Доведение товаров от производства в сферу потребления

 
где З - число лиц, запомнивших рекламу;  
НЗ - число лиц, не запомнивших рекламу.  
 
Показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы (В) определяют по формуле

 
где З - число лиц, запомнивших рекламу;  
К - число лиц, купивших рекламируемый товар;  
НЗ - число лиц, не запомнивших рекламу.  
    При положительном показателе эффективность рекламы высока, при отрицательном - реклама неэффективна. Опрашиваются покупатели.  
 
5. Оценка влияния рекламной кампании на повышение осведомленности о марке, ее узнаваемости, предпочтения к марке, степени доверия к ней, намерения совершить покупку (в соответствии с целью рекламной кампании).  
    Для этого до начала рекламной кампании путем опроса целевой аудитории надо измерить состояние этих факторов. Для определения психологического эффекта после окончания кампа-нии надо снова опросить отобранную случайным образом группу потребителей.  
    Если, например, фирма хотела повысить уровень осведомленности о марке с 20 до 50% и это произошло, то цель достигнута. Если получен более низкий уровень, то что-то было сделано не так: был недостаточный рекламный бюджет, неудачны рекламные обращения и т.д.  
 
    14.2. Экономическая эффективность рекламных мероприятий  
    Экономическую (торговую) эффективность рекламы определяют измерением влияния рекламы на товарооборот (т.е. по степени увеличения продаж после проведения рекламных мероприятий).  
    Для этого проводят анализ информации с кассовых аппаратов, анализ записей продавцов или бухгалтерских данных. Экономическая эффективность рекламы имеет денежное выражение. Рост товарооборота под воздействием рекламы определяется следующим образом:

 
где ТД - дополнительный среднедневной  товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, ден. ед.;  
ТС - среднедневной товарооборот до рекламных мероприятий, ден. ед.;  
Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и после-рекламном периодах;  
П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды по сравнению с дорекламным, %.  
    По этому методу сопоставляется среднедневной товаро-оборот до и после применения рекламы в текущем периоде или сравниваются данные о реализации товара за определенный отрезок времени (декаду, месяц, квартал) текущего года, когда товар рекламировался, с данными за тот же период предшествующего года, когда рекламы не было.  
 
    Эффективность затрат на рекламу характеризует рентабельность рекламирования (Р):

 
где Р - рентабельность рекламирования, %;  
П - прибыль, полученная от рекламирования, ден. ед.;  
З - затраты на рекламу, ден. ед.  
 
    Экономическую эффективность рекламы можно оценить по данным об одновременной реализации товара с использованием рекламы и без нее. В этом случае должны быть выбраны районы, близкие по численности, национальному и социальному составу населения и однотипные торговые организации.  
    Используя этот метод, можно сопоставить и эффективность от разных средств рекламы. Надо выбрать два рынка с примерно одинаковыми условиями для определенного товара. На одном рынке применяется одно средство рекламы (например, реклам-ные объявления в газете), а на другом рынке - какое-либо другое средство или комплекс рекламных средств. Сравнивая коммерческие результаты от проведенной рекламы одного и того же товара при одинаковых затратах на рекламу, определяют степень эффективности одного средства по сравнению с другими. Этот метод дает возможность получить данные и о роли каждого рекламного средства в общем комплексе рекламных средств при проведении рекламных кампаний, а также позволяет выявить наилучшие сочетания различных рекламных средств для опреде-ленных товаров на выбранном рынке.  
    Рассчитать абсолютно точно эффективность рекламы в большинстве случаев невозможно. На изменения объемов продаж оказывают влияние курсы валют, действия конкурентов, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий, качество и цена товара и прочие факторы.  
    Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит сразу после воздействия рекламы (не слишком дорогие товары повседневного спроса). При покупке дорогих товаров эффект рекламы проявляется не сразу.  
Формируем розничную цену 

 

Елена Гуляева,

заместитель начальника отдела методологии, анализа и прогнозирования  цен комитета цен при Министерстве экономики Республики Беларусь 

 

