Брендинг и рекламные технологии

     Как этого достичь?

И, наконец, на четвёртом этапе информация превращается в действие – в рациональное или эмоциональное текстовое и художественное графическое воплощение. Новая интерпретация бренда в сущности даёт новый импульс сбыту товара. Поддержание в течении длительного времени предпочтительности к бренду достигается систематическим добавлением новых элементов, увеличивающих ценность товара в глазах потребителей. Например, корейская компания “Gold Star” в 1998г. поменяла своё название на “LG” потому что старое название ассоциировалось с недорогой и не очень качественной корейской техникой, а имидж LG должен олицетворять современную, динамичную, развивающуюся компанию. С  другой стороны “Coca Cola” сохраняет свой товарный знак вот уже сто лет, сохраняется так же форма бутылки и имидж напитка, при этом слова изменялись уже несколько раз: «Пейте Кока-колу»(1886г.), «Насладитесь Кока-колой»(1904г.), «Напиток подлинного качества»(1906г.), «Напиток, растворивший смех»(1911г.), «Три миллиона в день»(1917г.), «Сделайте жажду наслаждением»(1923г.), «Кока-кола несравнима»(1939г.), «Это нечто»(1941г.), «Да»(1946г.), «Волна за волной, глоток за глотком»(1968г.), «Кока прибавляет жизни»(1976г.), «Попробуй Коку и улыбнись»(1980г.), «Ни что не сравнится с подлинным напитком»(1988г.), «Всегда Кока-кола»(1993г.).

 Есть и другие пути усиления  воздействия бренда на потребителей, например, изменить некоторые свойства  товара, цену, упаковку, рекламу, распределение (продавать только в фирменных  магазинах или, наоборот сделать  товар доступным повсеместно).

Но брендинг – это не только технология создания товара и его имиджа, он также подразумевает деятельность по продвижению товара к потребителю и использует при этом непосредственно рекламирование товара, коммерческий PR, мероприятия Sales promotion, оформление мест продаж, последовательное обслуживание (для товаров длительного пользования). В последнее время в брендинге на западе все чаще стал применяться Product Placement, который заключается в демонстрации товаров и их марок в фильмах. Классический пример фильм «Джеймс Бонд, агент 007», в котором в разных сериях можно увидеть часы Breitling “Navitimez” автомобиль BMW Z-3, телефон “Ericsson”, водку “Smirnoff”. После просмотра этого фильма все потенциальные Джеймсы Бонды не испытывают ни каких сомнений в том, какие часы они должны носить, на каком автомобиле ездить и какую водку пить. При этом имидж продукта сочетается с имиджем героя и в дальнейшем эта ассоциация усиливает восприятие бренд-имиджа. Продукт становится частью сюжета и характера героя, неся сюжетную нагрузку, причем гораздо большую чем та, которая могла бы быть создана для него в обычном телевизионном рекламном ролике.

Приблизительно для той же цели служит создание «фирменного» героя, который присутствует на всех рекламных материалах, в телевизионных роликах и имеет определенный характер, соответствующий бренд-имиджу. Это может быть придуманный мультипликационный герой, как кролик Квики, в рекламе напитка  Nesquik, или персонаж с упаковки: бабушка – молочные продукты «Домик в деревне», сельская девушка – маргарин “Rama”, а может быть какой-нибудь известный человек, например, баскетболист Майкл Джордан рекламирует спортивную одежду фирмы “Nike”, телевидущая Юлия Бордвских – напиток “Pepsi light” и так далее. Все эти рекламные персонажи призваны подчеркнуть индивидуальный образ рекламируемого товара.

Большое влияние на бренд-имидж товара оказывают: место его реализации, его престижность, оформление, внешний вид и профессионализм обслуживающего персонала, послепродажный сервис и гарантийное обслуживание. Если все эти факторы имеются и хорошо оплачены, то товары, реализуемые в таких магазинах, имеют более солидный и респектабельный имидж.

