Взаимодействие жизненного цикла товара и рекламы

НОУ ВПО «Институт  телевидения, бизнеса и дизайна»

Кафедра экономики  и менеджмента

 

 

 

Курсовая работа по дисциплине

Маркетинг

 

На тему:

Взаимодействие  жизненного цикла товара и рекламы

 

 

Выполнила студентка

Очно-заочной  формы обучения

Гр. ВМ-3

Хлямова Нина Владимировна

 

Проверила

Маматова Евгения  Васильевна

 

 

Санкт-Петербург

2009

СОДЕРЖАНИЕ

1).Введение………………………………………………………………….……..3

2). ЧАСТЬ I. Жизненный цикл товара…………………………………………...5

• Понятие жизненного цикла товара……………………………………..…5
• Стадии жизненного цикла товара………………………………………....5
• Виды кривых  жизненного цикла товара……………………………..…..8

3) ЧАСТЬ II. Реклама и жизненный цикл товара…………………………..….11

• Влияние рекламы  на кривую жизненного цикла товара……………....11
• Применение видов рекламы на  различных этапах жизненного цикла      товара………………………………………………………………………14

4). ЧАСТЬ III. Практическое применение модели жизненного цикла товара при    планировании рекламной кампании…………………………………..…21

5). Заключение……………………………………………………………….…..27

6). Список литературы………………………………………………………..…28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве.

Австро-американский экономист Йозеф Шумпетер считал, что «новыми» могут быть лишь товары, доселе совершенно незнакомые потребителю (в 1885-м - автомобиль, в 1960-м - видеомагнитофон, в 1975-м - персональный компьютер), а потому достойные особого внимания и забот настоящих предпринимателей. Между тем в американской деловой практике «новым» считается любой товар, выпускаемый данной фирмой менее 4 лет. Таким образом, либо лишь единицы, либо почти все товары, выпущенные российскими предприятиями за последние четыре года, можно представить как новые, — смотря как считать.

В 1982 г. исследовательская  фирма «Буз, Аллен энд Хэмилтон» опубликовала результаты своего исследования 13 тысяч «новых» товаров 700 американских производителей:

•10% этих товаров  были признаны мировыми новинками;

•20% являлись новыми только для данной фирмы;

•26% были признаны модификациями уже производимой продукции;

•26% являлись всего лишь расширением гаммы выпускаемых изделий;

•7% новизна заключалась в перепозиционировании товара;

•11% новизна заключалась в сокращении издержек производства, совершенных благодаря какой-то производственной инновации.

В процессе разработки нового товара производителю необходимо ответить на множество вопросов:

1. Кто будет  основным потребителем данного  товара (включая его демографию, географическое, материальное и социальное положение, потребности, ценности и в целом образ жизни)?

2. Кто в семьях потенциальных потребителей, на предприятиях принимает решение о покупке данного вида товаров и кто осуществляет покупку?

3. Какова емкость  этого рынка в натуральном и стоимостном выражении, по состоянию на сегодняшний день и через 5 лет, каков будет жизненный цикл товара?

4. Каковы заменители (субституты), другие конкуренты, дополняющие товары, имеющиеся на рынке, в чем наши и их преимущества, слабости, как отреагируют на нашу инициативу конкуренты?

5. Какие товары  наш продукт будет дополнять,  через какие сбытовые каналы  он будет реализовываться, какие  из них наиболее эффективны?

6. Как именно  и насколько сильно будет влиять  на сбыт сезонность, что можно предпринять для сглаживания сезонных колебаний и нужно ли это делать?

7. Укрепит ли  новый товар репутацию фирмы,  какие рекламные каналы будут  наиболее эффективны?

Ответы на большинство  этих вопросов можно получить лишь в ходе маркетинговых исследований, которые стали неотъемлемой частью всех фаз жизненного цикла товара.

Целью данной работы является анализ влияния модели жизненного цикла товара на рекламные кампании этих товаров на примере российского рынка ритейла мобильных телефонов.

 

 

 

 

ЧАСТЬ I. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Понятие жизненного цикла  товара.

Одним из ключевых понятий, характеризующим товар  в динамике его жизни на рынке, является понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ).

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — базовый параметр стратегии комплексного продукта, определяющий процессы планирования ассортимента продукции и политику его обновления. Представляет собой последовательность фаз жизни товара на рынке: внедрение, развитие рынка, зрелость, спад. На разных стадиях используются различные инструменты маркетинга. При этом преследуются цели: а) сократить сроки внедрения товара на рынок; б) «растянуть» периоды развития и зрелости; в) своевременно снять товар с производства, заранее подготовив ему замену.

Это промежуток времени от замысла продукта до окончания его  востребованности на рынке и снятия с производства.

 

Стадии жизненного цикла товара.

На рынке  разработанный товар проходит четыре стадии: выведение на рынок (I), рост (II), зрелость (III), спад (IV). Классический жизненный цикл представлен на рис.1.

Рис.1. Классический жизненный цикл товара.

Внедрение товара на рынок - первая стадия ЖЦТ. Цель маркетинга здесь - создать рынок для нового товара (особенно если это принципиально новый товар, потребность в котором еще не выражена на рынке). Это этап, на котором конкурентов или вообще нет, или их мало. Издержки производства еще весьма велики, поэтому прибыль на единицу продукции мала, а может и вообще отсутствовать (при проникающей стратегии ценообразования). Потребителями товара являются почти исключительно новаторы, поэтому первоначально реклама должна быть ориентирована на них. В модификациях нового продукта большой необходимости нет. Сбыт, особенно для предметов роскоши, является эксклюзивным. Если товар и сегмент рынка имеют престижный характер, то цена может быть весьма высокой. Необходима высокая информативность рекламы, весьма желательны бесплатные образцы.

