Влияние рекламы на поведение потребителей

 

Окончание табл. 2.3

 

1	2	3
Интернет	Хорошие креативные возможности Возможность платить только за результативные контакты (переходы по ссылке) Интерактивность и гибкость коррекции компании Новые возможности: партизанский, вирусный маркетинг и т.п.	Невысокое техническое покрытие (сравнительно с другими носителями) Проблема низкоскоростных соединений (ограничивает креативные возможности) Снижающийся процент откликов на традиционные виды рекламы

 

 

Проанализировав все  носители рекламы, специалист должен находить компромисс между стоимостью размещения и факторами, влияющими на силу воздействия. Учитывается характеристика целевой аудитории носителя и её внимание.

 

2.2. Влияние  телевизионной рекламы на поведение потребителей

 

Над вопросом о том, какова эффективность проведенной рекламной  кампании и как ее оценить, задумываются не только сами заказчики, но и маркетологи и другие специалисты. Обычно они выясняют, насколько оказалась доступной и понятной используемая визуализация рекламного ролика для зрителя, как воспринят слоган и девиз компании в рекламе, как после выхода рекламы на телеканале изменились объемы продаж и т.д. Как утверждают специалисты по рекламе, «половина средств потрачена точно напрасно, но только какая половина конкретно?». Определить это помогают различные методы анализа и исследования.

В рекламном бизнесе  существуют два понятия эффективности рекламной кампании. Это эффективность коммуникационная и конечная. Коммуникационная эффективность определяется совокупностью таких воздействий на потребителя:

• когнитивное - предоставление зрителю знаний и информации о компании-производителе и рекламируемых ею продуктах;
• аффективное - формирует положительное отношение к товару и компании в целом;
• побуждающее - провоцирует намерения взаимодействовать, сотрудничать с компанией-производителем, приобретать ее продукцию.

Коммуникационную эффективность намного проще определить, чем конечную. Наиболее значимыми показателями, которые оцениваются при анализе эффективности рекламы, являются совокупное число просмотров рекламного ролика, численность охваченной аудитории, частота выхода ролика в эфир, степень узнаваемости товара и его рекламы и т.д. Факторов достаточно много, их определение и анализ ведется в несколько основных этапов:

• оценка и анализ степени соответствия рекламного ролика маркетинговой стратегии компании. В ролике не должно быть противоречивой информации, а данные о товаре должны совпадать с текущей стратегией продвижения товара.
• анализ полученного результата. Он может проводиться по первым изменениям в динамике потока покупателей рекламируемого товара, а также сравнительной характеристике с количеством покупателей за предыдущие периоды. На этой стадии анализ обращения проводится с учетом их результатов: сколько покупателей обратилось за информацией, сколько - совершили покупку.

- анализ реализации  поставленных задач. Важно, получив  конкретные данные, провести исследование, помогающее сравнить результаты, запланированные и результаты фактически достигнутые. Это одна из главных составляющих оценок в общем показателе эффективности рекламы. Результаты оцениваются в разных временных промежутках: за квартал, за полугодие, за год и т.д.

• анализ и подсчет затрат на рекламную кампанию. Специалисты производят сравнение запланированного бюджета и фактически понесенных затрат. Сумму затрат подсчитывают на основании данных о расходах на изготовление ролика, на его размещение на телеканале, на приобретение материалов, на разработку рекламной концепции и т.д.
• исследование соответствия охвата аудитории. Этот показатель вычисляется как отношение имевших место фактических контактов к общей сумме запланированных показов рекламных роликов.
• оценка креативности и творческой задумки рекламного ролика, которая позволяет определить степень успешности реализации задуманной концепции рекламы. Идея, как основа рекламного ролика, должна соответствовать правилам организации работ и методов продвижения и раскрутки товара. Любые отклонения должны быть проанализированы и выявлены их причины.
• анализ правильности выбора телевизионного канала для выхода рекламы. На данном этапе целесообразно выяснить отношение полученного результата к изначально запланированному, после чего принимается решение о дальнейшей трансляции ролика либо о смене телеканала.
• разработка и составление рекомендательных замечаний. Это должны быть четко сформулированные, понятные советы и указания специалистов, позволяющие в будущем скорректировать маркетинговый и рекламный план. Рекомендации должны быть достижимыми, а также объяснять, для чего нужны корректировки и исправление допущенных ошибок.

