Влияние культуры на выбор потребителей

Конкретно это проявляется  в том, что от некоторых объектов, людей (опасных, ненужных) стараются  дистанцироваться. Так, происходит отселение  из районов, перегруженных промышленностью  или преступниками. Здесь падает цена на жилье, отсюда начинается миграция. Качества, которые высоко оцениваются (то есть являются полезными для  оценщика), вознаграждаются относительно высоко, качества, которые оцениваются  как опасные или бесполезные, наоборот, ведут к наказанию или  в лучшем случае отсутствию вознаграждения.

Любое качество оценивается  только в контексте определенных социальных и культурных отношений, в другом контексте оно может  иметь совершенно иную оценку. Так, водка - ценный напиток в среде  пьющих, но совершенно бесполезный  среди трезвенников, а у воинственных трезвенников она является антиценностью. Вещь, ценная в силу своей модности сегодня, через пять-семь лет может  вызвать насмешки, став символом старомодности.

Изменение социальной практики ведет к изменению ценностей, поэтому они носят конкретно-исторический характер, обусловленный временем. Кроме того, в рамках одного общества одного и того же времени есть разные субкультуры, которые могут иметь  различные, а то и противоположные  ценности.

• Ориентированные на другого  ценности - отражают взгляды общества на уместные отношения индивидуумов в группе;

• Ориентированные на среду  ценности - предписывают отношение  общества к его экономической, технической  и физической среде;

• Ориентированные на себя ценности - отражают ценности и подходы  к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены общества.

 Язык - это средство общения с помощью символов, понимаемых всеми принадлежащими к данной культуре людьми. Язык культуры не ограничивается обычным языком, опирающимся на звуки, он включает 
язык жестов, специальных сигналов, в качестве языка могут выступать и различные элементы потребления (например, стиль одежды). Элементами языка выступают знаки, символы, правила их соединения.

Язык действует в пределах только данной культуры или субкультуры, вне ее он не поддается или плохо  поддается пониманию.

Санкции - это реакция носителей данной культуры на степень соблюдения культурных норм. Санкции бывают позитивными (орден, премия, популярность, восхищение и т.д.) и негативными (смертная казнь, лишение свободы, штраф, насмешки и т.д.). Через санкции определенный вид потребления может или стимулироваться, или тормозиться. Например, курильщик в некурящей среде обычно встречает более или менее явные негативные санкции: его отсылают курить в туалет или на лестничную площадку, если он один, то курение означает прерывание общения и т.д.

 К познанию относятся знания о физическом и социальных мирах, наука, технология, практические знания, идеи, касающиеся социальной структуры, организации и способов функционирования общества. В отличие от когнитивных элементов культуры вера не поддается эмпирическому подтверждению или опровержению. Вера тем не менее переплетена с когнитивными элементами, образуя вместе с ними знания, обосновывающие и контролирующие поведение.

Нормы - это правила, образцы поведения, навязываемого культурой. Нормы многослойны.

Идеалы - это нормы, которые восхищают, манят, но не достижимы. Идеалы задают направление действий, но не предполагают, что люди должны достигать целей. Схожую роль играют стороны света: идти на север - еще не значит добираться до Северного полюса. В христианстве таким идеалом выступает Христос.

Образцы - это рекомендуемые модели поведения, которые труднодостижимы, но при должном старании, характере и способностях реальны. В качестве образцов выступают святые, герои, "звезды" и т.д. Если человек не достигнет уровня образца, его никто не осудит.

Нормы и ценности субкультур называются этническими моделями, которые  воздействуют на многие сферы жизни, включая сферу потребления.

Ценности и нормы субкультуры  могут находиться в противоречии с ценностями макрокультуры. У индивидуумов сочетаются элементы макрокультуры  и одной или нескольких микрокультур. Некоторые потребители могут  и не придерживаться ценностей той  этнической группы, с которой их обычно отождествляют. На основе принадлежности к определенной культуре распределяются рабочие места, социальный статус и  вознаграждения.

Важность культурных ценностей  и норм для понимания психологии покупателя представлена в концепции  ценностей потребления. Согласно этой теории на выбор потребителя влияет целый ряд ценностей: функциональная, условная, социальная, эмоциональная  и эпистемическая. Все эти ценности не зависят друг от друга и воздействуют на выбор продукта, торговой марки  и другие элементы принятия решений.

