Война брендов в стратегии конкурентоспособности

Кроме того, не взирая на достаточно сильные рациональные преимущества бренда AOS (недавний рекорд России по мытью тарелок), он имеет относительно слабое эмоционирование, и ценностную составляющую вектора бренда в целом. И в этом, он проигрывает конкуренту. Но последовательность шагов по завоеванию доли рынка приведет к тому, что потребители самостоятельно сформулируют ценностную составляющую для себя без посторонней помощи, и в этом случае, бренду Fairy может действительно не поздоровиться. Особенно, если попытки победить AOS будут осуществляться не в плоскости маркетинга а через попытки законодательно запретить рекламу. Это в очередной раз покажет слабость Fairy и откроет марку для новых атак.

Многим еще не хватает смелости нападать на неповоротливых гигантов, на множестве рынков это еще впереди, но будущее будет явно не безоблачным для брендов – потребительская способность населения не безгранична, а количество желающих заработать все растет. Кроме того, все же схватка дает большую вероятность выигрыша, чем, то вялотекущее конкурентное соревнование, в котором участвуют почти все бренды.

Пример марки AOS, смело, даже безрассудно смело напавшей на самый сильный бренд рынка – яркий пример того, что ничто не вечно, даже сильные позиции самых крупных участников рынка. За несколько лет с создания, марка обогнала даже такого игрока как Henkel и продолжает наращивать свое присутствие на рынке. Точное понимание своих действий, концентрация на целях и знание правил – вот те слагаемые, которые ведут к успеху.

 

Глава 2. Примеры войны брендов

 

 

Компания Microsoft выпустила сразу два рекламных ролика планшета на Windows 8, в которых высмеиваются недостатки и высокая цена iPad. Ролики стали очередным ударом в рекламной войне между Apple и Microsoft, продолжающейся уже не первый год. 

Microsoft возобновила маркетинговую  войну со своим главным конкурентом  – Apple. Через месяц после выхода рекламы Windows Phone, в которой высмеивались телефоны Samsung и iPhone, корпорация представила новые ролики, в этот раз направленные против iPad.

Снятые в том же стиле, что и реклама планшетов Apple, ролики рассказывают о недостатках в работе «яблочной» продукции в сравнении с планшетами Asus, работающих на операционной системе Windows 8: «неполноценная» мультизадачность, отсутствие PowerPoint, высокая цена, большие размеры. Вся кампания проходит под слоганом «Меньше разговоров, больше дела».

Рекламная война Apple и Microsoft началась в далеком 2006 году, когда корпорация Стива Джобса выпустила серию роликов под названием «Get a Mac». Сюжет их, в общем-то, был одинаков: два «очеловеченных» компьютера вели между собой диалоги и попадали в различные неприятные ситуации. Компьютеры на Windows олицетворял офисный недотепа, а компьютеры Mac – молодой парень в свитере и джинсах. Ролики выпускались до 2009 года, всего вышло около 80 серий.

Microsoft долго не реагировала  на провокации со стороны конкурента. Но в 2008 году терпению пришел конец, и компания объявила, что намерена начать тратить беспрецедентные суммы на рекламу, чтобы изменить представление об имидже PC, навязанное недобросовестной рекламой Apple. В итоге появилась серия роликов «I’m a PC», в которой самые обычные люди рассказывают, чем они занимаются, и как PC помогает им в жизни.

Ответом Apple на выпад конкурента был очередной ролик из серии «Get a Mac», в котором офисный клерк PC, вместо того, чтобы серьезно заняться исправлением своих недостатков, тратил 300 млн долларов на рекламу.

Чуть позже, когда в мире состоялась премьера фильма «Трансформеры», в сети появился пятиминутный ролик, созданный компанией Microsoft, в котором Windows-ноутбук и Macbook трансформируются в роботов и ведут между собой зрелищную битву16.

Следующим шагом Microsoft был выпуск серии роликов под названием «Laptop Hunters». Героями снова стали обычные люди, но в этот раз они приходили в салон выбирать себе компьютер. Подходя к стенду с Mac, покупатели всегда находили причину не покупать это устройство: кто-то считал, что компьютеры от Apple слишком дорогие, а кто-то был недоволен их мощностью.

В Microsoft утверждали, что все ролики снимались в реальном времени, а героями их были случайные люди, но позже оказалось, что одна девушек, засветившаяся в ролике, была профессиональной актрисой.

Далее, Microsoft выпустила очередную рекламу, направленную против конкурентов. В ролике, снятом в поддержку Nokia Lumia 920 (Windows Phone) кампания высмеяла уже не только Apple, но и Samsung, показав драку между поклонниками этих устройств прямо во время свадебного торжества. За всем этим невозмутимо наблюдала пара официантов, снимая происходящее на свои смартфоны Nokia Lumia. Слоган новой кампании звучал недвусмысленно: «Don’t fight. Shift» («Не надо драться. Переключайтесь»).