Такие  элементы, как выбор (в теле- и радио-рекламе) музыки, постановка темпа и характера монтажа, использование цветовой гаммы и цвета (в печатной рекламе), формата, оформление могут вносить значительный вклад в индивидуальный образ товара и его запоминаемость потребителем. Обычно все эти элементы несут в себе основные черты фирменного стиля.

С помощью использования в брендинге элементов фирменного стиля, рекламных персонажей, постоянного слогана, отражающих общую идею, решается задача определенной сложности унификации рекламой продукции, реализуемой в различных странах, с разными социально-культурными характеристиками.

Под унификацией в области рекламы понимается единообразие рекламных материалов, применяемых в рекламных компаниях, критериями которого, как уже упоминалось выше, служат соблюдение фирменного стиля, использование в иллюстрациях одних и тех же фотографий, персонажей, слоганов, текстов, символов, акцентов и так далее. Унификация обеспечивает запоминаемость узнаваемость предмета рекламы, существенное снижение расходов на разработку и тиражирование рекламной продукции.

Рекламная идея, выраженная в словесной форме, и, прежде всего в названии и слогане, в ходе рекламной компании обычно эксплуатируются практически во всех рекламных объявлениях, вне зависимости от того, в каких средствах распространения рекламы они размещены. При создании запоминающегося визуального образа, например, когда продукцию или услугу рекламирует популярных киноактёр или герой известных мультипликаций, применение указанного образа, как правило, распространяется на весь ряд реализуемой продукции.

В мировой рекламной практике отличают две модели брендинга: Западную и Японскую. Их различия заключаются в том, что на западе в основном используются отдельно стоящие бренды, то есть каждому товару даётся самостоятельное имя и продвигается он независимо от компании – производителя. В Японской практике в основном используется корпоративный брендинг, направленный на укрепление имиджа всей компании. В последние годы наблюдается интеграция между западными и восточными странами в экономической сфере, в том числе и в области рекламы. Поэтому некоторые европейские и американскими производители (особенно в автомобильной промышленности) применяют японскую модель брендинга, а в Японии стали появляться собственные товарные бренды. Более подробные особенности и различия практики брендинга на западе и на востоке будут рассмотрены далее [2].

1. Брендинг в зарубежной рекламной практике

1.1.1. Опыт и тенденции европейского и американского брендинга

 В  западной  рекламной  деятельности  бренд – понятие  почти  священное  и  для  производителя  значит  очень  много. Это  пошло  еще  с  начала   ХХ  века,  когда  на  западе  закрепилась  теория  «свободно стоящих  брендов».  На  практике  это  означает,  что  если  компания  выпускает  несколько товаров  или  товарных  линий,  то  позиционируются  они  независимо  друг  от  друга  и  от  компании-производителя  (название  которой  даже  может  быть  незнакомо  покупателю ).  При  этом  подходе  очень  важна  индивидуализация  бренда,  так  как  названия  товаров  в  одной  товарной  группе могут  быть  похожи  по  звучанию  или  нести  одинаковую  смысловую нагрузку  чаще,  чем  это  случается  с  корпоративными  брендами.  Слово  «Тайд»  (по-английски  «чистота» )  по  смыслу  мало,  чем  отличается  от  названия  другого  стирального  порошка  «Лоск».  Поэтому  основной  задачей  брендинга  становится  создание  ореола  вокруг  этих  названий  отличающего  один  от  другого.

Создание нового  бренда  для западной  компании  является  долгосрочной  инвестицией.  В  первые  годы  это  требует  огромных  вложений,  как  в  производство,  так  и  в  исследования  в  рекламу.  Лишь через  несколько  лет  после  привыкания  покупателей  к  новому  товару  бренд  начинает  приносить  прибыль.

