Виды рыночной стратегии

Стоит отметить, что основная идея современного маркетинга звучит: «Продавать не товары, а выгоды от их приобретения». Соответственно презентацию необходимо рассматривать как продажу выгод для клиента. Под типом презентации подразумевают подход к построению диалога продавца с покупателем. Можно выделить четыре наиболее распространенных типа проведения презентации. Одним из основных различий между ними является степень вовлеченности покупателя в процесс коммуникации.

Доказано, что лучше запоминается упорядоченная информация, поэтому структуру текста презентации рекомендуют формировать из вводной, основной и завершающей частей. Вводная часть должна сосредоточить внимание покупателя в направлении представляемого товара. В основной части излагаются ключевые аргументы в пользу приобретения и использования товара. Важно определить количество ключевых моментов и порядок их расположения.

          4 этап. Преодоление возражений клиента

Общеизвестно, что большинство продаж сопровождается возникновением возражений. Возражение – это сопротивление покупателя информации, которую даёт продавец или несогласие с аргументами продавца.

Обычно при рассмотрении возражений упоминают скрытые (ложные) и истинные возражения. Скрытые возражения – это возражения, снятие которых приводит к новым возражениям. Покупатель не называет реальной причины сомнения, продавцу необходимо расшифровать её. Снятие истинных возражений приводит к заключению сделки.

Проанализировав природу возражений, можно сказать, что за рассмотренными выше возражениями скрывается одно из шести типичных сопротивлений клиента: изменениям; цене и расходам; коммерческому предложению; насыщению; сопротивление эмоционального характера и вызванное негативным опытом.

 

Замечено, что планирование возможных возражений, упоминание их по ходу презентации самим агентом с последующим разъяснением, делает процесс представления товара более убедительным.

В основу генеральной линии успешных переговоров могут быть положены следующие факторы:

‒ знание пределов ваших возможностей, выше или ниже которых переговоры для вас не имеют дальнейшего смысла;

‒ наличие реальной высокой цели, достаточно высокой для получения максимальной выгоды и реальной для достижения согласия с покупателем;

‒ параллельность переговоров, а не их серийность, что проявляется в возможно раннем выявлении всех проблем и принятии решения сразу по всему комплексу вопросов;

‒ уступка в обмен на уступку, например, вы соглашаетесь на низкую цену за ваш товар, но в обмен на его более крупную партию;

‒ исключение уступок без объяснений, в противном случае вы демонстрируете свою слабость;

‒ исключение волнения, которое может сказаться на окончательном решении;

‒ принижение вашего «великолепия», так как ваша амбициозность может задеть самолюбие оппонента и сорвать переговоры.

           5 этап. Завершение продажи и послепродажные контакты

Последним этапом процесса персональной продажи является завершение продажи и послепродажные контакты. Завершение продажи – это процесс оказания помощи покупателям в принятии выгодного для них решения.

У специалистов нет единого мнения по поводу количества и классификации методов завершения продажи. Однако среди наиболее часто встречающихся упоминают следующие методы завершения продажи:

• завершение продажи путём высказывания предположения;
• комплиментарный;
• метод положительных ответов;
• метод выбора;
• метод малых шагов;
• метод плюсов и минусов;
• метод перечисления преимуществ;
• метод товарного запаса.

Доказано на практике, что при завершении продажи большую роль играет фактор времени. Продажу необходимо завершать в момент проявления покупателем повышенного интереса или твердого желания купить товар.

Наиболее распространенными ошибками агентов при завершении продажи являются: «избыточная аргументация», поспешность заключения сделки, соблазн «надавить» на покупателя.

Исследователи процесса персональной продажи приходят к единому мнению, о необходимости установления долгосрочных отношений с клиентами. В качестве решения этой проблемы необходимо разрабатывать мероприятия по удержанию клиентов: контроль за доставкой и при необходимости установкой товара, урегулирование проблем и претензий клиентов, проявление благодарности за совершенную покупку, планирование нового контакта.

