Выбор способа товародвижения

Структура маркетинговых  посредников включает в себя: торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые фирмы и другие. Роль и значение каждой из них неодинаковы, различны и выполняемые ими функции.

Обращение к маркетинговым  посредникам может быть обусловлено  как постоянными, так и эпизодически возникающими причинами (недостаток оборотных  средств, отсутствие складских помещений, рост продаж и т.д.). В целом маркетинговые  посредники способствуют более эффективному распределению и сбыту продукции. Именно поэтому изучению торговых посредников  следует уделять особое внимание.

Общее правило, основанное на опыте и результатах исследования сбытовой деятельности фирм, гласит, что  с посредником система сбыта, может работать более эффективно, а в передаче им функций следует  руководствоваться экономической  целесообразностью. Последние исследования показывают, что большинство производителей в дополнение к прямым продажам через  своих коммивояжеров, используют те или иные посреднические каналы.

Коммивояжер – сотрудник  предприятия, которому поручается поиск  клиентов и ведение работы с ними .

Возрастающая роль в маркетинге многоканальных распределительных  систем подтверждается анализом данных и тенденций сбытовой деятельности фирм-производителей. Так, можно отметить снижение доли продажи силами собственных  сбытовиков производителей, увеличение издержек, связанных со сбытом через  коммивояжеров, сокращение периодичности  заказов.

Анализ преимуществ и  недостатков тех или иных каналов  сбыта позволит фирме сделать  правильный выбор.

В пользу привлечения посредников  свидетельствуют многие факты развития рынка и экономики в целом. Производители все более предпочитают иметь дело с крупными посредниками, располагающими значительной покупательной  способностью; высоким уровнем менеджмента  и управления издержками. Автоматизация  процессов складирования, транспортировки, учета и обработки заказов  легче осуществима и быстрее  окупается у посредников. Более  эффективно внедряются новые методы хранения, обработки и продажи  товаров. Кроме того, малый объем  продаж товаров, как правило, не покрывает  расходов по прямой продаже.

Посредники выполняют  следующие основные функции, направленные на обеспечение эффективности торговой деятельности:

• установление целевого рынка, т.е. выявление основной группы или  групп покупателей, для которых  предназначаются предлагаемые товары;

• определение ассортимента товаров, наиболее полно учитывающего интересы, как самого посредника, так  и его покупателей;

• оказание наиболее приемлемого  набора дополнительных услуг;

• установление наиболее приемлемой цены на предлагаемые товары;

• обеспечение эффективной  политики продвижения товаров на рынок;

• установление наилучшего месторасположения торгового места.

Кроме того, посредники осуществляют проведение переговоров, занимаются организацией транспортировки и складирования, финансированием и выполняют другие функции .

Миссия торгового посредника заключается в получении максимально  возможной прибыли на основе удовлетворения общественно значимого спроса потребителей, и ему, в конечном счете, все равно, чей продавать товар, лишь бы это  приносило прибыль.

Однако интерес продавать  конкретный товар, как у оптовых, так и у розничных посредников  различен, так как реализация каждого  товара может приносить различный  доход. Естественно, что все посредники пытаются включить в свой ассортимент  товары, продажа которых обеспечивает высокую норму прибыли, а низкорентабельные  товары исключить из оборота. Производители  в этой ситуации должны принимать  меры для стимулирования сбыта.

Во многих случаях продавать  конкретный товар посредника различными способами обязывает государство. Например, торговля хлебом, молоком  и некоторыми другими товарами первой необходимости обеспечивает минимальную  рентабельность или даже приносит убытки, поэтому органы государственного управления торговлей просто включают такие  товары в обязательный ассортиментный минимум для продовольственных  магазинов. Нерентабельны в большинстве  случаев специализированные магазины по продаже овощей и фруктов, поэтому  одни из них закрылись, а другие расширили  ассортимент продаваемых товаров  и наряду с овощами и фруктами торгуют достаточно обширным ассортиментом  продовольственных товаров, чтобы  обеспечить определенную рентабельность .

Чтобы решить вопрос о посреднике, фирме целесообразно провести качественный и количественный сравнительный  анализ эффективности услуг посредника и функционирования, собственных  торгово-сбытовых структур.