Существует шесть форм проявления нормы.

1.  Право - это нормы поведения, закрепляемые законом.

2. Закон - это норма, гарантируемая государством и потому имеющая прямо принудительный характер.

3. Мораль - это свод норм поведения, регулирующих наиболее важные принципы поведения людей. Нарушение моральных норм называют аморальным поведением, нарушителей – аморальными людьми. Главными санкциями против нарушителей являются общее осуждение, изоляция.

4. Обычаи - это нормы повседневной жизни, передающиеся от поколения к поколению. Главным признаком обычая является его преемственность.

5. Религия - это совокупность норм, якобы предписанных Богом или богами. Аргументом в пользу религиозных норм обычно являются ссылки на священные книги (Коран, Библию и т.д.). За нарушение религиозных норм предполагается два рода негативных санкций: наказание на том свете (например, попадание в ад) или отлучение от церкви, порицание со стороны священнослужителей или единоверцев. Религиозные нормы часто включают регулирование потребления пищи (перечень запретных продуктов, пост и т.п.), использование одежды.

6.    Мода - отличается своим непостоянством; источником ее является референтная (эталонная) группа. Мода превращается в ценность, когда внешняя норма модного поведения принимается индивидом, становится его внутренней потребностью, желанием. В этом случае мода выступает в качестве внутреннего компаса потребительского поведения. В этом случае люди добровольно стремятся быть модными.

 

3. Механизм действия культуры.

 

В отличие от инстинктов, культура не передается по наследству, с нею не рождаются. Культуре индивид  обучается в процессе всей его  жизни в данной социальной среде. Он включает освоение, т.е. познание и принятие норм, ценностей, средств общения. "Культурный человек" - это тот, кто освоил нормы, ценности, язык данной культуры или субкультуры. Это своего рода "звание", которое дают окружающие, признавая успехи данного индивида в социализации.

Поскольку культура носит  конкретно-исторический характер, то и  эти "звания" действуют только в пределах данного культурного  пространства. "Культурный" русский, попав в другую культуру, окажется "некультурным", поскольку там  иные нормы. Даже в пределах одного общества возможны такие метаморфозы: панк, высоко ценимый в своей среде, будет принят как некультурный дикарь в клубе пенсионеров, но и пенсионера в тусовке панков ждет такой же прием.

Из-за различных культурных традиций и буквального перевода рекламного обращения на другой язык может случиться конфуз. Например, в Германии реклама Pepsi - Воскресни  с Pepsi была переведена как Восстань из могилы с Pepsi . Или название Nova одной  из моделей автомобиля фирмы General Motors на испанском звучит: Этот не поедет.

Из этого следует, что  навязывание культуры может иметь  успешный результат на двух уровнях:

• культура пассивно признается, ей вынужденно подчиняются, следуя принятым нормам поведения и формам общения, но как только исчезает принуждение, эта культура отбрасывается;

• культура активно принимается  как своя, ее нормы и ценности становятся своими, личными, а следование им объясняется индивидом своим  собственным "свободным выбором" ("Я одеваюсь так, как мне нравится"). Во втором случае говорят об интериоризации культуры.

Человек, интериоризировавший  потребительские модели данного  общества или группы, делает совершенно свободный выбор именно того, что  навязывает среда. Он поступает, как  все, и чувствует себя свободным.

Можно выделить три особенности  потребительской социализации:

• Ей не обучают специально (в отличие от правил дорожного движения).
• Потребительская социализация идет через совместные покупки, где родители выступают в качестве ролевых моделей (воспитанники интернатов, зачастую, не умеют и бояться совершать покупки, так как в детском возрасте не были сформированы покупательские навыки).
• В качестве ролевых моделей в подростковом возрасте выступают сверстники, из-за отсутствия авторитета родителей в вопросах покупки современной техники, высокотехнологичных товаров - новинок.

Индивид проходит потребительскую  социализацию с помощью целого ряда так называемых агентов социализации, под которыми понимаются все социальные субъекты, социальные институты, посредством  коих индивиды обучаются культуре. При этом социализация осуществляется не столько в форме нотаций  взрослых, сколько в форме примера. Попытки курящих и пьющих родителей  убедить детей не делать этого  обычно малоэффективны, они рассматриваются  как покушение на права личности: "Вам можно, а мне нельзя?"

