Глобальные стратегии продвижения брэнда

С началом мировой либерализации рынков, начавшейся около 1990 года, американские и европейские компании ринулись на глобальный рынок.

 

Теодор Левитт  (американский экономист, профессор Гарвардской школы бизнеса) считает, что идет процесс глобализации рынков и коммуникаций, мир унифицируется, вкусы и потребности людей становятся все более сходными, возникают общие глобальные стили жизни и потребностей. Как аргумент в пользу подобной глобальной общности вкусов он писал: "Ничто не подтверждает подобную глобализацию лучше, нежели успех McDonald's - от Елисейских полей до Гинзы, Coca-Cola - в Бахрейне, Pepsi-Cola - в Москве, рок-музыки, греческого салата, голливудских кинофильмов, телевизоров Sony - повсеместно"[1]. По его мнению, Кока-Кола является "идеальным примером глобального товара". Такой подход получил развитие в одной из маркетинговых стратегий - "затрагивание глобального нерва", то есть действуя в рамках этой концепции производитель и транснациональные корпорации, продвигающие брэнд, ориентируются приблизительно на одни и те же социодемографические группы в разных странах, затрагивая "глобальный нерв", пронизывающий целевые рынки. В результате, по мнению сторонников такого подхода, брэнды можно продвигать унифицированно по всему миру, чтобы люди в разных концах Земли воспринимали их примерно одинаково, здесь особенно выделяется молодежный сегмент аудитории и люди с высокими доходами.

 

Однако, в противовес глобальной стратегии продвижения брэнда все большую популярность приобретает многонациональная стратегия. Так, например, американские фирмы продвигая свои брэнды, начинают понимать, что система ценностей, присущая американской культуре, не может быть механистически перенесена в другие страны.  Pringles использует в разных странах различные вкусовые добавки, а рекламные решения привязаны к местным культурным традициям. http://www.adme.ru/articles/neizvestnye-produkty-izvestnyh-brendov-342255/

 

(В Великобритании продаются молочные коктейли Mars, Bounty, Milky Way

 

Pepsi

Большинство новых вкусов для Pepsi производились, чтобы сначала быть опробованными на рынках США и Великобритании. Но есть и свои «версии» для других стран. Например, в Японии как нигде популярны необычные вкусовые варианты: Pepsi Baobab и Pepsi Ice Cucumber. Pepsi Ice Cucumber, со вкусом огурца

французская версия со вкусом каштана

Удивительные, по российским меркам, вкусы представлены в Новой Зеландии — «Coca-Cola Малина» и «Coca-Cola Цитрус», в Боснии-Герцеговине есть Coca-Cola Blāk, Coca-Cola M5, французы могут насладиться Coca-Cola Light Sango, а англичане — Coca-Cola Orange.

Перед выходом на каждый конкретный рынок особенности вкусовых предпочтений очень подробно изучаются. В России, например, так и не вывели Diet Coke, посчитав что бренд Coca-Cola Light сильнее.

 

Coca-Cola plus Catechin, вкус зелёного  чая Coca cola with Orange, апельсиновый вкус Coca-Cola Citra, вкус лайма

 

KitKat

На сегодняшний день KitKat продается в 72 странах. Почти в каждой из них рецептура батончиков KitKat немного варьируется, чтобы соответствовать потребностям местных покупателей.

В Японии ассортимент особенно широк и поражает воображение своим разнообразием.

KitKat, зеленый чай с  молоком

KitKat Wasabi (Япония), со вкусом  японского хрена васаби

Soy Sauce KitKat (Япония), со вкусом  соевого соуса

KitKat Fruit and Vegetable (Япония), KitKat для вегетарианцев)

 

 

При выработке схемы продвижения брэнда на локальный рынок, основной задачей является разработка эффективных, специфических для конкретной страны маркетинговых стратегий, постоянном мониторинге и тестировании региональных рынков, что делает возможным создание глобального плана развития и функционирования брэнда с учетом локальных особенностей.

 

Глобальный маркетинг, продвигающий брэнды, предполагает не просто владение информацией о культуре данной страны, а знание нюансов различных культур, в том числе языка, восприятия цвета, национального менталитета и т.д. Тон в рекламе по-прежнему задают американские брэнды. Согласно данным агентства Interbrand, среди рекламодателей, действующих на международной арене, 9% используют полностью стандартизированную рекламу для всех рынков. 37% используют полностью локализированную рекламу, в то же время как большинство - 54% привлекают местные агентства, модифицируют стратегию и креатив, согласуя их с местной культурой и традициями[4]. При разработке глобального брэнда стандартизируется главная платформа позиционирования продукта, в то же время допускаются локальные вариации в других компонентах. Итогом становится рекламный продукт, оптимизированный с учетом условий локального рынка.

