Две стороны маркетинга: искусство и технология

ГОУ ВПО

«МАТИ» —  Российский Государственный Технологический 
Университет им. К.Э. Циолковского

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Основы маркетинга»

на тему:

«Две стороны маркетинга : искусство и технология»

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

 студентка  Перегудова К.Н.

Группа 6 МАР-210

Научный руководитель:

Суслова Н.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва • 2011 г.

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………...	3
Маркетинг в искусстве…………………………………………………..	5
Маркетинг в сфере театрального искусства………………………..	6
Маркетинг в музыке………………………………………………….	8
Маркетинг технологий…………………………………………………...	11
Клиент в маркетинге…………………………………………………	14
Исследования рынка новых продуктов……………………………..	15
«Технологичный» маркетолог………………………………………	17
Маркетинговые коммуникации……………………………………..	21
Маркетинг инноваций……………………………………………………	26
Заключение…………………………………………………………………...	33
Список литературы…………………………………………………………..	35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

В своей курсовой работе на тему «Две стороны маркетинга: искусство и технология» я хочу изучить и сравнить две эти области, понять суть маркетинга, как говорится узнать «с чем его едят». Найти различия между маркетингом в сфере искусства и в сфере технологий, инноваций, узнать какие способы внедрения на рынок используются в обеих областях маркетинга, какие более эффективны.

 

Смысл и роль маркетинга хорошо описал выдающийся теоретик бизнеса  Питер Друкер: «Маркетинг – это  весь бизнес, рассматриваемый с точки  зрения потребителя. Задача маркетинга состоит в сведении к минимуму усилий по сбыту. В идеале, маркетинг должен создавать готового к покупке потребителя».

 

В России, переход от административно-командной, централизованной экономики к рыночному механизму потребовал поиска новых форм взаимоотношений между участниками производства. Одной из них стал маркетинг, позволивший в кратчайший срок заменить жесткую плановую систему, наладить эффективные связи между производителями и потребителями, получать важную информацию о покупательских запросах и формировать на ее основе производственные программы, доводить продукцию до потребителя, избегая потерь, связанных с незаинтересованностью покупателей в предлагаемом товаре, выявить сильные и слабые стороны предприятий и фирм, чтобы развивать одни и исключить другие.

Роль маркетинга в  российской экономике возрастает по мере развития научно-технического прогресса. Несмотря на то, что отечественный рынок остается еще неразвитым и ему присущи такие негативные черты, как невысокий уровень инфраструктуры, низкое качество продукции и высокие цены, отсутствие развитого конкурентного пространства, определенные сдвиги в этой области, несомненно, есть. Следует принять во внимание и общий уровень развития промышленности России. В этих условиях не представляется возможным слепое копирование зарубежного опыта и простой перенос его на российскую почву. Маркетинговая деятельность в нашей стране имеет свои характерные особенности.

Все вышесказанное означает, что в настоящее время российским специалистам следует усиленно развивать  маркетинг в сфере технологий.

 

Главной особенностью маркетинга в сфере культуры является соединение трех его направлений. Кроме привлечения потенциальных потребителей можно выделить управление отношениями с покровителями, создание репутации и системы внутреннего менеджмента учреждения.

Работа с посетителями (клиентами) необходима для оправдания миссии учреждения культуры, тогда как целью привлечения покровителей является получение финансовой и материальной поддержки. Создание репутации культурной организации важно для дальнейшего развития ее деятельности.

 

Кроме того, следует отметить, что разные области маркетинга в  сфере культуры неразрывно взаимосвязаны. Учреждение, качественно разрабатывающее  свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, становится более  интересным для посетителей и для общества в целом. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь интерес частных и корпоративных покровителей (спонсоров), что, в свою очередь, способствует улучшению внутренней работы учреждения и созданию индивидуальной рабочей программы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинг в искусстве.

 

Для того, чтобы понять, что представляет из себя маркетинг  искусства, необходимо разобраться  в том, что же такое маркетинг  в целом.

 

Маркетинг-это умение правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности».

 

Казалось бы, искусство  и маркетинг - вещи несовместимые, но это не так, - ведь произведение искусства  можно рассматривать и как  товар.

При оценке потребностей рынка необходимо знать (причем детально) аудиторию и ее наклонности, иметь четкое представление о том, что знает о вас рынок, что и с каким успехом делают в этой области конкуренты, масштабы рынка, а также каким образом вы будете оценивать результаты.

Безусловно в этот процесс входит и такой важнейший аспект как реклама.

Реклама искусства чаще всего помещается в журналах, газетах  и на телевидении.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинг в сфере театрального искусства

 

Разберем небольшой  пример. Предположим, ваш объект рекламы  один из самых трудных - опера. Если среди произведений театрального жанра, привлекающих зрителей, на первом месте идет комедия и мюзикл, то опера надежно занимает одно из последних.

Дело в том, что понятие  маркетинга  в сфере театрального искусства  явление специфичное, поскольку продается продукт коллективного творчества специалистов и одновременно обеспечивается эстетическое и духовное развитие личности.

Театр существует, развивается, выполняя поставленные перед ним  задачи, не имеющие сходства с целями деятельности промышленных предприятий. Театральный коллектив создает особую художественную “продукцию”, — спектакль — которой нельзя найти аналогов в других отраслях хозяйства.

