Выбор маркетинговой стратегии в зависимости от размеров фирмы

Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что предприятие концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этой группы покупателей. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены, или через уникальность предложения, или через то и другое вместе. Данная стратегия довольно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, когда вместо сосредоточения усилий на небольшой доле большого рынка они предпочитают концентрировать свою деятельность на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Предприятие обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Ему удается добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности работы.

Такая стратегия, однако, довольно уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд или оказаться объектом аналогичной политики конкурентов. Поэтому более безопасный и стабильный с точки зрения коммерческих успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга, предполагающая работу предприятия одновременно на нескольких рыночных сегментах. Кроме того, стратегия концентрированного маркетинга может осуществляться временно, например, в целях концентрации усилий для освоения новых сегментов рынка и расширения сфер деятельности. Однако как только эта задача решена, предприятие переключается на дифференцированную стратегию или проводит ее по основным товарам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга по новому узкому сегменту рынка для определенного товара.

1.4.           Выбор и оценка стратегии

Выбор маркетинговой стратегии, осуществляемый руководством предприятия, производится на основе анализа его потенциала, оценки внешней среды, а также с учетом характера и сущности возможных альтернативных стратегий.

При выборе маркетинговой стратегии в первую очередь должны быть учтены следующие ключевые факторы:

–        конкурентные преимущества предприятия, его сильные стороны – они могут играть решающую роль при выборе маркетинговой стратегии. Так, ведущие, лидирующие предприятия должны стремиться к максимальному использованию возможностей, определяемых их положением на рынке. Слабым же предприятиям следует выбирать те стратегии, которые могут привести к улучшению их места на рынке;

–        цели предприятия, которые придают выбору стратегии уникальность и оригинальность. В целях отражено то, к чему стремится предприятие, на что направлена его общая стратегия. Если, например, цели предприятия не предполагают его интенсивного роста, то не могут быть выбраны и соответствующие маркетинговые стратегии, даже несмотря на то что для этого имеются все предпосылки как на рынке, так и в потенциале предприятия;

–        интересы и отношения руководства – их роль при выборе маркетинговой стратегии очень велика. Руководители могут быть склонны к риску, а могут наоборот, стремиться любыми способами избежать его. Именно это может быть решающим при выборе стратегии. Существенное влияние оказывают также личные симпатии или антипатии руководителей предприятия;

–        финансовые ресурсы предприятия, также существенно влияющие на выбор стратегии. Дело в том, что любые изменения в поведении предприятия (такие, например, как освоение новых сегментов рынка, разработка новых товаров) требует больших финансовых затрат;

–        квалификация персонала, которая может быть сильным ограничительным фактором при выборе предприятием той или иной стратегии;

–        обязательства предприятия по прежним стратегиям – они создают некоторую инерционность в его развитии. При изменении стратегии невозможно полностью отказаться от всех существующих обязательств. Поэтому при выборе стратегий необходимо учитывать, что еще некоторое время прежние обязательства будут сдерживать или корректировать процесс реализации нового курса.

Во всех случаях при выборе стратегии обязательно должен приниматься во внимание временной фактор. Дело в том, что и возможности, и угрозы для предприятия, а также планируемые изменения всегда имеют определенные временные границы. Предприятие не в любой момент и не в любые календарные сроки может осуществлять стратегию, а лишь тогда, когда для этого формируются соответствующие условия.

Оценка выбранной стратегии осуществляется по критериям ее соответствия:

–        целям предприятия (анализируется степень учета при выборе стратегии основных факторов, определяющих возможность ее реализации);

–        состоянию и требованиям внешней маркетинговой среды (стратегия анализируется с точки зрения увязки с требованиями основных субъектов окружения, учета ею факторов динамики рынка и жизненного цикла товара, ее способности породить новые конкурентные преимущества и т.п.);

–        потенциалу и возможностям предприятия (анализируется степень увязки выбранной стратегии с другими стратегиями, соответствие ее потенциалу персонала, возможность ее успешной реализации при существующей организационной структуре и т.п.);

–        степени риска (анализируются реалистичность предпосылок выбора стратегии, негативные последствия провала стратегии, степень оправданности риска потерь от провала возможным положительным результатом реализации стратегии).

По отношению к разным рынкам и товарам предприятие может одновременно проводить несколько маркетинговых стратегий.

Принятая стратегия не является чем-то единожды заданным и неизменным. Она должна корректироваться и уточняться в зависимости от изменений, происходящих на рынке, достигнутых результатов. Предприятие обычно идет на изменение стратегии в случаях:

–        если в течение достаточно длительного времени она не обеспечивает достижения удовлетворительных показателей;

–        конкуренты резко изменили свою стратегию, что оказало серьезное влияние на состояние рынка;

–        изменились внешние факторы, определяющие деятельность предприятия;

–        открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно увеличить прибыль;

–        изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;

–        поставленные в стратегии задачи уже решены и выполнены.

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ФИРМЫ

2.1. Ценовая стратегия предприятия

Выбрав собственную товарную стратегию, целевой рынок и определив место нового товара на рынке в ряду существующих, компания начинает формировать свой маркетинговый комплекс, одним из компонентов которого является цена. Несмотря на возрастающую роль неценовых факторов в современном маркетинговом комплексе цена – основной и единственный его элемент, приносящий доход. Остальные элементы маркетингового комплекса связаны с затратами. Поэтому стратегия ценообразования является наиболее сложной проблемой. При ее решении необходимо обосновать свою стратегию в области цен и сравнить ее с ценовой политикой основных конкурентов, включая окупаемость затрат потребителей. Затем следует дать оценку прибыли и показать, будет ли она достаточна для покрытия затрат, связанных с производством, гарантиями потребителям, подготовкой персонала, ценовой конкуренцией и т.д.