 

В первую очередь брэнд должен нести ценности, привлекательные для многих культур, а в частности для той, на чей рынок продвигается марка. Ключом к успеху глобального брэнда, как уже говорилось, является существование позиции, которая работает на всех рынках. Например, Sprite имеет одинаковое позиционирование во всем мире – честный, не пускающий пыль в глаза, с освежающим вкусом.

 

Для того чтобы новый потребитель адекватно декодировал совокупность знаков, которые несут физические свойства марки, нельзя забывать об особенности культуры этой страны. Прежде чем использовать тот или иной символ, необходимо провести исследования с целью выяснения, насколько он узнаваем и благожелательно ли воспринимаем аудиторией, не противоречит ли он традициям, обычаям, нравам, нормам, принятым в соответствующей культурной среде.[6] Если результат исследования показывает негативное восприятие знака, при продвижении марки необходимо адаптировать элементы внешней атрибутики, которые вызывают непонимание или отторжение культурой. Учитывая тот факт, что в разных культурах один и тот же цвет может нести различную семантическую нагрузку, при адаптации товарного знака может возникнуть необходимость смещения акцентов с одного цвета на другой, либо полная замена цветов.

 

Символика цветов разных стран.

 

Красный. В Америке - любовь; в Китае - доброта, праздник, удача; Россия - высокая активность, агрессия, борьба; Индия - жизнь.

 

Жёлтый. Америка - процветание; Россия - солнечность и разлука; Сирия - траур, смерть; Индия - великолепие; Бразилия - отчаяние.

 

Зелёный. Америка - надежда; Китай - роскошная жизнь; Индия - мир и надежда.

 

Голубой. Америка - вера; Индия - правдивость; Китай - один из траурных цветов.

 

Синий. Россия - ночной покой.

 

Фиолетовый. Индия - печаль и утешение; Бразилия - печаль.

 

Белый. Америка - чистота и мир; Китай - подлость, опасность, траур; Европа - молодость.

 

Чёрный. Америка - сложная, чрезвычайная ситуация; Китай - честность[7].

 

 

Важным моментом при продвижении международного брэнда также является исследование на тему того, легко ли произносится имя торговой марки, насколько оно соответствует звуковому строю конкретного языка. В идеале, для обеспечения стабильности зрительного восприятия брэнда, имя марки должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков. Примером неудачного использования названия марки при продвижении на российский рынок является марка магазина обуви Mazzoli.[9]

 

Важным, а порой и ключевым, моментом в процессе управления международной маркой становится то, к какому типу она относится. Так, например, при продвижении марки-продукта нередко встает необходимость адаптации самого продукта. В случае с продвижением марки «Мороженое Nestle», адаптировалась помимо названия и сама рецептура продукта.

 

«Когда мы запускали пломбир под маркой "48 копеек", нам хотелось привлечь покупателя напоминанием о тех временах, когда такой брикет в любом месте СССР продавался по этой цене, сыграть на его ностальгических настроениях. Но мы и предположить не могли, что "марка-цена" окажется столь удачной. Популярность ее оказалась такой, что после пломбира мы выпустили целую линию "48 копеек": трехцветное мороженое, мороженое с джемом, шоколадом и т. д.»[10], - рассказывает коммерческий директор ОАО "Айс-Фили" Татьяна Бедерик. «В России традиции производства мороженого и шоколада очень сильны. В середине 90-х многие отечественные продукты считались хуже импортных, и только мороженое и шоколад были исключением: все были уверены, что они у нас самые лучшие. Из-за того, что вкус российского мороженого не менялся десятилетиями, у потребителя сложилось четкое представление, каким он должен быть у "настоящего" мороженого. Nestle, выйдя на российский рынок, не могла не учесть этого. Например, мы принципиально не используем в России искусственных добавок, поскольку с самого начала было очевидно: каким бы хорошим ни было мороженое под маркой Nestle, нас все равно будут обвинять в применении химии».[11]

 

Ярким примером адаптации марка-продукта являются стратегии продвижения стиральных порошков фирмой Henkel в Европе. Чтобы соответствовать традициям стирки в каждой культуре. В Южной Европе, где люди традиционно стирают, используя более холодную воду, чем на Севере, потребители хотели менее сильный порошок, который они могли бы использовать вместе с отбеливателем. В Северной Европе предпочтение отдается более горячей воде без отбеливателя[12]. Соответственно производителю пришлось изменять формулу продукта.

 

Или, например, в Германии и Франции Henkel продвигает «белизну» Persil, а в Голландии зеленоватый порошок позиционируется, как продукт, дружелюбный к окружающей среде. В Италии, где предпочитают способность удалять пятна и голубой цвет, Henkel представила не Persil, а другой брэнд (чтобы в Северной Европе за Persil полностью закрепился белый цвет)[18].

