Выбор маркетинговой стратегии в зависимости от размеров фирмы

2.                              Метод ценообразования, основанный на сравнительных характеристиках товара, когда при расчете цены берутся не издержки производства, а покупательское восприятие. При качестве вашего товара выше соответствующего качества товара у конкурента ваша цена может быть значительно выше конкурентной. Кроме того, необходимо иметь в виду достаточно распространенное мнение потребителей о том, что высокие цены означают высокое качество, а низкие цены – соответственно низкое качество. Часто потребители не покупают товар только потому, что считают его цену слишком низкой.

В качестве примера использования данного метода можно привести ценовую стратегию фирмы Caterpiller, описанную Ф. Котлером.

Caterpiller предлагает на рынок новый трактор по цене 24 тыс. дол., в то время как аналогичный трактор конкурента стоит всего 20 тыс. дол. Покупателям предлагаются следующие объяснения удорожания трактора на 4 тыс. дол.:

–        20 тыс. дол. – цена за трактор аналогичный трактору конкурента;

–        3 тыс. дол. – премиальная наценка за повышенную долговечность трактора Caterpiller;

–        2 тыс. дол. – премиальная наценка за его повышенную надежность;

–        2 тыс. дол. – премиальная наценка за повышенный уровень сервиса;

–        1 тыс. дол. – стоимость более длительной гарантии на узлы и детали;

–        28 тыс. дол. – цена комплекта всех ценностных показателей;

–        4 тыс. дол. – скидка;

–        24 тыс. дол. – окончательная цена трактора.

Таким образом, с учетом качественных характеристик сравниваемых тракторов (долговечность, повышенный уровень сервиса, длительная гарантия на узлы и детали) покупатель, заплатив на 4 тыс. дол. больше, на самом деле получает скидку 4 тыс. дол. Покупатель выбирает трактор Caterpiller, поскольку уверен, что расходы по эксплуатации этого трактора в течение всего срока службы в общей сумме окажутся ниже.

3.                              Определение цены на основе установившихся цен у конкурентов. В результате анализа цен конкурентов независимо от показателей издержек назначаются цены на собственные товары. Цены диктуют дилеры рынка, более мелкие фирмы следуют за ними.

4.                              Затратно-маркетинговый метод ценообразования. Метод требует большого творчества маркетологов, хорошего знания рынка и конкурентов. Результаты ценовой политики по этому методу могут быть ошеломляющими. Ф. Котлер приводит пример успеха политики цен фирмы «Хьюблин» на «Смирновскую водку», самую распространенную в США (23% американского рынка водок), основанной на затратно-маркетинговом методе.

В 60-х гг. конкурирующая фирма «Вольфшмидт» попыталась отвоевать часть рынка у «Хьюблин» и стала продавать водку «Вольфшмидт» на один доллар дешевле, утверждая, что эта водка по качеству ничуть не уступает «Смирновской».

В ответ на атаку конкурентов фирма «Хьюблин» повысила цену на «Смирновскую» на один доллар. Одновременно этой же фирмой на рынок были выброшены две новые марки водок. Одна из них, «Рельска», имела ту же цену, что и водка «Вольфшмидт», а вторая, «Попов», была на один доллар дешевле, чем «Вольфшмидт». В чем смысл этого маневра, который на языке маркетологов называется позиционированием товара?

Да просто руководство фирмы «Хьюблин», подойдя к ценообразованию творчески, сыграло на шаблоне мышления покупателей, которые почему-то всегда считают, что более дорогой товар – обязательно и более качественный. Зная об этом предрассудке, фирма, не сказав о конкурентах ни одного дурного слова, создала у покупателей представление о том, что водка «Вольфшмидт» более низкого качества и является аналогом водки «Рельска», а потому и тягаться со «Смирновской» не может. Надо ли говорить, что все три вида водки фирмы «Хьюблин» реально почти не отличались друг от друга ни по вкусу, ни по издержкам производства.

