Дизайн логотипа как основа фирменного стиля

2.4 Классификация  логотипов по типу исполнения 

Абстрагируясь от тематической принадлежности тех или иных знаков, попробуем классифицировать их по внешнему признаку. По типу исполнения можно  четко выделить три группы: 

- только текст; 

- только знак; 

- комбинированное  исполнение: знак + текст. 

Только текст 

Логотип изготавливается  путем написания названия фирмы  товара выбранным шрифтом. В зависимости  от типа использованной гарнитуры данную группу можно разделить на две  подгруппы: классическое исполнение и  декоративное исполнение. К классическим шрифтам отнесем шрифты с засечками  типа Times и рубленные типа Pragmatica, а также аналогичные, отличающиеся от первых шириной, толщиной букв, пропорциями  заглавных строчных букв, а также  исполнением отдельных букв алфавита. Декоративными же гарнитурами можно  считать все остальные. 

Это самый простой  и быстрый способ изготовить логотип. Но в то же самое время дизайнер рискует затеряться в серой массе  аналогичных исполнений, которых  на любом рынке огромное количество. 

Выделить свой логотип  можно частой рекламой или высоким  качеством сопровождаемой продукции, как это сделали, к примеру, электронные  гиганты Sony и Panasonic, либо использованием оригинальной шрифтовой гарнитуры. Только теперь этот способ перестает  быть простым и быстрым и упирается  исключительно в талант, фантазию и желание дизайнера сделать  что-то новое. Получившееся, однако, нужно было бы отнести ко второй группе логотипов. Следует отметить, что не всегда (практически никогда) декоративная гарнитура и оригинальная есть одно и то же. Никогда не следует использовать декоративные гарнитуры из стандартных (Windows, MS Office, Corel и др.) шрифтовых наборов. Такой логотип сочтет дешевкой каждый дизайнер (имеющий дело со шрифтами в силу своей профессии), а также каждый, кто видел эту гарнитуру в другом исполнении (в рекламе, журналах, других логотипах).  

Только знак 

Для того, чтобы клиенты  с одного взгляда на знак узнавали организацию, необходимо либо провести массированную рекламную атаку  с целью отложения в сознании масс стойкой ассоциации знака с  названием фирмы, либо само название превратить в знак. Нужно отметить, что он реален только если название организации-заказчика не длинное - как правило 3-4 буквы и менее. Чем  больше букв в слове, тем сложнее  сплести их друг с другом и тем  труднее получившийся знак читается, не говоря уже о размерах и количестве деталей. 

Знак + текст 

Этот тип логотипов  объединяет в себе два предыдущих и наиболее распространен по следующим  причинам. Использование изобразительного элемента в логотипе делает его, во-первых, более запоминаемым (чего не скажешь  о текстовых логотипах), и во-вторых, позволяет сделать длинное имя  заказчика визуально более привлекательным. 

Кроме того, дизайнеру  достается приятная возможность  использования знаковой части логотипа в качестве «клейма» на товарах владельца. Причем это «клеймо» совершенно безнаказанно может соседствовать рядом с  торговой маркой собственно товара, как  это делают практически все производители  лекарственных препаратов. 

Как правило, знак либо располагается сверху, либо предшествует сопровождаемому слову. Реже в качестве знака выступает одна или несколько  букв слова. В данном случае в знаке  должна однозначно читаться опущенная  буква, либо сам знак должен помещаться внутри области, однозначно описывающей  букву. 

Не следует забывать и о такой важной составляющей логотипа, как рекламный слоган. Навязать потребителю прямую взаимосвязь  между фирмой клиента и качеством  его товара или услуг можно  не только визуально, но и простым  лаконичным, по возможности стихотворным, легко запоминающимся словосочетанием - слоганом. Удачный слоган обречен  не расставаться с именем фирмы долгие годы и по праву занимать свое место рядом с логотипом, образуя его часть. 

Сделать так, чтобы  слоган не отрывался от основного  логотипа, чтобы он гармонично с  ним сочетался – самая главная  задача дизайнера при разработке логотипа. 