Исследователи эффективности  рекламных кампаний сходятся во мнении, что наиболее успешной является та идея, которая вызвала восхищение телезрителя, запомнилась ему и вызвала желание купить товар. Для этого многие компании проводят элементарные исследования, задавая вопросы аудитории: понравился ли рекламный ролик в целом, что именно запомнилось в ролике, насколько легко ее могут пересказать зрители. Ну а конечный итог и показатель эффективности рекламы - это все же приобретение товара потребителем. Каким бы положительным либо отрицательным ни было мнение телезрителя, о воздействии на него рекламы говорят его действия и покупки.

Поскольку большинство  из опрашиваемых мною человек замечают рекламу именно на ТВ (см. табл. 2.1), то с моей стороны было целесообразно провести анализ эффективности рекламы, которую воспроизводят с помощью телевидения. Для этого я провела опрос, чтобы выявить какие рекламные видеоролики запомнились респондентам больше всего.

Результаты опроса (распределено в порядке убывания ответов)

1. «Pepsi». Ролик под названием «Kick in the mix».

Описание: Производитель безалкогольных напитков «PepsiCo» снял новую рекламу Pepsi Max с участием знаменитых футболистов. В ролике снялись Лионель Месси из «Барселоны», Фрэнк Лэмпард, Дидье Дрогба и Фернандо Торрес из «Челси», а также Серхио Агуэро из «Манчестер Сити» и Джек Уилшир из «Арсенала». В рекламе звучит композиция Let's Go шотландского ди-джея Кельвина Харриса и американского рэпера Ne-Yo.

Возраст опрашиваемых мною респондентов составил 16-25 лет.

Этот видео ролик  для них является очень запоминающимся, потому что все они увлекаются футболом, любят музыку различных dj-ев, яркие запоминающиеся спецэффекты, также многие запомнили потому, что находятся в преддверии чемпионата Европы 2012.

2. Сок «Я».

Описание: красивая девушка наслаждается соком, она приглашает зрителей в мир наслаждения соком «Я», даря им невероятный сенсорный опыт, потому что визуальные образы в этом мини фильме практически осязаемы, они имеют вкус и запах, и вы можете насладиться этими ощущениями почти как в реальности.

Запоминается потому, что зритель не только смотрит  ролик, он буквально им наслаждается. Красивая девушка, чувственная музыка, хорошие спецэффекты. Эта реклама не раздражает.

3. «Slando»

Описание: ТВ-ролики портала Slando призваны рассказать о сервисе бесплатных объявлений даже тем, кто далек от Интернета.

героями роликов стали  обычные люди, которые нуждаются  в добротных и функциональных вещах. На своем опыте они узнают, как купить качественные товары по разумной цене.

Рекламная кампания ориентирована людей в возрасте от 20 до 40 лет, которые стремятся рационально использовать свой бюджет вне зависимости от уровня доходов. «Будь умней – покупай у людей!» - таков основной слоган кампании.

Поскольку в моём опросе самый популярный ролик – «Pepsi», то я найду ответ на вопрос «как ТВ ролик «Pepsi» повлиял на поведение потребителей?»

Целевой аудиторией напитка «Pepsi» является молодёжь. Все видеоролики торговой марки «Pepsi» используют образы молодых людей и рассчитаны на их внимание. Почти во всех рекламных роликах этого напитка снимаются популярные кумиры молодёжи, которые призывают их пить именно этот напиток, а поскольку кумиры для молодёжи вызывают желание выглядеть так же, делать всё то же, чтобы быть такими же «классными» как и они, то соответственно это провоцирует желание приобрести себе данный товар.

«Pepsi» тратит большие суммы денег для разработки своей рекламы, в итоге сюжет получается необычный, качество съёмок на высшем уровне, хорошие спецэффекты, которые не оставят равнодушным любого потенциального потребителя.

