Две стороны маркетинга: искусство и технология

 

Маркетинговое мышление требуется на всех стадиях работы над проектом, начиная с вышеуказанного «японского» вопроса» – а как это можно использовать?

 

В 1941 году Джон Хоппс искал  способ отогреть человека, долгое время  пробывшего в ледяной воде. Он случайно обнаружил, что сердце, остановившееся в результате переохлаждения, может  быть снова «запущено» электрическими импульсами. А как это можно использовать? Так появился кардиостимулятор.

 

Перси Спенсер в 1945 году работал над улучшением характеристик  радаров. Как-то, пройдя перед работавшим излучателем, он обнаружил, что шоколадка  в его кармане расплавилась. А как это можно использовать? Так появилась микроволновая печь.

 

Иногда инноваторская  мысль работает в обратном направлении  – от человека к технологии. Акио Морита говорил своей команде: «Внимательно наблюдайте за тем, как живут люди, вырабатывайте интуитивное ощущение того, что им нужно, и создавайте это. Не занимайтесь исследованиями рынка!»

Вот как сам Морита следовал этому принципу: «Мысль создать Walkman появилась, когда однажды Ибука [партнер Морита] притащил в мой  кабинет один из наших стереомагнитофонов и пару наших наушников стандартных размеров. У него был несчастный вид, и он пожаловался, что таскать это очень тяжело». Так появился один из самых успешных продуктов.

 

В 1936 г. Сильван Голдман, владелец магазина, как-то увидел, как покупательница поставила тяжелую сумку на игрушечный грузовик, который катил на веревочке ее сын. Так появилась тележка, а с нею и новый вид магазина – супермаркет.

 

Вроде бы просто. Однако большинству людей подобные наблюдения ничего не подсказали бы. Прав Луи Пастер: «При наблюдениях шанс благоволит только подготовленному уму». Ох, как важно в маркетинге и инновациях иметь подготовленный ум!

 

Некоторые продукты представляют собой чисто «маркетинговые»  изобретения: при их создании не используются новые научно-технические идеи. Пример – карандаш с ластиком на конце.

 

 

 

 

 

2.3 «Технологичный» маркетолог

 

Кто должен быть маркетологом в технологичной компании? Иногда на эту должность берут специалистов в данной узкой области. Это не всегда оправданно, поскольку многие из них так и остаются технарями, не понимающими Клиента.

К инновационным маркетологам необходимо предъявлять несколько повышенные требования. Поскольку они имеют дело с будущими продуктами, то в отличие от маркетологов, работающих с существующими продуктами, им требуются более богатое творческое воображение и поистине «невероятная изобретательность» (Скалли).

 

Юрия Черчеса, директора  Международного фонда технологий и  инвестиций (IFTI) сказал: «Современный маркетолог становится беспомощен, как только речь заходит о продуктах с принципиально новыми свойствами». «Только фантаст (или фантазер) может предположить, какое влияние такой продукт окажет на развитие общества». Инновационный маркетолог должен быть фантазером.

Теодор Левитт: «Все в  маркетинге начинается с воображения». Кстати, не только в маркетинге.

 

Часто воображение-то нужно  самое элементарное. Но даже такого не оказалось у одной компьютерной фирмы, которая потеряла крупный  заказ, потому что заказчику не понравилось, что выключатели компьютеров находились сзади. Фирма очень обиделась на заказчика. А обижаться нужно было на своих маркетологов.

 

Работая с изобретателями, инновационные маркетологи и  сами должны быть изобретателями. Основой  изобретательности маркетолога  является его творческое маркетинговое мышление.

 

Ментальность творческого  клиенто-ориентированного маркетолога  напоминает ментальность венчурного инвестора. С другой стороны, технарям тоже желательно обладать определенным мышлением «от  Клиента», хотя бы на уровне описанной  выше ситуации с выключателем компьютера.

 

От покупки  к продаже

 

Современный Клиент предпочитает сам контролировать процесс своей  покупки, поэтому тонкий маркетолог должен не продавать, а помогать Клиенту  покупать. Для этого он должен для  начала тщательно проанализировать все, что связано с покупкой Клиентом данного продукта.