Розничная торговля – это  вид торговой деятельности, предполагающий продажу товаров гражданам, а  в случаях, установленных законодательством, с юридическими лицами и индивидуальными  предпринимателями, осуществляемый как  правило, единицами товаров, предназначенных  для личного, семейного, домашнего  или иного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью. Согласно руководящему документу Министерства торговли Республики Беларусь №8218-95 «Торговля. Термины и определения», розничная  торговля определена как «торговля, при которой происходит реализация товаров услуг непосредственно  потребителю через розничную  торговую сеть», издержки обращения  – «денежное выражение затрат живого и овеществленного труда, связанных с процессом товарного  обращения». Согласно <<<Положению «О порядке формирования и применения цен и тарифов», утвержденному постановлением Министерство экономики Республики Беларусь от 22.04.1999 №43 (НРПА РБ от 30.04.1999, №8/316, «Рэспублiка» от 13.05.1999, №107)>>>, торговая надбавка – надбавка, устанавливаемая торговыми предприятиями (иными субъектами хозяйствования) при реализации товара (продукции) населению. Предназначена для покрытия расходов, связанных с продажей товара (продукции) в розницу, и получения прибыли от этих операций». Размер надбавок определяется исходя из спроса, фактических издержек и необходимого уровня рентабельности. Следует отметить, что сумму издержек обращения необходимо определять по данным за предшествующий период. Затем сумма расходов за предшествующий период корректируется на коэффициент изменения, если на текущий период планировалось их изменение. В соответствии с законодательством уполномоченные органы государственного управления могут устанавливать ограничение (в процентном выражении) торговой надбавки; «розничная цена – цена (фиксированная или свободная), по которой товар реализуется населению. Фиксированная розничная цена, устанавливается органами ценообразования. Свободная – формируется розничным торговым предприятием (иным субъектом хозяйствования) исходя из отпускной цены и торговой надбавки, включая надбавку оптового звена».

В настоящее время в  республике размер торговых надбавок регулируется Минэкономики, облисполкомами и Минским горисполкомом в  соответствии с предоставленными <<<Указом Президента Республики Беларусь от 19.05.1999 №285 «О некоторых мерах по стабилизации цен (тарифов) в Республике Беларусь» (НРПА РБ от 21.05.1999, №1/371, «Советская Белоруссия» от 21.05.1999, №107)>>>полномочиями.

В соответствии с этим, Министерством  экономики Республики Беларусь было принято постановление от 22.04.1999 №43, которым утверждено Положение  «О порядке формирования и применения цен и тарифов, определяющее порядок  формиронания розничных цен субъектами хозяйствования, осуществляющими розничную  торговлю».

Согласно Положению, «розничные цены на товары (продукцию, реализуемую  населению), формируются субъектом  хозяйствования, осуществляющим розничную  торговлю, исходя из:

·отпускной цены предприятия-изготовителя или цены импортера;

·оплаченной оптовой надбавки (при закупке их на территории республики у оптовых поставщиков);

·торговой надбавки, определяемой субъектом хозяйствования, исходя из плановых издержек обращения, установленных налогов, неналоговых платежей и прибыли, взимаемой к отпускной цене предприятия-изготовителя или цене импортера, но не выше 30%, с учетом оптовой надбавки, независимо от количества участвующих посредников (кроме социально значимых товаров, по которьм регулирование торговых надбавок осуществляется Министерством экономики, облисполкомами и Минским горисполкомом)».

Сформированные в установленном  порядке розничные цены помещаются в реестр, рекомендуемая форма  которого приведена в приложении №3 Положения.

Данный порядок формирования розничных цен применяется как  юридическими лицами, основным видом  деятельности которых является розничная  торговля, так и реализующими потребительские  товары как собственного производства, так и приобретенными у иных субъектов  хозяйствования, через предприятия  розничной торговли, находящиеся  на их балансе.

Нередко предприятие розничной  торговли реализует самостоятельно приобретенные товары иностранного производства. В данном случае субъект  хозяйствования, являясь импортером, формирует отпускную цену в соответствии с п.2.13 Положения и соответственно розничную путем добавления к  ней торговой надбавки в установленных  пределах. Согласно этому пункту: «отпускные цены на товары иностранного производства, предназначенные для дальнейшей продажи на территории республики, формируются на внутреннем рынке  субъектами хозяйствования – импортерами.

