Виды маркетинга и их особенность

Реконструкция завода и создание собственных металлобаз необходимо для увеличения объемов производства и увеличения объема собственных поставок лома в связи с ростом потребности в нем при изменении технологии литья стали.

2.2 Анализ маркетинговых работ на ОАО «Чусовской металлургический завод»

Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга[9].

Служба маркетинга предприятия содержит следующий штат служащих (организация по отраслям): Руководитель службы -1 человек, специалисты по маркетингу по отраслям - 1 человек, менеджер по сырью –1 человек, менеджер по планированию рекламных и PR-акций - 1 человек, специалист по планированию – 1 человек, программист – 1 человек.

Работа службы строится в соответствии с утвержденными планами работ (квартальными).

Цели и задачи службы маркетинга.

Целью деятельности службы маркетинга является достижение устойчивого конкурентного преимущества предприятия.

Работа службы ориентирована на гибкое приспособление хозяйственной деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации в России и СНГ, учета требований Потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера.

Основные функции службы:

      анализ цепочки взаимодействий предприятия, рыночной конъюнктуры;

      планирование сортаментной структуры, объемов реализации установленного сортамента, уровня цен на сырье и продукцию, объемов денежных поступлений;

      формирование рыночной стратегии предприятия;

      выработка шагов, направленных на установление долгосрочных отношений с потребителями;

      контроль за реализацией стратегии;

      инициирование новых разработок товаров и услуг и соответствующее построение цепочки взаимодействия; реклама и стимулирование сбыта.

1. Анализ продуктовой политики. Основной продукцией «Чусовской металлургический завод» является: агломерат, чугун, сталь, прокат, калиброванная сталь, буровая сталь и штанги насосные.

Основная продукция завода подразделяется на разновидные марки, составы, калибры, которая, в конечном счете, используется на различные нужды металлургии, производство техники, производство бытовых изделий, строительство и другие нужды. Основная продукция нашего завода реализуется как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий одновременно, т.е. проведение ассортиментной политики. Одним из основных вопросов ассортиментной политики – определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по проходимым ими стадиям жизненного цикла товара, но одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.

«Чусовской металлургический завод» является крупным металлургическим заводом, производящим и поставляющим ведущим промышленным предприятиям России, ближнего и дальнего зарубежья широкую номенклатуру высококачественного металлопроката из углеродистых и легированных марок стали в постоянно увеличивающихся объемах согласно требований потребителя (ТУ, ГОСТ, ASTM, SAE, BS и т.д.)[10].

С целью обеспечения конкурентоспособности продукции завода освоены новые металлургические технологии, ведутся работы по реконструкции прокатных станов. Одновременно осваивается производство новых марок стали (например, микролегированные стали для контролируемой ковки, стали с улучшенной обрабатываемостью и т.д.) и новые виды продукции.

Одной из последних разработок стало освоение производства наиболее прогрессивных и конкурентоспособных сегодня на Российском рынке насосных штанг из обточенного полированного проката для откачки нефти.

Благодаря прогрессивной конструкции и технологии (технические процессы с минимальными удельными энергозатратами, современное высокопроизводительное оборудование и т.д.) серовские насосные штанги имеют высокую надежность при умеренных ценах с тенденцией их дальнейшего снижения.

«Чусовской металлургический завод», за счет богатейшего опыта производства, освоения новых технологий, производит широкий ассортимент и выходит на высокий уровень качества буровой пустотелой стали круглого и шестигранного сечения для изготовления из нее буров для перфораторного, ручного и машинного бурения, а также пустотелой стали для валов электродвигателей погружных насосов, применяемых нефтедобывающей промышленностью.

2. Анализ сбытовой политики. Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для себя.

Товародвижение включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку, получение и обработку товаров, поддержание запасов, складирование, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции. Среди перечисленных элементов товародвижения особо выделяют три: транспортировку, хранение, контакты с потребителем.

Все элементы образуют систему товародвижения, призванную сформировать необходимый уровень обслуживания покупателя. Затраты на товарообслуживание можно представить выражением:

ИТ = ТР + СР1+СР2+СЗ, (1)

где ИТ – сумма издержек товародвижения, руб.;

ТР – транспортные расходы, руб.;

СР1, СР2 – постоянные и переменные складские расходы, руб.;

СЗ – стоимость заказов, не выполненных в запланированный срок.

Например: На нашем предприятии производится отгрузка металлопродукции, на которую по итогам 2004 года было потрачено по транспортным расходам 2 568 435 руб.; транспортировка на склады временного хранения составила 24 132 руб., хранение – 134 882 руб., погрузочные- разгрузочные работы 34 678 руб.; стоимость заказов не выполненных в срок 398 572 руб.