Противостояние фанатов продукции Apple и  ее  противников закончится, кажется, только если компания Apple перестанет существовать плюс еще лет 10. В ноябре прошлого года публичный наезд на компанию состоялся в Корее и был оплачен неким Матиасом. На постере, размещенном в остановочном павильоне, изображены силуэты кофейных стаканов и их цена, разница в которой определяется названием.

Война гамбургеров: хороший пример, который показывает вечное соревнование между Burger King и МакДоналдс.

Samsung: «Будь готов к новому Galaxy». LG: «Optimus G уже здесь для вас»

15 марта 2013 года Samsung представила один из самых ожидаемых смартфонов этого года. В преддверии презентации компания разместила на Тайм Сквер рекламный щит с анонсом события. Южнокорейская компания-конкурент LG, наружная реклама которой вот уже 20 лет размещается аккурат над щитами Samsung, не смогла не воспользоваться ажиотажем вокруг нового смартфона Galaxy S4, чтобы прорекламировать свой смартфон Optimus G. LG обновила свою рекламу, скопировав стилистику конкурентов и предложив купить их смартфон уже сейчас.

Канадская реклама Axe высмеяла популярную фразу из рекламы Old Spice с Исайей Мустафой. После успешнейшей кампании Old Spice с Исайей Мустафой, молодой и дерзкий бренд Axe осмелился на открытую конфронтацию. В Канаде появился рекламный щит с язвительным намеком в сторону соперника.

Для мужчин, которые предпочитают быть с женщиной, а не на коне.

Среди автопроизводителей регулярно проходят нешуточные военные баталии, инициатором которых чаще других выступает Audi: то посягнет на Ferrari , то посмеется над Lexus , то спокойной ночи Mercedes пожелает. Но больше всех достается BMW, который всегда принимает вызов соперника, не оставляя ни один выпад не отвеченным.

Рекламная война автогигантов продолжается уже более пяти лет. Все началось с принта BMW: автогигант «мило» поздравлял Audi с победой в конкурсе «Машина года-2006» в Южной Африке, подписавшись «Победитель конкурса «Машина мира-2006».

Audi скрывать обиды не стала, выступив с ответным постером: «Поздравляем BMW c победой в конкурсе «Машина мира» - 2006. От шестикратного победителя гонок Consecutive Le Mans 24 Hour (2000–2006)».

Третий в этой истории оказался не лишним. Subaru заявило, что BMW и Audi — молодцы, и конкурсы выигрывают, и спорят красиво, а вот «Субару», тем временем, стала лучшей в International Engine 2006 (Лучший двигатель).

В 2009 году на проспекте Santa Monica в Южной Калифорнии появился биллборд Audi A4 с вызывающим слоганом "Your move, BMW"/Твой ход, BMW.

10  апреля креативными силами агентства  Juggernaut Advertising концерн BMW нанесли ответный сокрушающий удар: прямо напротив биллборда Audi на противоположной стороне проспекта появился биллборд BMW M3 со слоганом «Checkmate»/Мат. «Проспект Santa Monica представляет собой своеобразный корридор между Beverly Hills и Santa Monica с высокой степенью интенсивности дорожного движения, — поясняет представитель Santa Monica BMW Del Montell, Jr. — увидев вызывающий биллборд Audi мы просто не могли не воспользоваться уникальным географическим расположением и не принять вызов»17.

В России Audi надавила на больную мозоль конкурента — неудачную адаптацию международного слогана Freude ist BMW (Joy Is BMW). «Восторг готов к  будущему», «Восторг играет по  крупному» и  «Восторг создает рекордсменов» не  раз становились предметом осуждения и сарказма рекламистов и любителей марки в сети. «Меняем ваш восторг на Audi», было написано на носителях.

«Меняем ваш восторг на Audi» было не просто рекламным трюком, а действительным предложением: до конца июля можно было сдать в trade-in автомобиль марки BMW, получить дополнительные 50 000 рублей и купить новый Audi A6.

Невозможно представить себе, чтобы два главных бренда газировки жили мирно. Они сражаются во всем: у кого вкуснее, у кого шире линейка, у кого круче банка, у кого дороже реклама, у кого душевней реклама. Не говоря уже об объемах продаж, конечно же. Оба главных напитка стоят в супермаркетах рядом, и от того, к какому стеллажу чаще тянется рука, зависит, в какую сторону будут двигаться обе компании.