фирменный стиль  логотип сайт 
 

2.5 Основные методы  создания логотипа 

Первый вопрос, которым  должен задаться дизайнер (а значит и клиент) при проектировке будущего логотипа: где потребитель чаще всего  увидит логотип? Ответ па этот вопрос может быть самым разнообразным: на бланке фирмы, на упаковке продукции, в полиграфической, видео рекламе, наружной рекламе, вывеске магазина и пр. Однако, отвечая на этот вопрос, можно сделать ряд выводов, которые  помогут в дальнейшем. 

При определении  размеров логотипа станут очевидными следующие факты: 

Если логотип предполагается маленьким, то мелкие, тонкие элементы логотипа визуально превратятся  в серое пятно, каким бы хорошим  ни было качество печати. А использование  шрифтов с засечками, сделает  текст нечитабельным или плохо  читабельным. Следовательно, формы  знака должны быть по возможности  более обтекаемыми, без подробных  мелких элементов (таких как мелкие полосы или цветочки, например), а  шрифт нужно использовать из серии  классических рубленых, как более  читабельных в мелком исполнении. 

И наоборот, на крыше  высотного здания или на вывеске  магазина, лаконичный в мелком исполнении логотип окажется чересчур простым, а рубленые гарнитуры - слишком грубыми. Здесь больше подойдут классические или декоративные шрифты с засечками, а также найдут свое применение различные  узоры или прочие подробные детали. 

Композиция 

«Неправильная композиция - одна из основных причин, по которой  внешний вид логотипа (как и  любого другого дизайна) может вызывать некий дискомфорт, и по которой  логотип впоследствии тяжело будет  согласовать с другими элементами рекламы»[14]. 

Для этого нужно  попробовать положить логотип на плоскость, ограниченную размерами  самого логотипа и представить, что  краска, которой логотип изображен, имеет свой вес, причем для белого (светлого) фона чем светлее краска, тем ее вес легче, а чем темнее - тем тяжелее. Для черного (темного) фона - наоборот. Теперь нужно нанести  краску на плоскость и определить центр равновесия. В идеальном  случае центр равновесия лежит в  точке пересечения вертикальной и горизонтальной осей. Хуже, если он незначительно смещен, но остается на вертикальной оси. Если же равновесие достигается в другой точке, значительно  удаленной от идеальной - предстоит  еще поработать. Теоретически, ассиметрия логотипа может быть компенсирована композиционно другими элементами, вместе с логотипом присутствующими  в рекламе. 

Цвета и эффекты 

Если дизайнер при  разработке логотипа решил его раскрасить, следует использовать как можно  меньше красок (как правило до трех), причем краски должны быть контрастны друг к другу и к предполагаемому  фону. Большее количество цветов, а  также использование полноцветной палитры с полутонами, превратят  логотип в рекламный плакат, который  намного тяжелее использовать в  рекламе, а тем более при печати на упаковке или самом товаре (логотипы на передних панелях бытовой электроники, выдавленные на корпусе аппаратуры, или на поверхности таблетки или  шоколада). 

Цвета в логотипе несут не только декоративную нагрузку, но и ассоциативную. Если деятельность организации связана с морем, имеет смысл задействовать морские  цвета: синий, голубой, лазурный или  их сочетания. Так, фирменный цвет (но задумке авторов) логотипа Аристон, должен был бы символизировать огонь (к этой мысли во всяком случае подталкивает и сопровождающий знак). 

Удалось ли купить этим потребителя - неизвестно, но ложится  этот логотип исключительно либо на белый, либо на черный фон. Все попытки  воспользоваться в качестве фона фотографией, были обречены на провал. Еще несколько примеров ассоциативной  роли цвета: 

Синие и черные цвета  характерны для металла и более  присущи машиностроительной отрасли, а также всем производствам, связанным  с металлом. 

Красный свет сам  по себе является цветом предупреждения об опасности. Он всегда обращает на себя внимание и заставляет остановить на нем свой взгляд. 

Фиолетовый цвет - цвет тревоги, беспокойства, неуверенности, меланхолии. Не лучшее решение для  логотипа. Отметим, что совмещение красного цвета с фиолетовым без третьего разделяющего цвета всегда вызывает у наблюдателя раздражение. 

Если дизайнер использует в логотипе несколько цветов, их общее число не должно быть более  трех. В таком логотипе как правило  базовым цветом является черный. В  качестве второго цвета может  быть любой. Третий цвет должен быть ахроматически  или хроматически контрастным второму: 

Белый и черный цвета  являются нейтральными сами но себе. Они  не вступают в конфликт с другими  цветами логотипа, а дополняют  их. Аналогично нейтральными являются все градации серого. 

