Банковский маркетинг на примере ОАО «Сбербанк»

Сбербанк России обладает уникальной филиальной сетью и в  настоящее время в нее входят 18 территориальных банков и более 19 100 подразделений по всей стране. Дочерние банки Сбербанка России работают в Казахстане,  на Украине и  в Белоруссии. Сбербанк нацелен занять 5% долю на рынке банковских услуг  этих стран. В соответствии с новой  стратегией, Сбербанк России планирует  расширить свое международное присутствие, выйдя на рынки Китая и Индии. В целом планируется увеличить  долю чистой прибыли, полученной за пределами  России, до 5% к 2014 г.

Надежность и безупречная  репутация Сбербанка России подтверждаются высокими рейтингами ведущих рейтинговых  агентств. Агентством Fitch Ratings Сбербанку  России присвоен долгосрочный рейтинг  дефолта в иностранной валюте “BBB”, агентством Moody’s Investors Service - долгосрочный рейтинг депозитов в иностранной  валюте “Baa1”. Кроме того, агентство Moody’s присвоило Банку наивысший  рейтинг по национальной шкале.[5]

Сбербанк России предоставляет  широкий спектр услуг частным  лицам и корпоративным клиентам во всех регионах страны, где присутствует банк.

 

Представляются следующие  виды услуг юридическим лицам:

• Инвестиции и ценные бумаги: инвестиционное обслуживание на российском и международном фондовых рынках, в том числе брокерские услуги, депозитарное обслуживание, доверительное управление свободными активами компании, привлечение денежных средств за счет выпуска облигационных займов, операции с ценными бумагами Банка, приобретение, обмен и погашение паев паевых инвестиционных фондов.
• Кредиты: корпоративное кредитование - кредиты юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям; предоставление кредитных средств для реализации долгосрочных инвестиционных проектов компании; финансирование строительных проектов - предоставление кредитных средств для финансирования проектов в сфере недвижимости; обеспечение Банком денежных обязательств по сделке.
• Банковские карты: зарплатные проекты - зачисление заработной платы, пенсии и других видов доходов на счета по вкладам и счета банковских карт; корпоративные карты - для оплаты командировочных и представительских расходов как в России, так и за рубежом, а также производить расчеты, связанные с основной и хозяйственной деятельностью на территории России;  эквайринг - оплата товаров и услуг при помощи банковских карт.
• Расчетно-кассовое обслуживание: открытие и ведение счетов; дистанционное обслуживание.
• Автоматизированная система «Клиент-Сбербанк» позволяет:
• получать информацию о состоянии счета и операциях по счету;
• передавать в Банк рублевые и валютные платежные поручения, получать отчеты об их исполнении;
• отправлять заявки на приобретение векселей Банка, покупку и продажу иностранной валюты;
• давать поручения Банку о перечислении денежных средств во вклады и на счета банковских карт физических лиц по проектам заработной платы;
• вести архив платежных документов;
• вести служебную переписку с Банком;
• импортировать платежные документы из программы бухгалтерского учета компании и экспортировать в нее данные из выписок и платежных документов;
• назначать различным категориям сотрудников компании различные права по получению информации из Банка и совершению банковских операций по счету.
• Размещение денежных средств.
• Валютно-обменные операции.
• Аренда сейфов.
• Торговое финансирование - осуществление документарных операций, торгового и экспортного финансирования.
• Инвестиционно-банковские услуги - услуги по проведению сделок слияний и поглощений и привлечению финансирования.
• Аккредитация страховых компаний - отбор страховых компаний для участия в страховании имущества, являющегося предметом залога.
• Корпоративное казначейство.
• Драгоценные металлы и монеты.
• Хеджирование валютных рисков.
• Инкассация.
• Сбербанк Лизинг.
• Отбор оценщиков-партнеров.[6]

 

2.2. Банковские продукты и услуги для физических лиц

Основанный в далеком 1841 году, Сбербанк России является «финансовым  лицом» нашей страны. Каждому известно название банка, кажется, нет ни одного человека, который хотя бы однажды  не воспользовался услугами этой огромной банковской корпорации. Но если провести опрос среди населения России, то, ни один человек, даже тот, который является клиентом Сберегательного Банка, не сможет внятно ответить на вопрос – какие услуги предоставляет банк для частных лиц сегодня.