В ролике под названием «Kick in the mix» подобрана музыка ориентированная именно на молодёжь, под неё хочется двигаться, хочется присоединиться к героям ролика, танцевать и пить «Pepsi». Об этом ролике хочется рассказать друзьям, он является ярким и выгодно отличается на фоне других рекламных роликов.

Хронометраж ролика (60 сек.) достаточно длинный для такого вида рекламы, его не устаёшь смотреть, он захватывает, за это время у потенциального потребителя появляется чувство вовлеченности в процесс игры, ролик вызывает положительные эмоции.

 

2.3. Методы воздействия рекламы на потребителей

Основной целью рекламы  является стимулирование продаж тех  или иных товаров или услуг в настоящий момент и/или в будущем. С этой целью реклама воздействует на покупателя и способствует приобретению рекламируемых товаров или услуг. В этом воздействии используется различные методы и приемы, направленные на работу с различными психическими структурами, причем как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Обозначим эти методы и приемы понятием «рекламное воздействие».

Как отмечалось, стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Не возникает сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы, то есть мы не рассматриваем методы скрытого рекламного воздействия. Некоторые из методов можно считать сложными, а некоторые – простыми и понятными. Приведем два примера именно простых и понятных методов – «утвердительные высказывания» и «выборочный подбор информации».

Утвердительные высказывания. Метод состоит в использовании  утверждений, которые даются потребителю в качестве факта и при этом подразумевается, что эти заявления очевидны потребителю и не требуют никаких доказательств собственной истинности. Большинство рекламы построено на использовании этого метода.

Нередко предлагаемые потребителю  высказывания с рациональной точки  зрения и в отрыве от рекламы выглядят как минимум преувеличением.

Выборочный подбор информации. Этот метод основывается на специальном подборе и использовании только тех фактов, которые представляют рекламируемый товар в выгодном свете.

Однако в обоих вышеприведенных  методах потребитель, как правило, не имеет ни малейшего сомнения в  том, что эти методы используются. Как следствие этого факта применение только лишь этих методов не оказывает должного эффекта, однако, применение их совместно с другими способно усилить рекламное воздействие. А полное отсутствие этих двух методов может существенно его ослабить.

Слоганы - это более профессиональный метод. Придумать слоган уже гораздо сложнее, так как он, хотя и может иметь меньшее отношение к товару, должен обладать такими качествами, как звучность, запоминаемость, привлекательность.

Слоганы лучше работают при частом повторении, так как они лишены необходимой для разовых работ информативности. Глупо придумывать слоган для сельского магазина, однако для сети магазинов крупного города – уже нормально.

Слоганы, сопровождающиеся простой и легко запоминающейся музыкой, безусловно, лучше запоминаются. Но здесь можно и перегнуть палку – не всякому приятно устраивать из собственной головы оркестр, дни и ночи играющий одну и ту же музыку. Лозунг позволяет сфокусировать внимание потребителя на основных особенностях, названии и/или образе рекламируемого товара, используя для этого одну легко запоминающуюся фразу, которая затем внедряется в сознание потребителя. Особенностью метода является то, что при использовании лозунга запоминается не только особенности рекламируемого продукта, сколько его положительный образ.

При использовании слоганов и лозунгов важным является создание четкой ассоциации между торговой маркой и слоганом. Для этого в его состав можно включить название рекламируемой торговой марки или компании. Для усиления эффекта можно использовать короткие, рифмованные фразы.

Концентрация на нескольких чертах или особенностях. Как правило, реклама лишена возможности воздействовать на потребителя продолжительное время. Это объясняется как особенностями размещения рекламы и высокой стоимостью рекламного, так и с особенностями восприятия этой рекламы потребителем. Как известно, потребители стараются избегать воздействия рекламы, претендуя на объективность собственных взглядов. Поэтому, конечно, всем хочется усилить рекламный эффект в условиях недостатка времени или рекламной площади. Для этого реклама концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В этом качестве может выступать образ товара, создающий хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье и так далее.