 

Как правило, Клиент не умеет  правильно покупать большинство  технологичных продуктов. Столкнувшись с необходимостью купить что-то важное, он сам ищет и анализирует информацию, которая помогла бы ему принять трудное решение о покупке.

 

 

 

 

Ваша фирма – это всего  лишь один из источников этой информации. Чтобы победить в этом хоре, вы должны предоставить Клиенту такую продающую  информацию (см. ниже), которая была бы для него более убедительной, чем информация конкурентов.

 

Покупка

 

Один из самых важных вопросов в  маркетинге – как человек или  фирма покупают данный продукт? Этот общий вопрос порождает много  частных вопросов. Ответы на них  должны предопределять многое в политике фирмы.

 

Технологичные продукты приобретают по-разному. Часто решение об их покупке принимает группа людей с разными, иногда конфликтующими, интересами. Поскольку встретиться со всеми членами группы трудно, то выходом являются подготовленные маркетологами эффективные письменные материалы, с которыми могут независимо ознакомиться все члены группы.

 

При покупке многих технологичных  продуктов часто Клиент-чайник полагается на мнение эксперта («экспертные» покупки). Это диктует маркетинг, нацеленный на «эксперта».

 

Есть покупки, которые  тянут за собой шлейф последующих  покупок и взаимоотношений между  поставщиком и покупателем: сервис, запчасти, обучение персонала и пр. В таких случаях предложение  должно «продавать» не только железки, но и «спокойную жизнь» на годы. В России обычно «продают» только железки.

 

Продажа

 

В маркетинге и рекламе  словом «продажа» также называют искусство убеждать, «продавать»  свои идеи. Хороший продавец должен быть отличным «продавцом». «Продавцом»  можно назвать и маркетолога, который творчески создает продающую информацию. Когда рекламиста называют отличным «продавцом», это означает, что он умеет делать продающую рекламу. «Продажа» должна быть делом всей фирмы, а не только отдела продаж.

 

«Продажа» сложных технологичных  продуктов начинается задолго до продажи. Но, в любом случае, она начинается не с набора сотрудников отдела продаж, как предлагают некоторые авторы, а с создания продающей информации.

 

Продающая информация

 

К созданию продающей  информации следует приступать только после тщательного анализа того, как Клиент покупает данный продукт, а также самого Клиента и его поведения, причем не только как покупателя, но и просто как человека живущего.

 

Для конечного  потребителя продающей информацией о продукте и фирме являются:

• Продающие моменты продукта – маркетинговое описание того, как продукт решает задачи Клиента лучше продуктов конкурентов;
• Продающие моменты фирмы – маркетинговое описание клиенто-ориентированности фирмы. (Нужно тогда, когда покупателя интересует фирма-производитель и/или фирма-продавец.)
• Технические характеристики продукта.

А также вспомогательная  информация:

• Подтверждения – факты, примеры и ссылки на независимые источники;
• Обучающая информация – введение в соответствующую технологию, рекомендации и пр.

Для потенциального инвестора продающей информацией является обоснование возможности финансового успеха проекта: обычно это рост не менее 15% в год; наличие гарантированного рынка; высокий «барьер для входа» конкурентов. Но самое главное – это обоснование возможности инвестора заработать на вашем проекте.

 

Продающие моменты

 

Ядро продающей информации – это перечень продающих моментов (ПМ). Продающие моменты (selling points, selling arguments) – это все то, что в  ваших продуктах и в вашей  фирме для Клиента является осязаемыми и доказуемыми преимуществами по сравнению с предложениями конкурентов.

 

Продающие моменты предлагаемого  решения могут быть связаны с  функциональностью продукта, его  доставкой, установкой, хранением и  обслуживанием; а также с персоналом, финансовой схемой, условиями поставок. ПМ могут быть рациональными и эмоциональными.

 

Продающие моменты должны излагаться языком, понятным всем. Это  может быть что-то дешевле, экономичнее, производительнее, надежнее и т.д. и  т.п.

 

Продающие моменты

 

При разработке нового продукта маркетолог должен закладывать желаемые ПМ в маркетинговое задание, чтобы на его основе потом разрабатывалось техзадание.