 

При продвижении на новый рынок международного брэнда нередко ме;неджеры сталкиваются с необходимостью смены имиджа брэнда. Например, Honda означает надежность и качество в Соединенных Штатах. Однако в Японии, где качество подразумевается изначально, Honda позиционируется как гоночный автомобиль, как молодая, энергичная индивидуальность.

 

 

 

 

Последние годы Япония стабильно занимает второе место в мире по рекламным расходам. Оборот рекламного рынка за 2010 год, по оценкам крупнейшего японского рекламного агентства Dentsu, составил около 5,8 триллиона иен (68,8 миллиарда долларов США). Немного другие данные предлагают в ZenithOptimedia - западная медиакомпания оценила объем рекламного рынка Японии в 43,2 миллиарда долларов. Для сравнения, аналогичные затраты России составили в 2010 году 8,8 миллиарда долларов.



 



Японские рекламные технологии и сама психология роликов и объявлений существенно отличаются от западных образцов.

 

Часть роликов может быть просто непонятной для европейца - например, 5-минутная реклама McDonalds, где Рональд Макдональд просто танцует под раздражающую музыку.

Экстраординарность рекламы не мешает некоторым роликам и отдельным промоакциям становиться лауреатами мировых рекламных фестивалей, в том числе и самого престижного - "Каннские львы". Так, 3 раза за всю историю фестиваля Япония получала Гран-при в номинации "Film Lions" – в 1974, 1982 и 1993 году. Часто японская реклама входит в золотые и серебряные списки различных номинаций.

 

Реклама и маркетинг в Японии буквально пронизаны духом этой удивительной страны. В связи со спецификой идеографического шрифта в рекламе преобладает визуализация, то есть мышление на уровне символов с успехом реализуется при создании рекламных образов. Если провести сравнение ориентированности рекламных проектов на продажу, в разных странах, то Япония, скорее всего, займет одно из последних мест. При создании рекламы японцы активно используют природные пейзажи и фотографии красивых мест. Все элементы одного рекламного проекта объединяются в общую картину, имеющую глубокий смысл и часто философский подтекст.

 

В японской рекламе вы практически не услышите об огромных скидках, о высоком качестве товара, однако все делается таким образом, что смысл предложения становится понятным даже без употребления подобных, характерных для других стран (особенно США), приемов.

 

Японская, пользуясь в первую очередь метафорическим материалом, апеллирует к эстетическому чувству, положительным эмоциям. Человеческие чувства и эмоции японцы часто выражают через картины природы ("натуроцентризм")

 

В Японии основной характеристикой потребительского менталитета является то, что каждый стремиться купить вещь лучшего качества для улучшения благосостояния. На сегодняшний день цена уже не является определяющим фактором при выборе товара, но качество выпускаемой продукции имеет большое значение. Например, постоянный спрос на качественную мебель заставляет производителей постоянно улучшать свою продукцию и предлагать усовершенствованные варианты. Поэтому процесс рекламы товара соответствует потребительскому спросу. Специалисты по рекламе и брендингу уже давно поняли, что компаниям невыгодно создавать бренды отдельных товаров, если они имеют небольшой срок годности, так как рынок не очень любит новинки. Если фирме повезло, и она смогла зарекомендовать себя качественной продукцией, то лучшим решением будет продавать другие товары под тем же самым брендом.

Японские компании уже давно отказались от рекламы отдельных брендов и ввели системы «дополнительного» бренда. Например, известная компания Sony известна во всём мире, но также она занимается продажей различных товарных знаков – Sony walkman или Sony Trinitron. Как вы уже поняли, в Японии любят стабильность и качество и если они уже доверили свои деньги одной компании, то вряд ли сменят её на какой-нибудь новый бренд, даже если его реклама будет висеть на каждом углу. К тому же, если качество предлагаемого товара высокое, то только в этом случае у него будет шанс быть востребованным. 

Японцы постоянно совмещают неослабевающий технологический прогресс с консерватизмом своего в высшей степени традиционного общества. Большинству европейских стран подобный дуализм совсем не чужд. При внешней холодности японцы испытывают постоянную потребность в усилении культурной ценности, в дополнительной духовности, если хотите.

 

 

Во Японии, кроме того, существует богатая изобразительная традиция. В Японии идеографическое письмо обусловливает концептуализацию идей через знаки и символы. Это требует долгого процесса обучения, который полностью определяет формирование умов молодых японцев и объясняет, почему позже, становясь руководителями фирм, они ценят поиск символики. Они выбирают символический подход. Равным образом для французских рекламодателей хороший постер - это часто идеограмма. Это идея, выраженная в образах.