Как вариант заливки  логотипа (или его части) может  быть использован спектр радуги пли  похожий по замыслу сложный градиент. В таком случае эту заливку  необходимо делать внутри некоего контура  с целью предотвратить сливание логотипа с фоном в тех местах, где их цвета совпадают. 

Базовое изображение, в большинстве должно быть монохромным (черно-белым) без каких-либо эффектов типа тень, выпуклость и пр. Заказчик и дизайнер должны понимать, что, встроив  эффект внутрь логотипа, тем самым  накладывается ограничение на использование  массы оставшихся эффектов. Так сухой  логотип может быть оживлен в  рекламе тысячей способов.  

Рассмотрим методы, с помощью которых делаются логотипы:  

Логотип за 5 секунд 

Самый простой способ сделать логотип уже известен - это обычный набор текста выбранной  гарнитурой, выполненный в любой  программе, позволяющей это сделать. И основным недостатком этого  способа, как уже отмечалось выше, является его ординарность, что не способствует запоминаемости в сознании потребителя. Улучшить положение (хотя и не всегда кардинально) позволит Способ одной буквы, заключающийся в  том, что абсолютно произвольная буква в слове названия делается отличной от других размером, цветом, гарнитурой или чем-либо еще.  

Липучка 

Недалеко от первого  ушел Способ слияния букв, который  заключается в том, что две  и более соседние буквы естественно  или не совсем переходят одна в  другую. 

Естественным назовем  то слияние, при котором окончание  буквы совмещается с началом  соседствующей путем банального горизонтального смещения последней. Иными словами обе буквы можно  было бы изобразить вместе, не отрывая  пера от поверхности бумаги, но крайней  мере в месте их соединения. Естественно  соединенными выглядят такие буквенные  пары, как VZ, ET, LM, AN и многие-многие другие, включая пары, характерные только для национальных алфавитов. 

«Естественно» переходить друг в друга буквы могут не только в одной точке, но и в  целой плоскости. Как правило, это  буквы, образующие пары: VAW, AY и другие. Но крайне редко это приносит положительный  эффект (к исключениям можно отнести  уже упомянутый выше CNN). Чаше такие  буквосочетания лучше смотрятся  в раздельном написании, чем в  слитном. 

Методом слияния  букв можно не только улучшить внешний  вид, но и наоборот, сделать его  хрестоматийным примером неудачнейшего  логотипа. Для этого нужно просто соединить две буквы, которые  при горизонтальном смещении соединяются  на разной высоте. Таким же болезненным  будет совмещение заглавной буквы  с прописной. 

Неестественными можно  назвать все остальные способы  соединения букв, опять же методом  горизонтального смещения. Лучше  всего сливать вместе буквы наполненных (тяжелых) гарнитур, увеличивая таким  образом общую площадь для  заполнения чем-либо.  

Заполнение буквы 

«Еще один способ оживить сухой текст - Способ заполнения букв(ы), который заключается в  том, что букву (буквы) слова заполняются  некоторой заливкой: от простой текстуры до рисунка».[15] Как говорилось выше, лучше всего для заливки подходят буквы (как правило плотных гарнитур), обладающие большой площадью закраса (если удалить внутренний контур): Q, О, D, I. Впрочем, заполнять можно и  другие буквы. 

Попытка залить чем-либо букву легкой, тонкой гарнитуры (с  малой площадью закраса) может привести к тому, что буква разрушится до неузнаваемости, и логотип станет плохо читаемым. 

Геометрия 

Казалось бы, что  еще можно сделать с простым  текстом? К нему можно еще применить  Способ втискивания в фигуру, заключающийся  в том, что текст заключают  вовнутрь некоей геометрической фигуры, как правило, правильной, т.е. симметричной и по горизонтали, и по вертикали. 

Самыми популярным из таких фигур являются по неизвестной  причине круг и эллипс, чуть менее  популярны квадрат и «сосиска» (прямоугольник с максимально  скругленными на торцах углами). Практически  не встречаются многоугольники с  количеством углом более шести. На первый взгляд способ примитивен, но именно им воспользовались довольно крупные мировые производители.