ИТ = ТР + СР1+СР2+СЗ = 2568435 + 24132 + 134882 + 34678 + 398572 = 3 160 699

При этом сумма издержек товародвижения составила 3 160 699 руб.

Величина этих затрат существенно определяется способом транспортировки, объемом складов, количеством промежуточных звеньев системы.

Принимая решения о совершенствовании какого-либо из звеньев системы товародвижения, необходимо следить за тем, чтобы это не отразилось отрицательно на общем эффекте, особенно если мероприятие направлено на минимизацию расходов на товародвижение.

Каждый производитель стремится сформировать собственный канал товародвижения путем прямого контакта с потреблением, что предпочтительнее, или через посредника.

3. Единая линия цен – одновременно на одном рынке продаются различные товары по одной определенной цене;

Тактика падающего, убыточного лидера – фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам ниже себестоимости, либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам;

Исчисление всевозможных вариантов скидок – надбавок или снижение и повышения первоначальной продажной цены товара в зависимости от определенных положительных или отрицательных условий покупки для продавца.

Скидки используют, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить слишком большие запасы, освободить от поврежденной, дефектной продукции, ликвидировать остатки товаров, привлечь большее число потребителей, стимулировать потребление товаров и т.д. При этом важно определить роль каждого участника процесса товародвижения в установлении уровня скидок – надбавок и их согласовании.

В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены. Приведем несколько видов скидок, используемых в ОАО «Чусовской металлургический завод»:

Общая, или простая, скидка представляет собой скидку с прейскурантной, или справочной, цены.

При расчете за покупку за наличные покупатель получает скидку «сконто». Например, формулировка «2/10, нетто 30» означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 2% меньше, если оплатит стоимость товара в течении 10 дней.

Бонусная скидка, или скидка за оборот, предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение обычного года.

Прогрессивная скидка предоставляется покупателю за количество, объем покупки или за серийность.

Сезонная скидка предоставляется покупателю за приобретение товара вне активного сезона его продажи.

Товарообменный зачет, или скидка за предоставление материалов технического снабжения (металлолома, руды, кокса, ГСМ и т.д.)

Экспортная скидка предоставляется при продаже товаров на экспорт или последующем вывозе его из страны.

Специальные скидки предоставляются тем покупателям, в которых продавец в наибольшей степени заинтересован, а также постоянным покупателям (привилегированные скидки).

Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплатных услуг, предоставления большого количества бесплатных образцов и т.д. Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах и реализуемые на основании устной договоренности.

Также используются сложные скидки, сочетающие одновременно различные скидки.

Менее распространены наценки, которые могут быть установлены за повышенное качество (например, больший процент содержания легирующих компонентов в легированных сталях), за более удобную и срочную поставку, за доставку товара непосредственно к месту использования и др., т.е. за выполнение дополнительных требований покупателя по отношению к продаваемому товару.

Цена на новое изделие, установленная с возмещением издержек производства и расчетной нормы прибыли рассчитывается по формуле:

Ц = С + НР + РП (С + НР), (2)

где С – издержки; НР – накладные расходы;

НП – норма прибыли, определяемая как средняя величина из условия рассчитывается по формуле:

НР = (ЧП : ОП) *(ОП : КВ), (3)

где ЧП – чистая прибыль; ОП – объем продаж; КВ – вложенный капитал.

В отдельных случаях норма прибыли устанавливается не к затратам, а к цене. Взаимосвязь между нормой прибыли. Устанавливаемой к себестоимости или к цене (НПц) описывается формулой:

НПц = (Н х 100) : (Н + 100), (4)

Установление цен в рамках товарного ассортимента. Базой для установления таких цен являются ценовые линии, с использованием которых в зависимости от качества товара или объема партии устанавливается цена: высокая, средняя и низкая. Эти цены и служат основой для назначения исходной цены продажи.

Установление цены по географическому признаку. Основными элементами установления такой цены являются выбор транспортных средств и учет транспортных расходов. При выборе транспортных средств следует при помощи экспертов назначать приоритеты (в баллах) отдельных видов транспорта товара от производителя к потребителю и перечень факторов, подлежащих учету. Суммарная оценка и может служить критерием для выбора вида транспорта. В качестве примера в табл.1 приведены количественные значения отдельных факторов для некоторых видов транспорта.

Таблица 1. Виды транспорта и факторы, влияющие на их выбор[11]