5.                              Метод установления цен-приманок. Данный метод широко используется в розничной торговле, когда на один из предлагаемых товаров начисляется цена, заниженная относительно средних рыночных цен (или себестоимости), в то время как цены на абсолютное большинство других товаров имеют нормальный уровень или несколько завышены. Низкая цена активно рекламируется продавцом, это привлекает потребителей, которые воспринимают данную торговую точку как магазин умеренных цен.

При ценообразовании часто применяется стратегия «неокругленных цен». Эта стратегия имеет место в тех случаях, когда цены устанавливаются ниже круглых сумм. Потребителям нравится получать сдачу. У них возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне.

Существуют и другие пути реализации ценовой стратегии.

Стандартные и меняющиеся цены. Стандартные цены устанавливаются, когда участник каналов сбыта, определив цены на товары или услуги, стремится сохранить их неизменными на протяжении длительного периода времени. Они используются для таких товаров, как конфеты, жевательная резинка, журналы. При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменения в издержках или спросе потребителей. Применяя эту стратегию, фирмы могут предлагать разные цены для ориентации на те или иные сегменты рынка. В этом случае цены, взимаемые с различных потребителей, не основываются на издержках.

Единые и гибкие цены. В рамках единых цен устанавливается одна цена для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар при аналогичных условиях. Цена может меняться в зависимости от приобретаемого количества, времени совершения сделки и получаемого сервиса. Эта политика укрепляет доверие потребителей, ее легко осуществлять, возможны продажи по каталогам. Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться или от их покупательной силы. Ювелирные магазины, автомобильные дилеры, брокеры по недвижимости и промышленные фирмы часто используют гибкие цены.

При выходе на рынок фирме-производителю целесообразно применять тактику ценового лидера. Это означает, что фирма рекламирует и продает часть продукции из своего ассортимента по ценам, обеспечивающим долю прибыли ниже обычной. Это привлекает больший интерес покупателей ко всему ассортименту. Применительно к розничной торговле этот метод называется методом установления цен-приманок.

Еще один метод, применяемый при желании увеличить объем реализации продукции, - установление скидок на массовые закупки. Потребители могут в этом случае увеличить свои немедленные закупки, если сочтут, что получают таким образом выгодные условия. Скидки привлекают потребителей конкурирующей продукции.

Последний этап ценовой политики – установление окончательной цены. На этом этапе необходимо определиться относительно системы скидок с цены при различных вариантах реализации товара и разработать механизм изменения цены по ходу ЖЦТ.

2.2. Реклама и продвижение продукции на рынок

В настоящее время в России реклама стала таким же предметом общественной жизни как телевидение. Невозможно себе представить, чтобы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д. Это может радовать, раздражать, но реальность такова.

Неосвоенность и масштабность российского потребительского рынка создает благодатную почву для отечественных, а особенно иностранных фирм, сильно тратящихся на рекламу на новых рынках.

По оценкам практически всех специалистов, рынок рекламы как экономическое явление возник в России в 1992 году. Так, по данным специалистов лишь с ноября 1991 года появились более или менее заметные объемы рекламы в прессе (в первую очередь в газетах «Известия» и «Правда»), лишь спустя год – с осени 1992 года возникла в серьезных объемах реклама на телевидении.

Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления об исследуемой фирме у широкой аудитории, на основе  которых легче строить отношения.

Информация, полученная таким образом, представляет для рекламодателя ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламы как в части текста и графики, так и с точки зрения выбора каналов для ее распространения.

Не следует забывать, что реклама - лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара и, следовательно, при снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, Вы можете активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу.

Именно по этой причине при оценке эффективности рекламы учитывается комплекс создавшихся на рынке условий реализации и всех факторов, способствующих или препятствующих решению Ваших маркетинговых задач.

Продвижение продукции (promotion) представляет собой процесс содействия сбыту продукции или оказанию услуг. Характер, методы и направленность подобного содействия чрезвычайно многообразны и зависят от самой фирмы, выпускаемой ею продукции или от страны, в которой осуществляются торговые операции.

