Влияние культуры на выбор потребителей

Глава 2. Сравнительный анализ потребительского поведения жителей Японии и России по заранее определенным критериям.

2.1. Особенности  потребительского поведения россиян.

 Российский потребитель  в массе своей еще не стал  потребителем в полном смысле  этого слова, не вполне сформировал  структуру своих потребностей.  
Однако в последние десятилетия в ценностных ориентация жителей нашей страны произошли существенные изменения. Усилилась ориентация на себя, опора на собственные силы (волевые качества, рациональность в поведении, стремление действовать самостоятельно и решительно) и в снижении роли и значения качеств личности, особенно важных в контактах с другими людьми (чуткость, уважение к другому, умение выслушать и понять другого и т.п.). Наряду с сохраняющимися базовыми ценностями русской культуры в сознании жителей России происходит изменение ценностей в сторону большего индивидуализма.

Молодое поколение демонстрирует  в качестве приоритетных такие ценности, как самоуважение, независимость, достижение успеха, свобода, зрелая любовь, выбор  собственных целей. При этом на простые  обещания, эмоциональные приманки и  т.п. молодые потребители реагируют  мало. Постепенно приходит время тех, кто за свою работу, за свои деньги хочет  получить четкие гарантии будущего успеха, желает скрупулезно разобраться  во всех достоинствах и недостатках  товара.

Результаты исследования показывают сильную выраженность возбудимой акцентуации. Это означает недостаток уравновешенности, благоразумия и управляемости. Можно сказать, что при совершении каких-либо действий, в том числе  и покупок, рациональность восприятия и голос разума иногда уступают неконтролируемым побуждениям.

Исходя из вышесказанного, можно выделить следующие особенности,  которые помогут привлечь российского  потребителя:

Концепция товара должна соответствовать  мироощущениям российских потребителей, таким как национальные предпочтения,  особенности религии и социальное положение.

Российскому потребителю  необходимо аргументировано разъяснить все достоинства товара.

Необходимо рекламой товара сформировать у потребителя чувство  значимости, принадлежности к избранному кругу, давать ощущение, что, пользуясь  данным товаром, человек оказывается  чуть выше тех, кто использует другую продукцию.

Потребительские привычки населения  России определяются несколькими крупными и множеством мелких факторов. Наиболее сильным фактором, особенно для российских потребителей, который предопределяет, что именно и в каком количестве население или отдельный человек  может себе позволить покупать, является доход. В таблице представлено процентное распределение ежемесячного дохода россиянина.

Таблица 1.

Ежемесячные расходы россиян  за 2009 г.

Как видно из таблицы, средний  россиянин тратит на продукты питания 56% от своих доходов. Это очень  много и говорит о низком потребительском уровне в стране. Но этот фактор далеко не единственный. Имея одинаковый доход, разные группы населения сильно отличаются друг от друга по иным характеристикам.

Не очень хорошо в России обстоит дело с потреблением разнообразных  промышленных товаров. Несомненно, за последние 15 лет покупательная способность  такого вида товаров возросла в разы, однако она всё ещё не дотягивает до уровня западных стран. Так, например, различные бытовые приборы - холодильники, цветные телевизоры, стиральные машины, пылесосы - имеются практически в  каждой городской семье, однако если взять более низкие слои населения, складывается печальная картина. Микроволновые  печи, персональные компьютеры имеет  около 31 - 35% населения.

Что касается досуга – только 30% россиян могут позволить себе отдых за границей раз в год. При  этом, ещё примерно столько же выезжают на курорты внутри страны. Это связано  не только с уровнем дохода, но и  особенным для России мышлением  «копилки». Многие россияне предпочитают не тратить денежные средства на нематериальные вещи, а откладывать средства «на  чёрный день».

В процессе развития потребительского поведения в новых условиях наша история создала специфический  бэкграунд, связанный с трудностями  перехода экономики страны от рынка  производителя к рынку потребителя. Например, прежде по отношению к  рекламе наши сограждане имели такое  суждение: если товар рекламируется, то его покупать не стоит. Но все  это быстро проходит. В начале 80-х  годов советский гражданин знал всего 5 брендов, в начале 90-х годов - уже 50, причем на первое место вышли  новые наименования: "Марс" и "Сникерс".