Первоначальный анализ можно  провести по следующим показателям:

• потенциал торгового  посредника по удовлетворению рыночной потребности в продукции фирмы;

• наличие конкурентной среды;

• перспективы развития рынка  в целом и его отдельных  сегментов;

• собственные текущие  и единовременные затраты фирмы, связанные с продвижением и сбытом продукции, в сопоставлении с  оплатой услуг посредника.

Результаты анализа позволят не только определить необходимость  в использовании услуг посредника, но и предварительно выбрать наиболее выгодного для сотрудничества партнера, среди предполагаемых посредников исходя из собственных соображений или имеющегося опыта. Чтобы обеспечить правильность такого выбора, необходимо воспользоваться отзывами и рекомендациями других фирм (известность, репутация, имидж) о данной кандидатуре.

Одним из вариантов повышения эффективности сбытовой деятельности предприятия стали торговые дома (ТД), которые с одной стороны являлись эксклюзивными продавцами всей выпускаемой предприятием продукции и одновременно его генеральным заказчиком для самого предприятия, а с другой, могли осуществлять и собственную коммерческую деятельность как самостоятельное юридическое лицо. ТД не имел при этом собственных складов, а его штат на первых порах состоял из менеджеров, которые только заключали договора с потребителями. Службы маркетинга там, где они уже были созданы, переводились в ТД. Такое разделение производства и сбыта было оправдано с учётом общеэкономической ситуации в стране, и предоставляло руководству большие возможности для маневра, как на рынке, так и в сфере финансового планирования .

1.3 Роль и значение товародвижения  в деятельности предприятия 

В экономической теории товарное обращение понимается как неотъемлемый элемент рыночного хозяйства, определяющий его суть и общественное назначение. Данный факт объективно отражает значимость торговли в современной экономике.

Несмотря на то, что первостепенная роль торговой деятельности в рыночной экономической системе не оспаривается, еще раз обоснуем истинность приведенного нами высказывания. Для этого обратимся  к определению торговой деятельности, которое предлагается коллективом  ученых Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова под руководством профессора Л.А. Брагина: «Природа торговой деятельности проявляется в совокупности отношений, возникающих в процессе продвижения товаров от производителей к потребителям, между субъектами рыночной экономики, и механизмах и формах проявления экономических законов развития общества в сфере обращения в условиях ограниченных ресурсов и конкуренции за их использование.» Данное определение содержит два основных момента, понимание которых и дает представление об истинном месте торговли в современной жизни любого общества, а именно: 1) торговля является способом организации эффективного функционирования (рыночной) экономической системы как таковой, и одновременно 2) условием эффективности данной системы за счет обеспечения существования конкуренции между всеми экономическими агентами. А потому, мы имеем полное право утверждать, что от уровня эффективности осуществления торговой деятельности во многом зависит уровень благосостояния граждан и уровень экономического развития в целом. Более того, развитие торговой деятельности (под которым мы понимаем и расширение масштабов торговых операций, и рост числа их участников, и повышение производительности труда в торговле) является одним из наиболее мощных факторов развития мирового хозяйства в настоящее время.

В подтверждении данного  заключения приведем несколько фактов. С ростом масштабов торговой деятельности (как внутри страны, так и за ее пределами) неуклонно растет доля ВВП  национальных хозяйств, создаваемая  непосредственно за счет торговых операций. К 1990г. доля общемирового ВВП, созданного данной отраслью, составила 18%. В результате повсеместной либерализации национальных экономик и последовавшему торговому  буму, к 2000г. данный показатель возрос до 26%. При этом рост производительности труда в торговле опередил все  остальные сферы деятельности, в том числе и сферу традиционного производства и «high-tech». Это говорит о том, что сфера торговли создает существенную долю в национальном продукте, а также повышает эффективность создания дополнительной стоимости в других областях национальных хозяйств. Все вышесказанное объясняет актуальность изучения торгового процесса и повышения эффективности торговой деятельности .

