую и социально-культурную самоидентификацию банка как субъекта рынка, которая проявляется в корпоративной культуре, фирменном стиле, брэндинге, авторитетной репутации, рыночной надёжности и финансовой прозрачности результатов работы, гарантии надежного партнёрства, концепции позиционирования.

 
   Специфика банковского маркетинга  определяется особенностями банковского продукт: 
-    они в основе абстрактны, не имеют материальной субстанции;  
-    оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах;  
-    абстрактные банковские услуги приобретают конкретный характер на основе договорных отношений;  
-    купля-продажа большинства банковских услуг характерна протяженностью во времени . 
Для успешного внедрения нового банковского продукта на рынок, он должен отвечать следующим основным положениям: 
-    самое главное — любой вид продукции должен полностью соответствовать запросам потребителей;  
-    продукт должен опираться на сильные стороны деятельности банка или его подразделения;  
-    продукция кредитного учреждения призвана быть лучше предложений его конкурентов;  
-    любая новая продукция, которую банк предоставляет клиентам, должна пользоваться поддержкой его руководства;  
-    разрабатываемые продукты (услуги) обязаны иметь упреждающий (стратегический) характер .

 
В сфере маркетинга банковских продуктов  для российской практики стали характерны следующие тенденции: 
1.    Все большее число банков как крупных, так средних и мелких приступили к серьезному комплексному исследованию рынка и в первую очередь — банковских услуг;  
2.    Приоритетной в данной области стала ориентация банков на реальные потребности клиентуры для чего осуществляется ее сегментация;  
3.    Банки не только активно изучают запросы клиентов, но и энергично на них воздействуют, разрабатывая и внедряя разные банковские инновации, в частности, новые банковские продукты;  
4.    При реализации банками на практике требований современного маркетинга характерным становится решение рыночных задач в единой системе, в комплексе; 
5.    Работа всех служб и подразделений банков подчиняется задаче своевременного и качественного выполнения маркетинговых программ; 
6.    При формировании и практической реализации маркетинговых программ банков происходит постепенная переориентация от текущих к перспективным планам; 
7.    В организационную структуру банка, как правило, вводится специальное подразделение по маркетингу, координирующее всю деятельность в указанной области;  
8.    Разработка и внедрение новых, модернизация имеющихся банковских продуктов становится главным содержанием маркетинговой политики банков; 
9.    Огромное внимание уделяется формированию и упрочению имиджа продуктов, предлагаемых банком рынку;  
10.    Существенно усиливается контроль за действиями конкурентов с целью осуществления своевременной реакции банка на их действия на рынке; 
11.    К разработке новых идей в маркетинге, новых видов банковских услуг все чаще привлекается не только коллектив маркетингового подразделения, но и все сотрудники кредитного учреждения; 
12.    Проведение многоплановых и разнообразных маркетинговых исследований становится основой выживания банка на рынке, базой его финансового благополучия, уменьшения риска; 
13.    В расширяющихся масштабах вся деятельность банка на рынке происходит на основе единой концепции, пронизывающей все стадии разработки производства и сбыта банковских продуктов; 
14.    Последовательно возрастает значение прогнозирования рынка, определения и упрочения конкурентной позиции банка; 
15.    Маркетинг направляется на наиболее эффективное использование конкурентных преимуществ банка; 
16.    Постоянно возрастает роль коммуникационной политики, в частности постоянного совершенствования взаимодействия банков с потребителями их продукции .

 
    Банковский маркетинг предполагает  использование определенного набора  технических приемов с целью  удовлетворения потребностей клиентов  в банковском обслуживании доходным  для банка образом. Комплекс  банковского маркетинга, включающий  определение товаров (услуг), установление  цен на них, методы распространения  и стимулирования сбыта, коммуникационные  стратегии играют первостепенную  роль в успешном функционировании  банка на рынке.

 
   В настоящее время маркетинг применяется для оптимизации системы управления банковским учреждением, позволяет разрабатывать долгосрочные среднесрочные и краткосрочные программы развития, создавать уникальный банковский продукт и внедрять инновации, фокусировать усилия на сегменте, приспосабливаться к рыночным изменения, проводить гибкую ценовую политику, обеспечивать антикризисное управление с использованием инструментов паблик рилейшнз, определять ключевые факторы успеха, строить корпоративный фирменный стиль. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7P — расширенный маркетинг-микс

Расширенный маркетинг-микс

маркетинг-микс

, включающий в себя, помимо четырех традиционных элементов (формула 4P), три дополнительных элемента — «люди», «физическое окружение», «процесс» (формула 7P). 

Расширенный маркетинг-микс предназначен для разработки маркетинговых решений организациями, предоставляющими услуги.

Переменные расширенного маркетинг-микс (7p_variables.pdf)

Концепция расширенного маркетинг-микс (expanded marketing-mix, 7P) была предложена в 1981 году американскими учеными Бернардом Бумсом и Мэри Битнер.

 

Люди   Под элементом «люди» (people) расширенного маркетинг-микс понимают всех людей, которые участвуют в предоставлении услуги и воздействуют на восприятие потребителя, — контактный персонал организации, самого потребителя, а также других потребителей, присутствующих в физическом окружении.