В этих битвах участвуют и  сами потребители, делясь на  два противостоящих лагеря и  активно направляя свои любимые бренды в  нужном им направлении.

Нападает преимущественно Pepsi. Как таковая, Coca Cola не участвует в этой битве, эпизодически проводя незаметные рестайлинги своего столетнего лого и наблюдая за тем, как активна в этом смысле Pepsi.

Всемирные компании грузоперевозок FedEx и DHL постоянно находятся под прессом друг друга и подкалывают они друг друга регулярно. То DHL засветит плакат с изображением груза FedEx перевозимого в контейнере DHL, то наоборот.

 

В серии роликов 2004 года от агентства Ogilvy & Mather DHL очень изящно, но прямо «проезжается» по всем своим главным конкурентам.

Nissan в  Великобритании запустил провокационную наружную кампанию "How to beat the Germans"/"Как побить немцев«. По Лондону разъезжает белый автомобиль Audi TT-S с надписью на борту «Дороже, медлительнее и не такой мощный, как Nissan 370Z». На другом лондонском автомобиле — Porsche Cayman — написано «Мечтаю быть таким же быстрым, как Nissan 370Z».

 
 

Знаменитый фейк от Bentley

В  РФ рекламные войны, а  конкретно упоминание в  рекламе бренда конкурента, запрещены законодательно. Даже за  использование намеков на  чужие бренды компаниям грозит штраф за нарушение закона о рекламе. Тем не менее, подобный прием довольно часто используется и в нашей стране. Жалобы конкурента и разбирательства неизменно приносят дополнительное освещение в СМИ, внимание публики и вирусный эффект. А сумма штрафа обычно сразу закладывается в рекламный бюджет акции.

Так в январе этого года в Москве появилась наружная реклама деловой газеты «Ведомости», слоган которой гласил: «Коммерсанты ничего не решают, пока не прочтут «Ведомости». Авторы рекламы — российское агентство IQ Marketing.

В 2009 году компания «Вимм-Билль-Данн», владелец торговой марки «Чудо», пожаловалась в ФАС на компанию Danone, которая разместила в торговых точках Казани (на ценниках возле своей продукции) слоган «Не надейтесь на чудо, пейте Danone».

В марте 2004 года производитель снеков «Кириешки» компания «Сибирский берег» разместила в Московском метрополитене плакаты со слоганом «Настоящие сухарики корочками не назовут».

Во всем известном примере «Эльдорадо vs Техносила» нет указания на  конкурирующий бренд. Сеть магазинов «Эльдорадо» сыграла на креативе и месторасположении билборда «Техно-Силы». В крупнейших городах сеть «Техносила» призывала потребителей «не быть лопухом» и «не покупать дороже», а рядом «Эльдорадо» «соглашается» с конкурентом, размещая рекламу того же товара по более низкой цене.

 

В 2007 в рекламной перебранке были замечены издания «Московский Комсомолец» и «Комсомольская правда».

Билайн vs МТС

Carl’s Jr vs McDonald’s

В прошлом году сеть Карлс Джуниор (Carl’s Jr), представленная в  Санкт-Петербурге одиннадцатью ресторанами,  запустила  рекламную кампанию, в  которой «подколола» McDonald’s.

 

Яндекс и Гугл.

 

 

 

 

 

Заключение

 

Применительно к бизнесу, наиболее типичным проявлением PR войн является маркетинговое и рекламное противостояние фирм, проявляющееся в войне за бренд.

Ведение боевых действий специалистами-маркетологами приводят компанию к существенным затратам, не говоря уже о том, что проигранная компания может вообще погубить целый бизнес, если он делал ставку на развитие и продвижение вовлеченного в войну бренда. В свою очередь победа компании приводит к популярности, востребованности товара, его узнаваемости, умножая прибыль и наращивая ее в геометрической прогрессии.

Многие компании не хотят ввязываться в военные действия, но существование на рынке крупных корпораций втягивает их в борьбу за клиента, вследствие чего компании объединяются, и начинается подготовка стратегий, анализ и расстановка сил, организация партизанских отрядов и т.д.

Если говорят, что война - это последнее средство, используемое в политике, то бренд - это первейшее средство, используемое в маркетинговой войне. Даже простое наличие хорошо раскрученного бренда у компании может сделать невозможной всякую конкуренцию с этой компанией на рынке.

На войне выигрывает тот, кто более информирован, у кого лучше разведка, кто лучше понимает реальную ситуацию. Поэтому, при конкурентном анализе становится просто необходимым сравнивать не только объем продаж, каналы дистрибьюции, степень кристаллизации торговой марки в бренд каждого из игроков на рынке, но и такое простое явление как психологический фактор цены.