Самым распространенным ответом  будет: прием вкладов от населения  и перевод заработной платы и  пенсии. Часто сотрудничество с главным  банком России происходит по следующему принципу: Сберкасса – получение  пенсии или Сберкасса – вклад/получение  процентов. Тем временем, на сегодняшний  день Сберегательный Банк России предлагает своим клиентам самый широкий  спектр необходимых услуг, которые  включают:

• Кредиты: потребительские, жилищные, образование, автокредиты.
• Вклады: депозиты, счета, пенсионные.
• Банковские карты: дебетовые, кредитные, социальные.
• Онлайн услуги: мобильный банк, сбербанк онлайн, автоплатеж, устройства самообслуживания, контактный центр.
• Инвестиции и ценные бумаги: доверительное управление и брокерское обслуживание, депозитарные услуги, приобретение, обмен и погашение паев паевых инвестиционных фондов, а также операции с ценными бумагами Банка.
• Банковское обслуживание премиум-класса.
• Обслуживание.
• Переводы.
• Наличная валюта и дорожные чеки.
• Драгоценные металлы и монеты.
• Аренда сейфов.
• Универсальный договор банковского обслуживания.

 

Таким образом, мы видим, что  Сбербанк использует большую линейку  продуктов, предоставляемых как  физическим, так и юридическим  лицам. Широкая филиальная сеть дает возможность комплексного обслуживания в едином стандарте расположенных  в разных регионах подразделений  крупных предприятий, холдингов, финансово-промышленных групп. Наличие филиалов Банка по всей территории России, расположенных  в различных экономических регионах и часовых поясах, позволяет эффективно маневрировать ресурсами. Единая сеть создает уникальные условия для  обмена и внедрения позитивного  опыта, дает возможность тиражирования  типовых структур управления, продуктов  и технологий.

Сбербанк применяет как  активный маркетинг, так и пассивный.

Активный маркетинг включает систему следующих мероприятий:

организацию активной рекламы  при помощи почтовой и телефонной связи, а также телевидения –  это так называемый прямой маркетинг.

В период с 2005 по июль 2008 года можно выделить три имиджевых  этапа (слоя) рекламной коммуникации Сбербанка в национальных СМИ.

В 2005 и 2006 году активность Сбербанка  была достаточно однородной: простые  и узнаваемые ТВ-ролики под слоганом «Просто. Профессионально».

Основным посланием роликов  было подчеркивание «народности» и  лидирующих позиций Сбербанка. Креатив  был не всегда достаточно ярким, но всегда последовательным и с акцентом на марке. Упор на узкую целевую группу потребителей наблюдался только в отдельных  роликах, но не в кампании в целом.

2007 год — резкий переход  от размеренной «лидерской» рекламы  Сбербанка к специальным акциям  и предложениям (чаще маркетинговым,  то есть связанным с изменением  в самом банке — повышением  ставок по вкладам, понижением процентов по кредитам и т.д.). Чисто имиджевой рекламы в 2007 году было мало, в том числе на ТВ. ТВ, пресса и наружная реклама доносили в основном сообщения о реальных изменениях банка, о его совершенствовании, улучшении условий обслуживания. Невысокое воспринимаемое качество услуг Сбербанка было реальной проблемой, и кампания 2007 года была полностью нацелена на исправление этой ситуации. Рекламный бюджет резко вырос, особенно под конец года, в сентябре-декабре 2007. Кроме этого, появилась реклама новых технологических услуг, например мобильного банкинга.

2007 и первые 6 месяцев 2008 года можно назвать переходным  периодом от уверенной лидерской  коммуникации через некоторую  суету «спецпредложений» и «сниженных  процентов» к новой, современной  эмоциональной рекламной коммуникации. Первые 6 месяцев 2008 года реклама  на ТВ практически исчезла,  чего в 2005–2007 годах не случалось.  Очевидно, это была пауза на  период разработки новой креативной  концепции. 

С июля 2008 года коммуникация Сбербанка претерпела значительные изменения. Бесцветный лозунг «Просто. Профессионально» сменился на более  подходящий по содержанию «Всегда рядом»2. Соответственно изменилась и коммуникация. На ТВ появились ролики «Верю, встретишь  с любовью меня», показывающие высокое  качество обслуживания и теплое отношение  персонала банка к клиентам. По сути, Сбербанк стал говорить о том, что он родной, близкий и всегда рядом.

То же самое наблюдалось  и в прессе, наружной рекламе и  в метро — продуктовая реклама  на время отступила на второй план, коммуникация стала значительно  более эмоциональной, в рекламе  появилось больше людей (до этого  было много изображений вещей. Красивый дом в кредит, а не счастливая семья в новом доме).

Кроме этого, впервые за много  лет, сменился и дизайн основного  сайта банка. В целом сайт стал более современным и удобным.

Параллельно с центральной  рекламной кампанией Сбербанка  существовали местные рекламные  материалы, изготавливаемые и размещаемые отделениями в регионах.