Когда мы говорим об эффективности  торговли, то следует помнить, что  в основе любой макроэкономической категории лежит совокупность процессов  на микроуровне, высказывание «эффективность торговли», подразумевает эффективность  хозяйствования каждого отдельного хозяйствующего субъекта, специализирующегося  на осуществлении торговых операций. То есть базовым, начальным объектом для изучения вопроса эффективности  торговой деятельности является ее организация  в рамках предприятия.

Сложность изучения торговли заключается в том, что она  является динамическим процессом, подверженным постоянной и активной трансформации. Как было верно отмечено Ф. Котлером, действенные способы торговли стремительно меняются под воздействием внешней среды и вчерашние формулы розницы могут не сработать сегодня и уже наверняка не сработают завтра. Тем не менее, процесс организации торговли поддается сегментации на отдельные составляющие, которые представляют больший интерес с точки зрения практической оптимизации. Это такие неизменные этапы осуществления торговли как выбор целевого рынка, выбор поставщиков, ценообразование, товародвижение, продвижение и сбыт. И наибольший интерес в настоящее время, на наш взгляд, представляет изучение товародвижения: именно существенное удешевление связи и транспортировки товаров стало мощным толчком развития торговли в XIX веке. Благодаря многократному расширению рынков сбыта за счет сокращения сроков и стоимости доставки товаров, производители вышли на новые, ранее недоступные для себя рынки. В результате этого мировое хозяйство пережило «торговый бум», трансформировалась традиционная специализация национальных экономик, за счет чего произошло повышение эффективности деятельности всего мирового хозяйства, и повысился уровень жизни большого количества потребителей.

Таким образом, изменение  возможностей в транспортировке  грузов произвело революцию в  организации торгового дела, подняв тем самым торговлю на качественно  новый уровень развития. Однако, потенциал, который заложен в  организации товародвижения с учетом использования современных достижений технического прогресса, еще не достаточно изучен и не используется в полной мере. Поэтому, рассмотрение данного  вопроса таит огромные возможности  по повышению эффективности деятельности торговых предприятий, а само товародвижение начинает играть все большую роль в деятельности предприятий данной отрасли.

Следует отметить, что экономические  отношения на современном этапе  их развития предполагают огромное разнообразие самостоятельных экономических  агентов, которые существенно отличаются видами и размерами деятельности. Логично, что и перечень инструментов, доступных разным по масштабам операций предприятиям, будет варьироваться. По этой причине детальное рассмотрение интересующих нас вопросов возможно только применительно к конкретному  выбранному объекту и с учетом некоторых моментов, характеризующих  и идентифицирующих его в общей  массе предприятий региона .

Изучение природы товародвижения начнем с рассмотрения его современной  дефиниции.

Отметим, что мнения большинства  отечественных ученых относительно определения товародвижения во многом совпадают. Так Л. Осипова считает, что товародвижение представляет собой  физическое перемещение и передачу собственности на товар от производителя  к потребителю Э. Арустамов под товародвижением понимает комплексную деятельность, включающую всю совокупность операций, связанных с физическим перемещением товаров от изготовителя до потребителя с учетом пространства и времени. Очевидно, что оба автора практически идентично определяют товародвижение, однако предложенные определения носят сугубо функциональный характер и не раскрывают всей сущности самого явления. Данные определения не позволяют оценить его роль в торговой деятельности и целей его организации. Еще более существенной данная приверженность к функциональному подходу выглядит при сравнении определений отечественных ученых с классическим пониманием товародвижения, сформулированным Ф. Котлером. Его определение звучит следующим образом: «товародвижение - это деятельность по планированию, осуществлению и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от производителя до конечного потребителя с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения экономической прибыли». На наш взгляд, именно данная дефиниция наиболее полно раскрывает сущность изучаемого процесса. Отметим, что понимание сути товародвижения на основе положений западных школ в отечественной практике достаточно ново. Это является следствием трансформации экономических отношений в рамках национального хозяйства в целом и постепенного формирования экономического мышления агентов. При этом новым подходом в понимании роли товародвижения является выделение в качестве основного приоритета именно удовлетворение потребностей потребителей, что оказывает сильное влияние на весь процесс хозяйствования предприятий розничной торговли.