Наибольшее  число  брендов  насчитывается  у  так  называемых  «компаний  работающих  с  быстро  продвигаемыми  товарами».  У  гигантов  типа  «Проктер  энд  Гэмбл»  «Филлипп  Моррис»  «Юнилевер»  их  насчитывается  несколько  десятков.  Последние  выпускают  большое  количество  косметических  средств  и  товаров бытовой  химии   при  этом  компания  аналогичные  товары  позиционирует  по-разному,  создавая  для  каждого  свою  нишу,   персонализацию  и  идентификацию  (смотри приложение).

Помимо  системы  «отдельно  стоящих  брендов»  на  западе  получила  широкое  распространение   технология  так  называемых  «зонтичных  брендов»  когда  в  названии  различных  товаров  частично  или  полностью  присутствует  название  компании-производителя.  При  этом  каждый  продукт  позиционируется  по-своему,  и  вместе  с  тем  они  объединяются  и  сочетаются  между  собой  общим  корпоративным  брендом.  Примером  можно  привести  товары  компаний   Nestle  (Nescafe,   Nestea,   Nesquic   и  так  далее)  и  L Oreal,  у которой  каждый  продукт  имеет  собственное  имя,   но  в  любых  рекламных  материалах   указывается  что  их  производит        L Oreal   и  используется  общий  слоган:  «Ведь  я  этого  достойна».

Как  уже  упоминалось,  американские  и  европейские  производители  автомобилей  и  сложной  электроники,  и  оценили  преимущества  японской  модели  корпоративного  брендинга  и  вовсю  используют  их  в  своей  деятельности.

Чтобы  яснее  представить  себе  процесс  создания  сильного  бренда  рассмотрим  путь  одного  из  очень  удачных  бренд-имиджей – образа  «Martini».

В первой  трети  нашего  столетия  фирма  «Martini &  Rossi»  смело  шагала  в  русле  передовых  художественных  течений.  В  1925  году  у  «Martini»  появился  графический  фирменный  знак,  который  с  тех  пор  ни  разу  не  менялся  и  напоминает  ныне  о  былом  увлечении  простыми  и  ясными  образами.  Можно  констатировать,  что  к  началу  Второй  Мировой  войны   рекламная  стратегия  фирмы  в  основном  сложилась.  Ассортимент  «Martini» был  представлен  легкими  напитками,  с  которыми  можно  эксперементировать,   а  в  качестве  целевой  группы  воздействия  выбраны  молодые люди  воспринимающие  жизнь  как  процесс творческий.

С  1946  года  начинается  новое  наступление  «Martini &  Rossi»:  фирма  устремляется  за  пределы  Италии.  Именно  в  эти  годы  творческие  откровения  художников  становятся  образом  марки,  появляется  герой  рекламы.  Осталось  только  придумать  историю  жизни  этого  героя.  Ставка была  сделана  на  бурно  развивающиеся  телевидение  и  кино.  К  рекламе  активно  привлекаются  звезды,  которые  становятся  олицетворением  образа  марки.  Вспомнить  хотя бы  Френка  Синатру   поющего  что  «Martini» – «The  Right  One»  или  Шона  Коннери – легендарного  Джеймса  Бонда с  его  сакраментальной  фразой  «смешивать,  но  не  взбалтывать».  В  этот  период  с  «Martini»  сотрудничают  Жанна  Моро,  Анни  Жерардо,   Жан  Габен,  Герберт  фон  Караян.