Агенты социализации:

1.  Семья. Связь и поведенческие реакции остаются на всю жизнь. Часто не осознаются, например пищевые предпочтения.

2. Система образования. Отражает ценности окружающего мира.

3. Государство. Каждый из нас - гражданин национального государства, платит налоги, голосует, водит автомобиль. В каждом государстве свои приоритеты в отношении подобных ценностей.

4. Средства массовой информации. С появлением телевидения их роль резко усилилась. Во многих семьях с самых ранних лет ребенок благодаря телевизору узнает основные нормы потребления. Телевидение навязывает их через фильмы, показывающие поведение героев, звезд, через спортивные матчи, шоу, где люди могут видеть образцы одежды, потребления напитков, пищи, предметов длительного пользования и т.д. Реклама навязывает потребительскую культуру прямо, агрессивно, хотя это отнюдь не дает ей главной роли в социализации. Она более эффективна в изменении культуры, в навязывании новых товаров.

В основном, к возрасту 18-20 лет большинство индивидов уже  знают, как принято потреблять в  данном обществе и вольно или невольно следуют общему направлению. Однако этим социализация не заканчивается, она  продолжается всю жизнь. Появляются все новые и новые товары, которые  надо узнать, научиться ими пользоваться, привыкнуть к ним и т.д. Пока человек  живет, он проходит социализацию, хотя по масштабам и по интенсивности  она, конечно, существенно отличается от той, которую он проходил в детстве. В зрелом возрасте идет постепенный  процесс освоения меняющейся культуры.

Ресоциализация - это процесс повторного прохождения социализации. Взрослый человек вынужден проходить его в тех случаях, когда оказывается в чуждой культуре. Чаще всего при этом он испытывает культурный шок.

Культурный шок - это реакция индивида, оказавшегося в чужом обществе и испытывающего бесчисленные трудности в общении, потреблении, ощущающего себя беспомощным и дезориентированным.

Конечно, человек, попавший в такую ситуацию, пытается найти  из неё выход. Существует несколько способов разрешения конфликта индивида с чуждой окружающей средой:

Геттоизация (от слова "гетто"). Это явление имеет место, когда иммигранты, прибыв в чужую страну, в силу тех или иных внутренних или внешних причин замыкаются в собственном кругу, сводя к минимуму общение с окружающим обществом и его культурой. Они часто селятся в одном и том же районе города, где говорят на родном языке, сохраняют модели потребления, к которым привыкли у себя на родине. Во многих крупных и даже средних городах Запада можно увидеть китайские, индийские кварталы. Брайтон-бич в Нью-Йорке - это культурный анклав, созданный в Америке иммигрантами из Советского Союза, не способными или не желающими проходить социализацию заново. В таких культурных гетто концентрируются рестораны, предлагающие национальную кухню, магазины сувениров соответствующей страны и т.д. В этих районах формируется соответствующий спрос на атрибуты культуры той страны, откуда вышли жители района или их предки.

Ассимиляция - это способ преодоления культурного шока, противоположный геттоизации. В этом случае индивид стремится максимально быстро отказаться от своей культуры и усвоить культуру страны пребывания.

Промежуточная стратегия, состоящая в том, что иммигранты стремятся усвоить новую культуру, но в то же время и обогащают ее той, которую принесли с собой. Так, итальянские спагетти, пицца стали национальными блюдами США, а индийская, китайская кухня - частью потребления в Великобритании, США и многих других странах.

Частичная ассимиляция - это отказ от своей культуры и освоение новой лишь в отдельных областях. Так, чаще всего иммигранты вынуждены на работе подстраиваться под нормы, принятые в данной стране. Однако в семье они нередко стараются поддерживать свою национальную культуру, сохраняют приверженность национальной кухне, стилю убранства квартир. Часто сохраняется приверженность своей традиционной религии.

Колонизация - это навязывание иммигрантами своих культурных ценностей, норм, языка местным жителям. В этом случае стиль потребления привносится на новую почву и становится доминирующим либо в стране в целом, либо в отдельных группах населения. Классическим примером культурной колонизации стало создание империй западноевропейских стран в Азии и Африке, сопровождавшееся насаждением там элементов европейской культуры.