Таким образом:

• процесс персональной продажи – это определенная последовательность этапов, каждый из которых имеет свои цели и задачи;
• процесс персональной продажи можно рассматривать как вид маркетинговой коммуникации, который увязывает потребительские свойства товаров с нуждами и потребностями клиентов;
• в условиях острой конкуренции внедрение персональной продажи в работу торговых организаций позволит повысить эффективность сбытовой работы.

Первый шаг в определении роли персональных продаж и базовой стратегии продаж для товара или услуги – изучение процесса принятия решения заказчиком. Покупательское поведение заказчика определяет роль, которую будут играть в продажах руководство фирмы, менеджеры по продажам, технические специалисты и вспомогательный персонал. Руководство фирмы также должно знать, как организованны и функционируют службы сбыта конкурентов.

Ключевым моментом в персональных продажах является способность представить себя самого на месте заказчика и убедить его в том, что вам можно доверять. Если преуспеть в этом, то заказчик начнёт откровенно выражать своё мнение о предлагаемом товаре. При этом менеджер по продажам должен максимально использовать преимущества личного общения с заказчиком, отвечая на те вопросы, которые действительно требуют ответа, и давая те советы, которые нужны заказчику. В этом случае агент по сбыту принимает сторону заказчика, решая его проблемы, а не выступая в качестве противника в словесном интеллектуальном поединке. По мере продолжения диалога, степень уверенности заказчика в искренности и компетентности продавца будет расти. В какой-то момент заказчик начнёт раскрывать свои предпочтения, причины этих предпочтений и реальные возражения. Наилучший способ определить потребности заказчика – задавать ему вопросы и очень внимательно слушать.

Какой выбрать стиль ведения переговоров? Если научиться гибко применять различные стили ведения переговоров, выбирая их в зависимости от обстоятельств, то можно значительно развить способности ведения персональных продаж, требующих переговорного процесса.

 

.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Практическая часть. Оценка эффективности маркетинговой деятельности на примере российской фирмы

Описание ситуации

Крупный город, большой спальный район многоэтажных новостроек. Население района 10-15 тыс. жителей, в основном местный "средний класс" - высокооплачиваемые специалисты, владельцы мелкого бизнеса, молодые семьи и т.п. В районе работает один крупный круглосуточный сетевой супермаркет "Петромост" среднего ценового уровня, находящийся в отдельном здании, главным преимуществом которого является большой ассортимент товаров, а недостатком - болшие очереди на кассе. Кроме него есть 25-30 небольших продуктовых магазинов шаговой доступности. Эти магазины в основном представляют собой помещения в цокольных этажах жилых домов площадью 30-50 кв.м. с небольшим набором продуктов основных товарных групп (хлеб, молоко, овощи, напитки, мясные полуфабрикаты), торговлей из-за прилавка и ценами выше, чем в супермаркете. В основном (но не всегда) в них работают женщины с переменчивым настроением и 18-летние девушки, читающие смс в телефоне всё рабочее время. Есть два средних (70-100 кв.м.) магазина самообслуживания, расположенных в пристройках. Один из них сетевой («Дисма») и держит цены чуть ниже, чем в супермаркете (другая сеть), но при этом ассортимент заметно скромнее да и качество продуктов оставляет желать лучшего. Второй магазин («Полюс») самообслуживания открылся раньше всех в районе и долго был единственным приличным магазином, но с появлением сетевых конкурентов начал терять позиции и выручку, т.к. не может с ними конкурировать ценами. Оба средних магазина самообслуживания принимают к оплате банковские карты. Кроме продуктовых магазинов в районе есть по одному специализированному магазину алкоголя, колбасных и мясных изделий, а также детского питания. Таким образом, рынок близок к насыщению, но нельзя сказать, что он уже перенасыщен предложением. Четкого позиционирования нет ни у одного магазина в районе. Также жители района в большинстве своём имеют автомобили и могут ездить за покупками в любые магазины города.

Задание кейса

Предложить позиционирование второму среднему магазину «Полюс», который в настоящее время проигрывает конкуренцию сетевым.

Решение

Позиционирование — искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые её характеристики.

