Дизайн логотипа как основа фирменного стиля

Фирменный цвет может  также иметь правовую защиту в  случае соответствующей регистрации  товарного знака в этом цвете 

Фирменный комплект шрифтов. 

Фирменный комплект шрифтов также подчеркивает различные  особенности образа марки, вносить  свой вклад в формирование фирменного стиля.  

Корпоративный герой. 

Корпоративный герой - важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует  сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя. При этом очень часто корпоративный  герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится  включить в свой имидж. Маленький  медвежонок Барни призван смешить  маленьких любителей сладких  десертов. 

Постоянный коммуникант. 

Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в  качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как  «лицо фирмы», «лицо брэнда». 

Фирменная одежда. 

Фирменный стиль  в современной спецодежде указывает  не только на принадлежность работника  к фирме, но и на соответствие параметрам профессии.  

Деловой костюм должен соответствовать ряду требований: использование  в одежде фирменного цвета, эмблем; соответствие современным тенденциям моды; цвет одежды выбирается не слишком  светлым и не черным.  

В ряде фирм даже существуют специальные кодексы, в которых  обозначено, какую одежду можно носить. Главное требование, предъявляемое  к одежде, - элегантность, консерватизм и чувство меры. При этом следует  помнить, что элегантность - понятие  интернациональное. Достижение единства в разнообразии и разнообразия в  единстве - путь развития фирменного стиля  в одежде. 

Другие фирменные  константы. 

Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный  гимн, корпоративная легенда и  многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе  в сфере коммуникаций, которые  характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди  таких констант - различные эмблемы  фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками. 

Элементами фирменного стиля можно также назвать  фирменные особенности дизайна. Например, « рисунок радиаторной  решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик машин  этой фирмы постоянно меняется»[6]  
 

Глава 2. Дизайн логотипа как основа фирменного стиля 

2.1 Понятие логотипа 

Логотип является главным  атрибутом фирменного стиля компании. Разработка логотипа необходима для  привлечения внимания к фирме  или её товару. Разработка логотипа - это визуальное выражение концепта и идеи торговой марки.  

Создание логотипа или создание товарного знака  – заключается в создании знака  или символа. Он прост, гармоничен, вызывает ассоциативный ряд, закладывает  в подсознании потребителя образ  продукта.  

Качественный логотип - это символ, по которому можно прочитать  идею бренда, миссию компании, ее отношение  к потребителю и позиционирование на рынке. Существуют миллиарды логотипов. Лучшими из них являются те, что  остаются в памяти. Главная задача дизайнера - разработать логотип, который  бы выделялся, запоминался и согласовывался с маркетинговой стратегией компании.  

Логотип не может  существовать сам по себе, он должен гармонично вписываться в рекламную  концепцию. Для потребителей логотип - это знакомство с компанией, продуктом  или услугой.  

Перечислим основные правила и критерии, которые следует  придерживаться при разработке логотипа, знака или торговой марки.  

1. Индивидуальность. 

Данное свойство позволяет выделиться на рынке и  стать конкурентно способным. Это  требование является основополагающим при разработке логотипа и обеспечивает возможность регистрации знака, а также его дальнейшее использование  без нарушения прав прочих субъектов  хозяйствования.  

2. Оригинальность. 

Это то, что отличает его от логотипов конкурентов. Это  свойство должно вызывать положительные  эмоции и ассоциации у любых потенциальных  потребителей данного товара.  

3. Функциональность. 

Очень существенный и важный критерий, учитываемый при  создании логотипа. Например, логотип  или же товарный знак может размещаться  как на фирменных бланках и  сайте, так и на факсовой бумаге, сувенирной продукции или листовках. При этом логотип должен быть легко  масштабируемым и относительно простым. Это требование к разработке логотипов  носит рекомендательный характер и  предполагает использование элементов, легко идентифицируемых потребителями  целевого сегмента. Легкость восприятия обеспечивается за счет ориентации на средний уровень эрудиции потребителя, ограничений на количество входящих в знак или логотип элементов. Еще одним важным требованием  к разработке логотипа, которое не входит в состав основных, но тем  не менее должно учитываться, является ассоциативность товарного знака.  

4. Ассоциативность. 