Рынок театральной сферы  требует системного и комплексного изучения искусства выживания на нем, а это прежде всего связано с понятием маркетинга. Однако, прежде чем использовать маркетинг в театральном деле, необходимо проанализировать состояние объекта с помощью различных методов маркетингового исследования.

Актуальность маркетинговых  исследований с сфере театрального искусства определяется целым рядом причин. Сегодня успешная жизнь театра зависит от многих факторов: от местоположения объекта на рынке театральных услуг; от уровня управления театром, умения, опыта и таланта руководящего персонала. Только сам театр способен реально оценить существующую коньюктуру и спрос, установить такие цены на билеты, которые не привели бы к потере зрителя.

Для разработки стратегии  маркетинга театр должен постоянно  проводить ситуационный, комплексный  анализ своей внутренней и внешней среды. Такой анализ позволяет оценить прошлую деятельность, рассмотреть достижения и неудачи, установить их причины, проверить компетентность и профессионализм сотрудников, предотвратить нежелательные сбои в работе театра, создать предпосылки и благоприятные условия для нормального функционирования системы маркетинга в театре, а также ответить на многие другие важные вопросы.

 

Для того чтобы выявить  тенденции, перспективы развития и  условия, в которых возможно применение маркетинга в театре, необходимо сначала провести маркетинговые исследования по следующим вопросам:

• Рынок сбыта театральной продукции и его сегментов.
• Конкуренция.
• Ценообразование — формирование цен на билеты.
• Посещаемость и зрительский спрос.
• Специфика репертуарного плана.
• Ведение маркетинговой политики в театре.

 

Для решения данных вопросов создаются маркетинговые службы театра, которые постоянно исследуют  рынок сценического искусства, проводя  его сегментацию и тем самым  пытаются обеспечить рост зрительской  аудитории и спроса. Они должны довольно профессионально работать со зрителем, разбив аудиторию на социальные группы. Например, сотрудники службы маркетинга могут работать с некоторыми зрителями индивидуально, определив границу людей, для которых театральное искусство — потребность, часть их повседневной жизни и периодически рассылать им новую информацию о театре и текущих событиях в нем, о репертуаре, о премьерах, об актерском составе этого театра по домашнему адресу; по телефону принимать заказы на билеты. Надо внимательнее присматриваться к своему зрителю, используя для этого различные способы общения – конференции, встречи с артистами, обсуждение постановок вместе со зрителями после просмотра спектакля, бенефисы и т.д. Этим можно подчеркнуть уважение к постоянному зрителю, тем самым подняв авторитет и престиж театра.

 

Различные вкусы и  предпочтения зрительской аудитории  определяют возможность существования  диспропорции между театральным  предложением и зрительским спросом. Чтобы спрос населения на рассматриваемый тип деятельности был достаточен для ее воспроизводства, необходимо следующее:

• Наличие устойчивого интереса у широкой публики к посещению театра как форме проведения досугового времени;
• Значительная подготовленная зрительская аудитория, готовая к воспринятию творческих экспериментов;
• Платежеспособное население.

 

Сегодня, в маркетинге сферы театрального искусства, в  связи с растущей конкуренцией на рынке культуры, большое внимание должно уделяться в первую очередь  не тому, чтобы найти нового зрителя, а тому, чтобы не потерять старого. Государство, прекратив контроль над ценами на билеты, объемом и тематикой репертуара, структурой предложения, предоставило театру возможность самостоятельно выживать на стихийно сложившемся рынке сценического искусства в условиях довольно жесткой конкуренции

 

Другими словами, цели маркетинга в искусстве должны обязательно  включать:

• конкретный рынок или аудиторию;
• конкретную задачу;
• конкретный отрезок времени;
• цели и задачи должны быть выражены в числах, долларах, процентах так, чтобы можно было оценить результат.
2. Маркетинг в музыке

 

В современном мире распространено мнение, что маркетинг это способ наиболее полного удовлетворения нужд потребителя путём выпуска необходимого потребителю товара, а это в свою очередь идёт вразрез с желанием музыканта к самоутверждению и тормозит творческий процесс, превращая его в ремесло.

 

А ведь на самом деле, маркетинг в области культуры и искусства, не совсем похож на маркетинг товаров массового спроса.

Главная цель маркетинга культуры и искусства и в частности в музыке – это ввести соответствующее количество людей в контакт с музыкантом и при этом добиться наилучшего финансового итога, совместимого с достижением данной цели. Например, если группа играет музыку определённого стиля, то её концерт должен по уровню технической оснащённости и рекламы соответствовать уровню, принятому в данном месте для данного стиля, это значит, что задача продюсера привлечь внимание достаточного количества зрителей, что бы такой концерт окупился.

 

Цель маркетинга в данном случае не удовлетворить какую-либо потребность, а убедить потребителя ознакомиться с произведением и оценить его.

Конечная цель скорее художественная, нежели финансовая. В  маркетинге товаров массового спроса создаётся продукт в соответствии с запросами потребителей, а в маркетинге музыки ищется подходящий потребитель для уже созданного музыкантом художественного продукта.

Процессы маркетинга исполнительских искусств заметно  отличаются от процессов маркетинга товаров массового спроса, но механизм маркетинга для обоих случаев одинаков.

Искусство маркетинга результатов  творчества сводится, по сути, к созданию на пустом месте собственной потребительской  ниши, путём ловких манипуляций с  мнением потребителя. Для этого  используется реклама и социальные связи.