На мой взгляд, позиционирование магазина необходимо строить на высоком уровне предоставляемого сервиса - главного ценностного атрибута целевой группы: "Вы - наш особенный клиент". Потенциальные клиенты - высокооплачиваемые специалисты, владельцы мелкого бизнеса и т.п. - мало чувствительны к цене, но требовательны к ассортименту и обстановке в магазине. Дополнительный фактор, который является достаточно значимым для этой группы - внимательное, вежливое и приветливое отношение персонала к клиентам, узнаваемость постоянных клиентов и скорость обслуживания (бешеный ритм жизни, вечная нехватка времени).

Внимательное и приветливое отношение персонала к клиентам, быстрое обслуживание и "домашняя" обстановка в магазине - эти атрибуты магазина действительно уникальны (не заняты) на описанном рынке, важны для клиентов и труднокопируемы для основных конкурентов. Качественные продукты и достаточный ассортимент также отличают этот магазин, но акцент на них не делается, это как бы само собой разумеющееся. Только особое отношение к клиентам является основным магнитом, притягивающим за покупками именно в этот магазин.

Супермаркет «Петромост» - основной конкурент, лидер локального рынка. Отвечает одному из важных аспектов - широкому ассортименту, но не может предоставить индивидуальный подход к клиенту, внимательное к нему отношение, поскольку предполагает конвейерный подход к обслуживанию. К тому же увеличение скорости обслуживания является сложным моментом, поскольку требует изменения инфраструктуры магазина (частые очереди у кассы).

Средний магазин самообслуживания «Дисма» - прямой конкурент. Основной упор делает на низкую стоимость продуктов (что не является основной ценностью клиентов) и не балует ассортиментом. Сервис в этом магазине не рассматривается как инструмент продвижения на рынке.

 

Механизм реализации концепции позиционирования в работе магазина Полюс»:

1. Разработать систему  мотивации персонала в магазине, направленную на приобщение сотрудников к стандартам обслуживания (бонусы, поощрения, конкурсы). Через мероприятия внутреннего маркетинга сформировать коллектив, соответствующий морально-этическим требованиям стратегии позиционирования. Цель - достижение искреннего, душевного отношения каждого сотрудника к посетителям магазина. Магазин находится в спальном районе, так что продавцам вполне возможно знать многих клиентов в лицо, знать их предпочтения и вкусы, предоставлять персонализированные консультации.

2. Через оптимизацию бизнес-процессов  магазина "расширить" узкие места в обслуживании, предупредив возможность возникновения очередей, сбоев в работе персонала.

3. Внедрить программы лояльности клиентов. Например, для постоянных клиентов может быть предоставлена услуга "заказ по телефону", т.е. человек может позвонить по телефону и продиктовать набор продуктовой корзины (или прислать список по факсу,e-mail), а вечером заехать, оплатить и забрать свой заказ без потери времени. Или наоборот, сделать выбор в магазине, оплатить и заказать доставку продуктов по адресу в удобное для клиента время. Можно завозить продукты в магазин по спецзаказу клиентов, в необходимом для них количестве и в оговоренные сроки. Можно пойти дальше, собирая базу данных клиентов, поздравлять их в праздники каким-то небольшим продуктовым набором с дисконтной картой магазина и т.д.

4. Сделать пребывание  в магазине комфортным и уютным: удобные небольшие тележки, фирменные пакеты, продуманная расстановка товара, запах свежесваренного кофе и выпечки и т.д. Предложить достаточно широкий ассортимент, но без лишних изысков; стандартные, повседневные продукты питания, но с обязательным контролем качества и свежести представленных продуктов.

5. В рекламных и маркетинговых  сообщениях последовательно развивать мысль об особенном отношении к каждому клиенту, о внимательном, дружелюбном отношении к посетителям и быстрому обслуживанию без акцентов на цены.

Список использованных источников

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: ᴨȇр. с англ. -2-е европ. изд. -М.; СПб.; Киев. Издательский дом "Вильямс", 2001
2. Маркетинг: Методические указания к выполнению контрольной работы/ Сост. С.Н. Шинкарёва; РГАТУ имени П.А. Соловьёва. – Рыбинск, 2013. – 12 с.
3. Фатхутдинов Р.А. Производственный менеджмент: Учебник. -3-е изд., ᴨерераб. и доп., М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2002
4. http://ru.wikipedia.org