В 2009 году Сбербанк осуществил ребрендинг, который коснулся смены  корпоративного цвета и изменения  логотипа банка. По оценкам экспертов, стоимость ребрендинга всех 20 тыс. отделений для Сбербанка составила  около 20 млрд руб. Насколько это было необходимо и эффективно покажет время:

• проведение разовых мероприятий, в частности презентаций и конференций, на которых происходит процесс непосредственного изучения потребительских оценок качества и полноты продуктового ряда;
• анализ потребностей потенциальных клиентов в процессе личного общения;
• организацию дискуссий для обсуждения актуальных проблем банковской деятельности.

 

К пассивному маркетингу относятся  публикация в прессе информации о  банковских услугах и экономических  показателях, разработка эмблемы и  «девиза» коммерческого банка и т.д. Сбербанк также использует эти приемы.

 

Так, Миссия Банка:

• Мы даем людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты.
• Мы строим одну из лучших в мире финансовых компаний, успех которой основан на профессионализме и ощущении гармонии и счастья ее сотрудников.

 

Ценности: 1) Порядочность; 2) Стремление к совершенству; 3) Уважение к традициям; 4) Доверие и ответственность; 5) Взвешенность и профессионализм; 6) Инициативность и креативность; 7) Командность и результативность; 7) Открытость и доброжелательность; 8) Здоровый образ жизни (тело, дух и разум).

 

Что такое Сбербанк? Для клиентов:

• Банк, которому ценен каждый клиент.
• Банк-партнер, который ежедневно готов помочь каждому клиенту во всем, что связано с финансами.
• Банк, который постоянно работает и совершенствуется, чтобы радовать своих клиентов и улучшать свою работу.
• Лучший банк на рынке.

 

Для общества:

• Ведущий банк, опора финансовой системы страны, основа ее роста и благополучия.
• Активный участник экономического и социального развития каждого региона и города.
• Российский банк, активно участвующий в развитии мировой финансовой системы.
• Ответственный банк, осознающий последствия своих решений и активно инвестирующий в рост финансовой грамотности и культуры.
• Банк, в котором работают люди, с активной жизненной позицией.

 

Также руководство крупнейшего  госбанка страны решило перейти на систему индивидуальных ставок по розничным  кредитам. Индивидуальный подход к  клиентам со стороны банкиров, безусловно, необходим обеим сторонам. Банки  получают лояльных клиентов, а добросовестные заемщики – сниженные ставки по кредитам.[7]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Итак, банковский маркетинг - это философия и стратегия  банка, ведущая область его управления для достижения заранее определенной цели как в данный конкретный момент, так и на перспективу. Банковский маркетинг основывается на четырех  главных концепциях: продуктовой, производственной, торговой и традиционной маркетинговой  концепции.

Различают два вида маркетинга – активный и пассивный. Активный маркетинг включает в себя: прямой маркетинг,  опрос широких групп  населения, личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (в том числе в процессе банковской работы). Главная цель прямого маркетинга   это не только информирование перспективного клиента об услугах, но и побуждение его действовать без промедления, создание новых потребностей у существующей клиентуры. Пассивный маркетинг: публикации в прессе материалов о деятельности банка и его положении, выгодах от его услуг.

Все перечисленные методы банковского маркетинга используются Сбербанком России, на примере которого рассматривалась мной практика применения банковского маркетинга. Сбербанк имеет  широкий ассортимент продуктов  и услуг, который предоставляется  как физическим, так и юридическим  лицам. Активно используется прямой маркетинг, включающий рекламу, которую мы можем видеть по телевизору, на рекламных счетах и т.п. Немаловажным фактором является и наличие разветвленной филиальной сети в сфере продвижения своих услуг. Пассивный маркетинг также является немаловажной частью комплекса маркетинга: постоянное упоминание в прессе, наличие миссии, девиза, эмблемы, которая уже давно стала привычной и легко узнаваемой.

 

Список использованной литературы

 

1.     Тулембаева  А.Н. Банковский маркетинг: учебное  пособие. – 2 изд., испр. и доп.  – Алматы: Триумф «Т», 2007. – 15с

2.     Банковский  маркетинг.  Хабаров В.И., Попова  Н.Ю.М.: МФПА, 2004. — 165 с.

3.     Банковское  дело: учебник/ под ред. д-ра  экон. наук, проф. Г.Г. Коробовой. –  изд. С изм. – М.: Экономистъ, 2006. – с. 599

4.     Маркетинг:  Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили,  К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. –  2-е изд., перераб. и доп. –  М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 176с.

5.     Алешкин С.  Применение CRM-систем для повышения  эффективности банковского маркетинга// www.insu.su/index.php