Сейчас фактически все  бренды, известные западному потребителю, известны и российскому, соответственно встаёт вопрос выбора. Если в первое время выбор российским потребителем производился просто: российское или нероссийское производство, и все иностранное шло на ура; а затем по странам-производителям: всему европейскому - да, все турецкое и китайское - второй сорт; то теперь наши сограждане уже ориентируются в деталях брендов. Конечно, на основании рекламы и личного опыта.

Отношение к фирменным  и к безмарочным товарам также  меняется. За последние десять лет  ситуация изменилась на противоположную  – популярное раньше безмарочное  сливочное масло заменилось на популярно-марочное «Олейна». 

Конечно, пока еще определяющую роль при выборе фирменных товаров  у российских потребителей играет соотношение  цена - качество. Хотя мы уже знаем, что  фирменные товары лучше, и мы это  проверили, но чаще все равно предпочитаем более низкую цену. Так, если с утверждением "Фирменные товары лучше, чем товары неизвестных марок" согласны 60 %, то на спецпредложения любимых марок  при покупке товаров обращает внимание только 30% опрошенных. Анализ всей совокупности данных говорит о  том, что принадлежность к марке  имеет все большее и большее  значение, но пока еще доминирует цена.

И на свое здоровье россияне пока обращают внимание скорее вербально, не проявляя большой готовности чем-либо пожертвовать ради натуральных продуктов.

Точно такое же отношение  наблюдается к вопросу экологии. Почти каждый российский гражданин  согласен с тем, что окружающая среда  нуждается в защите, но про себя считает, что это все-таки дело государства, производственных предприятий, кого угодно, только не его лично. Так, с тем, что  охраной окружающей среды должны заниматься государство и промышленные предприятия, а не рядовые граждане, согласны 55% опрошенных, и только 38% ради охраны окружающей среды готовы мириться с меньшей эффективностью моющих средств.

По аналогии с Западом, в России проводилось количественное исследование, в результате которого была получена типология российского  потребителя. Оно было  призвано определить то, как потребители себя ведут на рынке: покупают ли новые продукты, или, наоборот, все традиционное; покупают ли био-продукты или то, что подешевле; где чаще совершают покупки: в супермаркетах или на рынках и толкучках и т.д. В итоге в результате кластерного анализа российские потребители были сгруппированы по тем или иным своим привычкам и стилям потребления в группы или кластеры.

Сравнивая итоги исследования 2007 и 2008 гг. , можно отметить, что с 1999 года интерес российских потребителей к новой продукции значительно  уменьшился. Например, в 2001 году порядка 14 % опрошенных россиян говорили, что  пробуют каждый новый продукт, появляющийся на рынке. В 2002 году таких было уже  меньше - 11-12%.  По данным 2009 года уровень  новаторства российских потребителей с трудом достигает 9-10 %.  Новаторы в России наиболее характерны для  городов-миллионников и для Москвы, но москвичи уже не так сильно выделяются среди жителей крупных городов.

"Неноваторские кластеры" - "традиционалисты" и "экономящие" - также выросли. Кластеры "спонтанные" и "стабильные" уменьшились.  Не изменился по количеству  только кластер "реализовавшиеся". То есть за год произошла  заметная поляризация. Таким образом,  по потребительским стилям и  привычкам в обществе тоже  происходит расслоение. Причем такая  динамика характерна именно для  Российского общества и отражает  продолжающийся процесс формирования  российского рынка.