Метод «тяни-толкай». Продвижение продукции можно классифицировать как метод «толкай» в случае совершенствования самих способов торговли или как метод «тяни» в случае интенсивного влияния на спрос через средства массовой информации. Примером первого могла бы служить продажа энциклопедий с доставкой на дом, а примером второго – реклама какой-либо марки сигарет в журнале. Большинство фирм действует по принципу «тяни-толкай», т.е. сочетают оба метода, поэтому фирма должна определить для каждого продукта в отдельности общую смету расходов, а также затраты на подобные мероприятия.

Несколько факторов обуславливают расхождения между методом совершенствования способов торговли и методом интенсивного влияния на спрос: тип системы распределения, размер затрат и наличие  средств массовой информации для выхода на целевые рынки, цена товара в соотношении с доходами.

Как правило, чем более жестко контролируется система распределения, тем вероятнее, что фирма должна прибегнуть к стратегии улучшения способов торговли, поскольку для привлечения агентов по продаже потребуется затратить намного больше усилий. Это, в частности, справедливо в Бельгии, где дистрибьюторов немного и их трудно найти, что вынуждает фирмы самостоятельно распространять свою продукцию. Другим фактором распределения, который оказывает влияние на организацию рекламной деятельности, является степень доступности торговых агентов для потребителей. В условиях самообслуживания, когда потребители лишены возможности расспросить торговых работников о характеристиках продукции, фирмам важно организовать рекламу через средства массовой информации или в местах продажи.

Ввиду разнообразия национальных условий проблемы рекламной деятельности также чрезвычайно многообразны. В Индии, например, говорят на многих языках, при этом низкий уровень грамотности и отсутствие надежных средств информации делают очень сложной и дорогостоящей проблему выхода фирмы на массовый потребительский рынок. Во многих странах государственное регулирование создает большие трудности. По этой причине, в частности, скандинавское телевидение в течение длительного времени отказывалось принимать рекламные ролики.

Стандартизация рекламных программ. Подобно методам снижения затрат при стандартизации самой продукции существуют и методы экономии посредством возможно более частого использования одинаковых рекламных программ как на глобальном уровне, так и на уровне групп стран со сходными качественными характеристиками покупательского спроса. Несмотря на то, что масштабы возможной экономии от стандартизации рекламы не столь велики, чтобы сравниться с экономией, получаемой от стандартизации продукции, вопрос этот, тем не менее, заслуживает специального рассмотрения. Кроме экономии затрат, целью стандартизации является улучшение качества рекламной деятельности на уровне отдельных стран, где местным агентствам зачастую не хватает соответствующей квалификации. Кроме того, стандартизация рекламы способствует тому, что имидж, который фирма создает себе в международном масштабе, воспринимается в странах как нечто знакомое. Наконец, аргументом в пользу стандартизации служит стремление фирм ускорить выход своей продукции на рынки разных стран.

Стандартизированная реклама обычно легко узнаваема на разных рынках, но не унифицирована для каждого из них. Полная стандартизация порождает ряд проблем, среди них: перевод на другой язык, соответствие законодательству, информационные потребности.

2.3. Качество товара как параметр воздействия на сбыт

Продавец, действующий на неоднородном рынке, обычно старается уклониться от использования цены в качестве параметра воздействия на сбыт.

Гораздо чаще применяются такой фактор как качество. Точное определение понятию «качество» дать невозможно, однако оно включает в себя две группы свойств, посредством которых его можно описать: функциональные и органолептические свойства.

Функциональные свойства товара могут быть определены с достаточной долей объективности, например, объем морозильной камеры и потребление ею электроэнергии, скоростные возможности автомобиля, прочность пары брюк. Тем не менее, есть много примеров тому, что товары, обладающие высокими функциональными свойствами, невозможно продать, ибо они не отвечают вкусам покупателей.