Данное свойство товарного знака обозначает присутствие  связей, ассоциаций между товарным знаком и особенностями маркируемого им товара. Все эти требования к  разработке логотипа или созданию торговой марки, тесно взаимосвязаны между  собой. Индивидуальность, простота и  привлекательность, учитываемые при  разработке логотипа или товарного  знака, являются залогом его запоминаемости для потребителей. Индивидуальность и узнаваемость товарного знака  способствуют его охране от подделок. 

Причем индивидуальность обеспечивает ее на этапе регистрации  знака, а узнаваемость способствует поддержанию охране впоследствии, даже в том случае, если логотип приобрел большую известность и широко применяется в разговорной речи. 

Первое впечатление  невозможно произвести дважды. Вот  почему образ компании не должен вызывать у потребителя сомнение и дискомфорт.  

Логотип - это фундамент  будущей торговой марки, ее главный  элемент, поэтому к созданию логотипа или разработке торговой марки следует  отнестись также внимательно, как  и к выбору исполнителя. Разработка любого фирменного стиля начинается с создания логотипа. Изготовление логотипов подразумевает под  собой непосредственно, дизайн логотипа, т.е. работа над идеей, которую выражает лого компании. Тут важно понимание  цели, на достижение которой должен эффективно работать фирменный стиль. После формулирования цели начинается непосредственное изготовление логотипа.  

Грамотная разработка логотипа учитывает и цветовые решения, и шрифты, и целый ряд визуальных характеристик.  

Логотип является центральным  элементом фирменного стиля компании, все остальные компоненты, с помощью  которых бренд коммуницирует  с потребителем - графика в торговом зале или типографические шрифты в рекламе, - как правило, подбираются  после создания логотипа. Первое, что  видит покупатель, заходящий в  магазин или выбирающий товары на полке, - их название. Не случайно специалисты  называют логотип сердцем корпоративной  индивидуальности, а американский дизайнер Мильтон Глэйсер образно назвал логотип «воротами к бренду». [7] С помощью логотипа происходит самая короткая коммуникация потребителей с брендом, длящаяся какие-то доли секунды. Поэтому основными требованиями к логотипу являются лаконичность, запоминаемость и целостность. 

Кроме того, все большее  внимание уделяется эмоциональной  наполненности брендов и, в частности, логотипа. В условиях прогрессирующего стресса логотипы просто обязаны  нести позитивные эмоции потребителю. Обычно наиболее доступные для восприятия средства - фирменные символы или  знаки. В качестве примера можно  веселых человечков-телефонов из «Связного». Далее по значению идет фирменный слоган. В отличие от визуальных образов он требует времени  на чтение. Слоганы могут быть обращением к клиенту, а могут выражать собственные  преимущества перед конкурентами: «Самые близкие низкие цены» (сеть «Пятерочка »). «Упоминание лучших цен в логотипе уже не действует на покупателя, этот ход стал уже слишком распространенным. Мысль, отраженная в логотипе, должна иметь направленное действие на целевую  группу покупателей, а это не всегда выигрышные цены. Психологами было замечено, что прежде чем содержащаяся в логотипе текстовая информация будет осознана покупателем, он воспринимает форму и цвет текста.[8] Таким образом, отраженные в логотипе эмоции передаются и с помощью шрифта, расположения букв, фирменных цветов и вида графических  объектов. Считается, что шрифт с  засечками говорит о премиальности  торговой марки или элитарном  позиционировании компании. В то же время рубленые шрифты говорят о  том, что компания работает в массовом сегменте. В последнее время в  прессе появилось много публикаций, уделяющих внимание типографике. Проблема в некоторой степени связана  с тем, что на отечественном рынке  работают как российские, так и  зарубежные брендинговые агентства, не всегда уделяющие должное внимание этим вопросам. На рынке также много  псевдопрофессионалов. В результате покупатели стали часто видеть логотипы со срезанными буквами или же с  латинскими буквами, схожими по начертанию с кириллическими. Иногда покупателю предлагается посетить магазин или  купить продукт, название которых он не сможет произнести. Специалисты  находят эксперименты с типографикой спорными идеями - от таких логотипов  обычно остается негативное впечатление.  
 

2.2 Основные стили  для логотипа 

Капли и расходящиеся точки 

Обыгрывается форма  капли, при этом объектов может быть несколько. Капли могут располагаться  как отдельно, так и в слиянии  друг с другом. Эффект может также  использоваться, чтобы выразить техническую  или научную ассоциацию. Формы  могут быть показаны и плоскими, и с претензией на трехмерность за счет теней или введения дополнительных тоновых штрихов. 