Отпускные цены на товары иностранного производства, расчеты за которые  осуществляются за счет собственных  средств в иностранной валюте, полученных от экспорта товаров или  реализации товаров на территории республики за иностранную валюту, формируются  исходя из контрактных цен, расходов по импорту, иных расходов по осуществлению  оптовой деятельности, налогов и  неналоговых платежей, согласно налоговому и бюджетному законодательству, прибыли, конъюнктуры рынка. Контрактные  цены, установленные в иностранной  валюте, пересчитываются в белорусские  рубли по официальному курсу Национального  банка, установленному на дату формирования цен». Затем к сформированной отпускной  цене добавляется торговая надбавка в установленных пределах и таким  образом определяется розничная  цена.

Если субъект хозяйствования формирует отпускную цену на вырабатываемую продукцию (товары, работы, услуги), то обязательно должна быть составлена плановая калькуляция с расшифровкой статей затрат. В течение действия установленной и согласованной  отпускной цены (тарифы) плановая калькуляция  не пересчитывается.

Отпускные цены утверждаются руководителем предприятия-изготовителя и помещаются в прейскуранты. Если же расчеты осуществляются по ценам, имеющим расхождение с помещенными  в прейскурантах, то такие цены (тарифы) должны быть согласованы с покупателями в протоколах согласования цен и  договорах на поставку продукции.

Надбавки

Размер надбавки определяется исходя из спроса, фактических издержек обращения и необходимого уровня рентабельности. Следует отметить, что единицу издержек обращения  необходимо определить по данным за предшествующий период. Затем единица расходов за предшествующий период корректируется на коэффициент изменения, если на текущий  период планировалось их применение.

Через предприятия розничной  торговли, в отдельных случаях, осуществляется реализации товаров, приобретенных  для собственного производства и (или) потребления и не использованных для этих целей. В этом случае поставка таких товаров предприятиям розничной  торговли осуществляется по ценам приобретения, увеличенным на 5%, согласно <<<Указу Президента Республики Беларусь от 07.03.2000 №117 «О некоторых мерах по упорядочению посреднической деятельности при продаже товаров» (НРПА РБ от 09.03.2000, №1/1075, «Советская Белоруссия» от 10.03.2000, №59)>>>, к которым взимается торговая надбавка в установленных пределах.

Предприятия розничной торговли имеют право реализовывать потребительские  товары не только населению, но и юридическим  лицам и индивидуальным предпринимателям. Правила продажи товаров и  продукции общественного питания  из розничной торговой сети юридическим  лицам и индивидуальным предпринимателям утвержден приказом Министерства торговли 14.05.1999 №53. Согласно этим Правилам, продажа  товаров из розничной торговой сети юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям независимо от формы  расчетов – наличный или безналичный  – осуществляется по розничным ценам. При этом Правилами запрещается  продажа товаров субъектам хозяйствования для промышленной переработки или  дальнейшей перепродажи, а разрешается  продажа только для хозяйственных  нужд.

Немаловажно знать, в какой  степени распространяются на предприятия  розничной торговли требования постановления  Совета Министров Республики Беларусь от 10.02.1999, согласно которому они обязаны  обосновывать экономическими расчетами  уровень отпускных цен на реализуемые  товары.

Учитывая то, что в постановлении  речь идет об отпускных ценах, то его  требования распространяются только на предприятия розничной торговли, являющимися импортерами. Следовательно, предприятия обязаны в этом случае составить экономический расчет отпускных цен, который схематично выглядит следующим образом: 

 

1. Контрактная цена, пересчитанная  по курсу Национального банка,  установленному на дату формирования  отпускной цены, или в белорусских  рублях

2. Таможенные платежи

3. Расходы по импорту

4. Издержки обращения по  оптовой торговле

5. Прибыль

6. Отчисления согласно  налоговому и бюджетному законодательству

Отпускная цена

 

 

Таким образом, протоколы  согласования отпускных цен обязаны  составлять только импортеры.

В отличие от других субъектов  хозяйствования предприятия розничной  торговли имеют право дооценивать  остатки ранее приобретенных  товаров. Такое право предприятиям предоставлено <<<постановлением Кабинета Министров Республики Беларусь от 17.07.1995 №375 (СУПиПКМ РБ, 1995, №21)>>>, согласно которому они имеют право дооценивать остатки ранее приобретенных товаров до уровня цен на аналогичные товары с отнесением сумм дооценки на финансовые результаты.