Создаются типологии, в основе которых лежат ментальные характеристики населения - его жизненные ценности и установки. Для них в анкетах  вопросы стоят по-иному: не "Как  вы покупаете?", а "Как вы живете?" или "Вы стремитесь путешествовать или сидеть дома?". Причем, ментальные и потребительские типологии, созданные  для одного рынка, хорошо корреспондируют. И в той и в другой типологии  существуют кластеры традиционалистов, правда, немного разные. А вот  по кластеру победителей ментальная типология корреспондирует с  типологией потребительской условно, потому что "победителями" в нашем  обществе являются люди, не ориентированные ни на какие социально-устойчивые базы - грубо говоря, люди, строящие дикий капитализм. Они не думают о завтрашнем дне, для них главное - сегодняшний успех. Но они очень новационны и активны.

Еще одна специфика российской типологии в том, что в России больше традиционалистов, причем на западе практически отсутствуют такие  кластеры, как "стремящиеся вверх" - люди, резко меняющие свои потребительские  привычки, а также "спонтанные" - они попросту "размазываются" между другими кластерами.

По отношению потребителей к рекламе, по влиянию рекламы  на покупательский спрос населения  кластеры также сильно различаются. Наиболее сильно "западают" на рекламу, стремятся покупать новинки и  престижные вещи представители кластера "стремящиеся вверх", хотя этот кластер не обладает высоким потребительским  потенциалом.

Из групп с высоким  потребительским потенциалом для  рекламистов интересна лояльно  относящаяся к рекламе группа новаторов. А вот среди имеющих  высокий потребительский потенциал "реализовавшихся" наибольшая доля тех, кому реклама надоела.

Не кидаются на новинки  и рекламируемые товары и благополучные "стабильные", и листовки с прайс-листами  и спецпредложениями скорее всего  попадут в руки "спонтанных" со средним потребительским потенциалом.

Область потребления - это  та сфера, в которой мы наиболее быстро вливаемся в общую капиталистическую  цивилизацию. В России много всякого  рода проблем, связанных с демографией, законами и т.д. Но в области потребления  Россия мало чем отличается от западного  потребительского рынка, в общемировой  рынок мы вливаемся гладко. Основная разница в потреблении заключается, в основном, в его объемах. Труднее  поддается изменению сервис, но и  в этом направлении Россия сделала  гигантский скачок.

2.2. Особенности потребительского поведения японцев.

Современная Япония - общество с высокоразвитой экономикой и технологией, с высоким уровнем образования  и потребления, с высокими социальными  достижениями. Как и другие высокоразвитые страны, она пребывает в том  состоянии, которое социологи определяют понятием "массовое общество".

Принято считать, что существует прямое противопоставление традиций и  культуры Японии традициям и культуре Запада в целом. Во-первых, западное общество стремится к полному  гуманному выражению личности, японское же общество хочет подчинить личность целям достижения гармонии в группе. Во-вторых, на Западе люди считаются "равными", даже если к ним не всегда относятся  как к равным, а в Японии полагают, что людям "свойственно" быть "неравными" и у каждого есть свое место  в иерархии. В-третьих, западный гражданин  утверждает, что как "свободный  человек" он обладает определенными  неотъемлемыми правами, а "японец считает, что как член семьи-нации  он имеет определенные долги и  обязанности".

Дело в том, что в  Японии формирование психологии массового  человека происходило на фоне стремительного развития новых форм жизни в послевоенное время под воздействием процессов  урбанизации, бюрократизации, информатизации, роста социальной мобильности. В  результате этого в городской  жизни исчезали возможности для  поддержания традиционных социальных отношений на основе кровного родства  и соседских и земляческих  связей; люди лишались чувства человеческой общности, поскольку утратили общие  традиции и обычаи. Поэтому межличностные  отношения в группе и вне ее приобрели временный, фрагментарный  характер и стали контактами при  исполнении чрезвычайно фрагментарных  ролей. Освобождение человека от тесных социальных и эмоциональных человеческих связей привело к потере морали и сознания сопричастности. Рост индивидуализма привел к росту эгоизма.

В этих процессах Япония очень сходна с другими странами и особенно с США. Но, будучи современным  высокоразвитым обществом и разделяя с ведущими западными странами все  проблемы массового общества, Япония сохраняет много традиционных черт, делающих весьма своеобразным сам процесс  развития массового общества Японии.