«За очень небольшим  исключением, логотипы "расходящиеся точки" состоят из серии точек, увеличивающихся или уменьшающихся  в четкой математической последовательности. Большинство из этих знаков стремятся  отразить движение, чтобы лучше донести  свой смысл. Можно назвать это  застывшей анимацией. Каждая картинка - остановленное движение, с элементами разного калибра или цветовой интенсивности в зависимости  от времени их выхода к зрителю» (рис.1). [9] 

  

Рис.1.Стиль «Капли и расходящиеся точки» 

Простые геометрические примитивы 

За последние несколько  лет, наблюдается возврат к простоте в подходе к корпоративным  эмблемам.  

С другой стороны  этот стиль применяется ими довольно часто. Еще существует достаточно много  знаков, представляющих собой примитивы, сочетающиеся с простыми слоганами (рис.2).  
 
 
 
 

 Рис.2 Стиль «Простые  геометрические примитивы» 

Поп-стиль "Привет Китти" 60-х годов 
 
 
 

 Это возврат  к прошлому, который повторяется  каждые 30 лет. Компании, которые работают  на молодежь, придерживаются языка  поп-культуры конца 1960 - начала 1970. Этот стиль возник на всплеска  популярности, возможно как результат  готовности компаний идти на  поводу у современного им модного  стиля молодежной культуры (рис. 3). 
 
 
 
 
 

Рис. 3 Стиль «Поп-стиль  «Привет Китти» 60-х годов» 

Мотивы спиралей 

«Это ассоциации к расплывающимся кругам на воде или  спиралевидным формам в перемешиваемой краске. Или это - картина круга  света, созданная ребенком. В частности  это сочетание хаоса и геометрии  с претензией на свободу».[10] 

Голливуд активно  эксплуатирует ДНК как символ загадочных корпораций в научно-фантастических декорациях. Дизайн-сообщество так  часто использует двойную спираль, что однозначного смысла этот символ уже не имеет: это и зародыш  жизни, и здоровье и долголетие, семейное древо, код, загадка, или неразбиваемая  последовательность - все возможные  варианты задействованы.  

Образы животных. Флора и фауна 

Используются для  быстрого создания иммиджа компании путем создания образа, отражающего  свои специфические признаки животного  на компанию и ассоциирующегося с  ней. Хотя эта тактика, используется я больше маленьким и средними компаниям, есть несколько крупных  корпорацй компаний, которые применяют  этот метод. Хотя стили иллюстрации  изменяются широко, все эти эмблемы  стилизуются в соответствии с  правилами проектирования знака.  

Принцип деформации, оси 

Можно взять простое  геометрическое решение и сделать  его замечательным. Наклонить это  или обернить это на сферу - задача, легко выполнимая. Благодаря такой  тактике даже очень простые двумерные  решения эмблемы могут преобразиться  в 3D.  

Такие знаки могут  служить моделью структуры коммуникаций любого онлайн-сообщества. Есть центральная  ось, которая служит источником информации. Без этой оси спутники теряют возможность  контактировать друг с другом. Так  что вне зависимости от того, являются эти логотипы инструментом коммуникации или нет, расхождение из центральной  точки - основная их концепция. И еще один смысл, который можно вложить в такое графическое решение, - взаимодействие отдельных элементов единой структуры для достижения общего блага (рис. 4). 
 
 
 
 
 
 
 
 

 Рис. 4 Стиль «Принцип  деформации оси» 
 

"Очеловечивание" знака 

Чтобы сделать образ  компании более дружественным и  симпатичным, обращенным к человеку, много торговых марок были превращены в лицо или маленького человека. Части таких знаков часто превращены в глаза, носы, уши и рты. Хотя эти  идеи используются в течение нескольких поколений, тем не менее проектировщики продолжают находить новые и новые  решения (рис.5). 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 5 «Стиль Очеловечивание» 

Использование теней 

Жесткие или мягкие, тени продолжают давать ощущение пространства, в котором находится знак. Иногда тени используются ниже знака, чтобы  придать ему большую выразительность: эмблема, которая бросает вызов  серьезности, должна иметь необычные  качества (рис. 6). 
 
 

Рис. 6 Стиль «Использование теней» 

Иллюминация. Наложение  и прозрачность. Градиенты и подсветка