В  70-е – 80-е  годы   дух  современности  отражает  реальное  массовое  стремление  к  успеху  и  здоровому  благополучию.  Именно  это  стремление  легло  в  основу  дальнейшего  развития  рекламной  стратегии фирмы.   Реклама     «Martini»  сменила  тональность.  Появляются  международный  клуб  «Martini» и  гоночная  команда  «Martini  Rising».  Реклама  по-прежнему  обращена  к  духу  молодости  и  новаторству.  Но  на  смену  реальным  избранным  личностям,   подтверждающим  избранность  марки,  пришли  мистер  N  и  мисс  N,   не  говорящие  о  привлекательных  сторонах  продукта,  но  демонстрирующие  определенный  образ  жизни.  Кто  же  скрывается  за  этими  героями?  Кто  говорит  нам  «La  Bella  vita,  baby!»?  Это  уверенные  в  себе  и  раскрепощенные  люди,  успевшие  многого  добиться,  не  успев  при  этом  состариться   люди,  для  которых  жизнь  прекрасна,  когда  она  полна  жизни.(10)

И  сейчас  «Martini» остается    популярным  современным  (несмотря  на  богатую  историю)   напитком  веселых,  молодых,  знающих  себе  цену  людей.  Этот  пример  подтверждает  как  качественный  профессиональный  брендинг,  дополняя и  обновляя  образ,  позволяет  товару  оставаться  популярным  и  актуальным   на  протяжении  долгого  времени.

Беспренциндентная  экспансия  товаров   (прежде  всего  выпускаемых  транснациональными  промышленными  корпорациями)   на  мировые  рынка,  характеризуемые  практически  бесконечными  вариациями  особенностей  потребительской  среды  (национальными  культурными  демографическими  климатическими  религиозными  и  так  далее),  сделала  немыслимым  создание  брендов  почти  одинаково  воспринимаемых  существенно  различающимися  между  собой  многочисленными  потребителями.  Остро  встала  проблема  создания  мегабрендов,  позволяющих  достичь  существенной  экономии  в  процессе  рекламно-информационной  деятельности.  В  целом  произошло  ее  существенное  усложнение.  Воздействие  на  потребительскую  среду  приобрело  многоканальный  комплексный  характер  и  рекламно-информационная  деятельность,  осуществляемая  вне  СМИ   и  наружной  рекламы,  потеснила  традиционную  рекламу  в  СМИ.

Деятельность  западных  компаний  в  области  брендинга  находится  сейчас  на   высоком  профессиональном  уровне  но,  тем  не  менее,  продолжает  активно  развиваться  и  искать  новые  способы  создания  и  продвижения  своих  товаров [3].   

1.1.2. Особенности брендинга    в   Японии

В японской  практике  работа  с  брендами значительно отличается от западной.  Исторически сложилось,  что после активного развития рынка в 50-е – 60-е годы,  когда цена была основным фактором выбора товара, японские покупатели стали трепетно относиться к качеству. А его гарантиями, прежде всего, являлись крупные компании- производители, вкладывавшие деньги в научные разработки. Западная система брендов,  когда покупатель зачастую не знает, какая компания изготовила тот или иной товар, совершенно не подходила Японии 60-х. Так, в Японии сложилась своя уникальная система брендинга. К тому же в Японии покупатели стремятся к приобретению вещей «лучше, чем у других» и с повышением благосостояния общества цена все меньше имеет значение для потребителей. В производстве товаров традиционно длительного пользования (мебели, автомобилей, бытовой техники) постоянное желание покупателей иметь товары лучше всех подталкивает производителей к выпуску все более новых, усовершенствованных товаров, улучшенных модификаций уже существующих, качественных, но менее долговечных, чем в западных странах. Здесь явно видно преимущество японской технологии брендинга: неэффективно создавать бренды отдельных товаров, если они рассчитаны на непродолжительный срок службы, а на рынок постоянно выбрасываются новинки. Если компания-изготовитель зарекомендовала себя качественной продукцией, то все товары, замаркированные ее корпоративным знаком, будут пользоваться у потребителей предпочтением. Японские компании и рекламные агентства отказались от создания «свободно стоящих брендов» и ввели систему подбрендов (sub brands). Названия компаний (например, Sony, Toyota), уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы «зонтиком» для подбрендов, которые разделяют товарные линии (Sony walkman – плееры, Sony Trinitron - телевизоры и так далее). Таким образом, в Японии индивидуальные бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем названия компаний.