Выявлять и создавать  ПМ для новых продуктов труднее, чем для существующих. Здесь маркетолог начинает от нуля, используя следующие подходы:

 

Анализ характеристик продукта «от Клиента» на предмет – а может ли Клиент получить от данной характеристики больше выгод, чем у конкурентов?

 

Воображение и  интуиция «от Клиента» могут помочь маркетологу выйти на неожиданные ПМ. Когда нужно, маркетолог должен настаивать на проведении соответствующих экспериментов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.4Маркетинговые коммуникации

 

Созданную продающую  информацию надо донести до Клиента, используя наиболее эффективные  каналы (или инструменты продаж). Их обычно называют маркетинговыми коммуникациями. Исходя из того, что коммуницирует все, что фирма делает и не делает.

 

Прежде чем планировать  дорогостоящие коммуникационные программы, продумайте все имеющиеся у вас  бесплатные и малозатратные возможности, прежде всего, свой сайт. В руках творческого «продавца» сайт может отлично работать: на Западе в ряде товарных категорий Интернет-продажи достигают 90%.

 

Реклама

 

С грустью следует  признать, что с рекламой в технологичных  компаниях дела обстоят из рук  вон плохо. Многие даже не могут создать толковый прейскурант, не говоря уже о чем-то большем. Забавный пример (в российском журнале!!!):

 

 

 

Потенциальных покупателей  истребителей в мире всего несколько  десятков. На кого рассчитана эта картинка? На обывателя, который, позвонив по указанным телефонам, прикупит себе парочку «Су» для использования в домашнем хозяйстве?

 

Как прикажете рекламировать  узкоспециальную продукцию, если даже сотрудники соседних лабораторий не всегда понимают друг друга? В любом  случае не с помощью материалов, понятных только сотрудникам лаборатории.

 

У этой проблемы есть решение. Реклама high-tech должна быть ориентирована сразу, как минимум, на двух читателей: принимающего решения неспециалиста (первое лицо) и его консультанта-эксперта. С первым лицом реклама должна говорить понятным ему языком. Текст для консультанта может содержать любую терминологию, любые сокращения.

 

Иногда создатели рекламы  технологичной продукции впадают  в другую крайность, имитируя рекламу  пива, прокладок и косметики. Эти  увлечения креАтинизмом дорого (в прямом смысле слова) обходятся наивным технологичным фирмам.

 

Личная  продажа

 

Личная продажа –  это дорогой «канал». И если вы его используете, то делайте это  продуманно. Прежде всего, работайте  не числом, а уменьем: неподготовленный продавец опасен для репутации компании и ее финансов.

 

Типичная ошибка технологичных  фирм: они часто полагают, что  продавцу нужно только разбираться  в технических аспектах продаваемых  продуктов, а остальное приложится. О том, что из этого иногда получается, говорит одна американская карикатура. На ней довольный собой продавец описывает продукт покупателю жалкого вида: «Быстрее пули! Поддерживает оптимизированный С1! Включает умный overlay linker, шесть переменных регистров, четыре chuffers, двадцать один litter, и дешифровщик символов. Имеет плавающую запятую EEE, инструментарий ZAP, светящийся кэш. И… не менее шести со-процессоров!» Оцените состояние слушателя и шансы продавца на успех.

 

Кстати, приблизительно таким языком разговаривают с  Клиентами-чайниками большинство Интернет-провайдеров.

 

Квалифицированного продавца отличает чуткое отношение к Клиенту, маркетинговая подготовка, умение консультировать. Он должен знать продукты фирмы, историю  фирмы и отрасли, ответы на типичные возражения Клиентов и технику продаж. Он должен уметь использовать для своей презентации любое отведенное ему Клиентом время. Он должен творчески использовать сочетание устных презентаций с письменными материалами.

 

Эффективность продавцов-консультантов  определяется не только их личной квалификацией, но и объемом и качеством их маркетинговой поддержки.

 

 

 

Выход на мировые рынки

 

Уж если наши инноваторы не умеют продавать на собственном  рынке, то их грамотные выходы на мировые  рынки – это редкие исключения.