Стратегия ценообразования зависит в первую очередь от типа рынка.

При атомистической конкуренции отдельный покупатель и отдельный продавец не оказывают влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Если продавец поднимет цену выше рыночной, покупатели свободно приобретут аналогичный товар у других продавцов по рыночной цене. При атомистической конкуренции затраты на разработку стратегии маркетинга минимальны.

При олигополической конкуренции маркетинговая стратегия, в том числе ценообразование, существенно влияет на конкурентную борьбу продавцов на рынке. Стоит одному из продавцов снизить свои цены, как большинство покупателей переключатся на этого продавца. Другие продавцы должны или также снижать цены, или добиваться успеха повышением качества и дополнительными сервисными услугами. Повышение цен отдельным продавцом при олигополической конкуренции невозможно, иначе он потеряет всех своих покупателей.

При чистой, «жесткой» монополии стратегия ценообразования различна для государственных организаций и частных коммерческих фирм.

Государственная монополия устанавливает политику цен в зависимости от преследуемых целей. Цены могут быть установлены ниже себестоимости, если решаются социальные вопросы малообеспеченной части населения. Цены могут устанавливаться и значительно выше себестоимости, чтобы, с одной стороны, несколько сократить потребление (алкогольные напитки, табачные изделия), а с другой стороны – для получения высокой прибыли. Частные коммерческие фирмы в тех редких случаях, когда они какое-то время являются монополистами, могут устанавливать практически любую цену, которую может выдержать рынок. При этом необходимо иметь в виду, что есть определенные ограничения на цену: чем выше цена, тем быстрее в эту нишу войдут конкуренты, а чем реальнее цена, тем быстрее фирма может увеличить географию рынка.

Разработка ценовой политики включает шесть этапов:

1.      Постановка задачи ценообразования;

2.      Определение влияния цены на спрос;

3.      Оценка издержек производства;

4.      Анализ цен и товаров конкурентов;

5.      Выбор метода ценообразования;

6.      Установление окончательной цены.

Если же предлагаемые к разработке товары попадают под государственные дотации и государственное лимитирование верхних пределов цен, необходимо учесть кроме предложенных этапов влияние мер государственного регулирования на прибыльность проекта.

Постановка задачи ценообразования. На этом этапе необходимо ответить на вопрос, каких целей желает добиться фирма с помощью политики цен. Ценовая стратегия предприятия полностью определяется поставленными целями.

Так, если целевая установка направлена на повышение общего объема продаж, на увеличение доли фирмы на имеющихся рынках или на освоение новых рынков, то в этом случае необходимо идти на максимальное возможное снижение цен.

Если фирме необходимо получить максимальный доход (когда текущие финансовые показатели важнее долговременных, например, необходимо быстро вернуть заимствованные средства), после оценки спроса и издержек по отношению к разным уровням цен выбирается цена, обеспечивающая наибольшую прибыль.

Возможны ситуации, когда предприятие находится на грани банкротства, тогда прибегают к политике поддержания минимальных цен, покрывающих лишь текущие расходы.

В случае выхода предприятия на рынок с новым продуктом, на который ожидается повышенный спрос, устанавливаются максимально возможные цены до момента, когда конкуренты предложат рынку аналогичный продукт.

Определение влияния цены на спрос. На этом этапе необходимо определить зависимость объема спроса от цены, которая фиксируется законом спроса и представлена кривой с отрицательным наклоном.

Кроме того, необходимо знать, в какой степени спрос реагирует на изменение цены, т.е. ведет ли увеличение цены к относительно небольшому падению спроса (спрос неэластичен) или же к значительному его изменению (спрос эластичен).

Цена значительно влияет на спрос в некоторых ситуациях:

1.      Отсутствуют конкуренты или альтернативные товары;

2.      Потребители трудно меняют свои привычки и не хотят искать более дешевые товары.

3.      Потребители оправдывают рост цен повышением качества товара или инфляцией в стране.

Если же цена оказывает значительное влияние на спрос, необходимо учитывать в ценовой политике эту зависимость.

Оценка издержек производства. Данный этап необходим для определения базовой точки отсчета ценообразования, т.е. определения минимально возможной цены и минимально возможного объема выпуска товара. Оценка издержек ведется по двум видам:

1)                               условно-постоянные затраты, которые не зависят от изменения объема выпуска товара;

2)                               условно-переменные затраты, которые находятся в прямой зависимости от уровня производства.

Динамика общей суммы издержек производства дает возможность оценить издержки при различных объемах выпуска товара. Минимально возможный объем выпуска товара можно рассчитать по графику безубыточности.

Анализ цен и товаров конкурентов. При установлении рыночных цен (между максимально возможной ценой, которая определяется спросом, и минимально возможной, которая определяется издержками) необходимо знать цены и качество товаров конкурентов. Для этого можно сделать контрольные закупки товара у конкурентов, запросить у них прайс-листы, провести опрос покупателей по цене и качеству товаров конкурентов.

Выбор метода ценообразования. При выборе необходимо руководствоваться приведенными ниже вариантами:

1.                              Затратный метод – самый распространенный и самый простой – заключается в определении издержек и начислении определенной наценки (рентабельности). Проблема заключается в правильности определения таких наценок: необходимо обязательно учитывать особенности спроса и конкуренции.