 

Развитие  рынка, рост объема продаж - вторая стадия ЖЦТ. Основная цель - расширение сбыта. Желательно наличие нескольких доступных для потребителя модификаций товара. Доля прибыли выше, чем на стадии внедрения, за счет роста объемов производства. Возникает диапазон цен, активно применяются наценки. Используется убеждающая массовая реклама.

 

Зрелость  рынка - третья стадия ЖЦТ. Цель маркетинга - сохранить отличительные преимущества своего товара в условиях значительно возросшей конкуренции, достигающей в этот период максимума. Отраслевой сбыт стабилизируется. Прибыль на единицу продукции может вырасти за счет освоенного рынка, однако возможно и ее падение, поскольку приходится применять стратегию скидок в ценообразовании, обеспечивать дополнительный сервис. Необходим полный набор требуемых модификаций продукта, использование различных каналов сбыта, представленность товара в максимальном количестве торговых точек.

В стадии зрелости иногда выделяются два периода: созревание и насыщение. В период созревания прекращается бурный рост и наступает стабилизация объема продаж, а прибыльность отдельной единицы товара начинает падать. В период насыщения рынка снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей уже не могут предотвратить постепенного снижения объема продаж. Масса прибыли при этом может все еще возрастать из-за снижения издержек производства. Продлить этот период помогают мероприятия по стимулированию сбыта, повышению качества продукции, улучшению сервиса, снижению цены. Некоторое «взбадривание» рынка может произойти, но ценой значительных маркетинговых усилий, а это сказывается на снижении прибыльности торговли. Уже на стадии насыщения, не дожидаясь спада, важно вывести на этап зрелости новый товар.

 

Спад  продаж товара - завершающий этап ЖЦТ, когда с сокращением сбыта в отрасли многие фирмы уходят с рынка в результате сокращения числа потребителей, частоты продаж. Количество модификаций сокращается до двух-трех наиболее ходовых; товар уже нет необходимости продавать повсеместно, он концентрируется в отдельных, часто специализированных магазинах. В рекламе подчеркивается надежность; в ценообразовании превалирует доступность. Ориентация идет в любом случае преимущественно на консервативный тип покупателя. Маркетинговая программа неизбежно сокращается. Впрочем, возможны и попытки оживления продукта за счет изменения упаковки, расфасовки в сторону уменьшения количества продукта в одной упаковке, изменения форм сбыта в сторону доступности, приближенности к месту потребления. Третий путь - переход к прекращению производства товара. Еще один вариант - проникновение на новые рынки, продление жизненного цикла товара за счет экспорта.

 

 

 

Виды кривых жизненного цикла товара.

Классический  жизненный цикл выдерживается далеко не всегда. В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Кривая бум (рис. 2) описывает очень популярный  продукт со стабильным сбытом на протяжении  долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Рис.2

Кривая  увлечения (рис. 3). Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже. Кривая сезонности один из подвидов кривой увлечения. Это кривая такого товара,  который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

Рис.3

Кривая продолжительного увлечения (рис. 4). Описывает также популярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей.

Рис.4

Кривая нового старта или ностальгии (рис. 5). Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на  платформе, которые были популярны в 70-х годах.

Рис.5

Кривая провала (рис. 6). Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

Рис.6

Кривая новых подъемов (рис. 7). Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых компонентов (сахар).

Рис.7

Кривая неудачного выведения (рис. 8). Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.

Рис.8

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЧАСТЬ II. РЕКЛАМА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Влияние рекламы  на жизненный цикл товара

Реклама — один из основных элементов рыночной экономики. Она выполняет следующие задачи:

1. Информирует  потребителя о наличии товара, причем затраты на нее экономически  выгодны рекламодателю.

2. Повышает спрос  на товар и побуждает увеличивать  его производство, что в свою очередь регулирует цены. Характерны ситуации, когда производитель, довольствуясь минимальной прибылью, с помощью рекламы значительно увеличивает объем реализуемой продукции, тем самым ускоряя оборачиваемость своего капитала и получая большую прибыль.

3. Стимулирует  конкуренцию, так как устанавливает стандарты по характеристикам товара, которые более всего привлекают потребителя.

4. Помогает средствам  массовой информации оставаться  независимыми, принося им определенный доход.

Все это свидетельствует  о том, что реклама - неотъемлемая часть рыночного процесса.

Прежде чем  заниматься планированием рекламы, следует выявить запросы потребителя  и его отношение к данному  товару, оценить уровень конкуренции  на рынке, т.е. провести маркетинговые исследования. Современный маркетинг рекомендует комплексно использовать различные виды и средства рекламы. Комплексность должна обеспечить максимально полный охват выбранного сегмента рынка. Каждого потенциального потребителя нужно снабдить необходимыми сведениями о покупаемом товаре. Полученная эффективность от реализации товара указывает на оптимальную насыщенность рекламы. Насыщенность рекламы — объем всех рекламных мероприятий в заданный период времени на выбранном секторе рынка. Величина этого объема оценивается затратами на рекламные мероприятия. Эффективность определяется отношением объема реализации продукции (общий объем запросов на продукцию (О3р)) к насыщенности рекламных мероприятий за рассматриваемый период (Нр).