 

 

Физическое окружение    Под элементом «физическое окружение» (physical evidence) 

расширенного маркетинг-микс понимают среду, в которой происходит предоставление услуги,

а также любые осязаемые объекты, используемые в 

процессе обслуживания или передающие потребителю определенную информацию.

 

Процесс     Под элементом «процесс» (process) расширенного маркетинг-микс 

понимают действующие процедуры, механизмы, поток активностей, посредством  которых осуществляется предоставление услуги.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7P маркетинга услуг

В сфере услуг привычная  модель 4P маркетинга (Product, Price, Place, Promotion) начинает работать только при добавлении еще трех «P» и трансформируется в модель 7P маркетинга. Первые четыре «P» представлены в творениях основоположника маркетинга Ф. Кётлера. Давайте попробуем разобраться: без каких еще трех компонентов невозможно позиционировать услуги.

Пятое «P» представляет собой  компонент «People» (Публика). Он включает в себя:  
• персонал компании (уровень менеджмента, потребительского сервиса, корпоративная культура); 
• персонал сторонних организаций (дебиторов и кредиторов, организаций всех уровней власти, некоммерческих организаций); 
• частные лица (эксперты, обозреватели рынка услуг); 
• потребители услуг и лица, влияющие на решения потребителей.

Персонал фирмы является одним из основных факторов успеха. Правильно подобранный персонал способен привести компанию к вершинам бизнеса, в то время как некомпетентные и неделикатные сотрудники способны распугать последних клиентов. В  этом ключе стоит провести оценку персонала компании с точки зрения имеющихся и потенциальных клиентов, ответив на следующие вопросы: 

• Соответствует ли действительный образ компании с образом, который формируют сотрудники при осведомлении потребителей об услугах вашей компании? 
• Готов ли ваш персонал распространять и поддерживать имидж компании за ее пределами? 
• Как сотрудники относятся к оказываемым услугам, на каком уровне владеют информацией о них?
• Как оценивают ваш персонал потребители: обладает он достаточным уровнем компетенции и профессионализма? 
• Разделяют ли ваши сотрудники ваше мнение о миссии компании? 
• Какая мотивация у вашего персонала и насколько развита культура общения персонала с внешним миром?

Ответив на вышеуказанные  вопросы, вы выделите достоинства и  недостатки вашего персонала. Для искоренения  недостатков и преумножения достоинств следует задуматься над кадровой политикой, проводимой на предприятии: насколько совпадают ваши цели с целями сотрудников, удовлетворяете ли вы их ожидания от вашей компании или вы только «берете» от них, не давая ничего взамен. Главное - установить баланс между вашими требованиями и требованиями сотрудников в таких элементах кадровой политики, как условия найма и увольнения, обучение и повышение квалификации, мотивация, корпоративная культура, возможность карьерного роста, условия труда.

Шестым «P» является Pecuniary (Physical evidence), что в переводе на русский язык означает «материальные и физические свидетельства»: 
• Основные преимущества (температура, освещение и т.п.); 
• Дополнительные преимущества (комфорт, проектировка, практичность, внешний вид и моральный облик сотрудников, а также смотри пять уровней товара); 
• Активы (оборудование, материалы, нематериальные активы); 
• Параллельные подарки (значки, грамоты, медали; канцелярская мелочь с эмблемой и пожеланиями; интересная или фирменная упаковка); 
• Иные свидетельства (соответствующий уровень стандарта качества; знаки отличия, полученные на выставках и показах).

Потому как многие услуги материально неосязаемы, первостепенное значение имеет оставить «якорь»  в подсознании потребителя, который  оставит положительное впечатление  о компании и заставит опять придти к вам. Попробуйте представить: какие  ассоциации возникают у покупателя при упоминании вашей фирмы. Если это действие, то какое? Разумное или  эмоциональное? Если стиль, то старомодный  или современный? Если цвет, то светлый  и яркий или, наоборот, темный, приглушенный? Если одежда, то чистая и аккуратная или грязная и неопрятная? Если музыка, то тихая лирическая или  громкая клубная? Если запах, то резкий и несвежий или съедобный? Опираясь на представления клиентов о фирме, вы сможете понять с чего начать создание «якоря».

И, наконец, седьмое «P»  это Process (процесс). Здесь имеются в виду уровень развития стандартизации обслуживания и качества услуг, модифицирования услуг и наличие дополнительного, «послепродажного», обслуживания. Чтобы рационализировать и усовершенствовать протекающие процессы оказания услуг, ответьте на следующие вопросы,

• В каких процессах потребителю требуется принять участие, чтобы получить услугу? 
• Какие процессы вызывают удовлетворение, а какие раздражают?
• Чего хотят потребителя от процесса получения услуги?
• Какие процессы требуются для того, чтобы потребитель узнал о вас: подписка, регистрация в базе данных, личный контакт, информация в СМИ и Интернете? 
   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

CRM в банковской сфере

В настоящее время банки усиленно ведут борьбу за клиентов. Те организации, которые уже следуют концепции CRM и пользуются специализированным программным обеспечением, увеличивают  свои шансы на получение прибыли  и "удержание на плаву" во время  финансового кризиса. На рынке банковских услуг действует множество компаний, и индивидуальный подход к каждому  клиенту является надежной опорой для  любого банка