Жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии

     Жизненный цикл товара и маркетинговая  стратегия.

1. Стадии  жизненного цикла.

2. Стратегии маркетинга.

3. Ответные  реакции.

     1. Стадии жизненного цикла.

     Все виды продукции, технологии и услуги имеют определенный жизненный цикл. Жизненный цикл товара - период пребывания товара на рынке. Успех маркетинговой деятельности зависит от степени согласованности различных стадий основных жизненных процессов.

     Ситуация  на рынке меняется на каждой стадии жизненного цикла и требует соответствующего изменения стратегии и тактики  поведения фирмы на рынке, что имеет особую важность на первых шагах выработки стратегии маркетинга.

     За  исключением модных товаров, основные виды продукции проходят 4 стадий, прежде чем исчезнуть с рынка:

1. внедрение;
2. рост (развитие); 
3. зрелость (стабилизация);
4. спад и обновление изделия

     Стадия внедрения (период введения товара на рынок). На этом этапе спрос на товар нарастает медленно. Это связано с тем, что период, когда новый вид продукции представляется на рынке, еще не известен большинству предполагаемых покупателей. На этой стадии предприятие получает небольшую прибыль. Зачастую предприниматель подсчитывает убытки, порой даже очень большие. На этой стадии цены устанавливают минимальные.

     Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема продаж. Если начальные условия обеспечены, результатом будет постепенное признание со стороны потребителя. На этой стадии более значительное усилие требуется в области распределения, чтобы товар становился все более доступным во все большем количестве регионов. Объем сбыта начинает расти. После того как начальные издержки существенно покрыты сбытом, дополнительные доходы ведут к резкому увеличению прибыли предприятия. Оптовые и розничные продавцы начинают пожинать плоды все увеличивающегося спроса. В целях их сокращения производитель начинает выпускать дополнительные варианты продукции (новые размеры, новые материалы изготовителя и т.д.). Здесь устанавливаются определенные стабильные цены.

     Стадия зрелости, или стабилизация. Интенсивный рост начинает ослабевать. К тому времени, когда продукция вступает в стадию зрелости жизненного цикла и уже нашла своего широкого потребителя, она также появилась и у конкурентов, начавших производство и предложение подобной продукции. Для пионерского предприятия обстоятельства складываются таким образом, что необходимой становится жесткая конкуренция, поскольку цены конкурентов значительно ниже. Производитель вынужден прибегать к стимулирующий действиям в попытках защитить спои первоначальные преимущества и свою сферу на рынке Подобная тактика имеет тенденцию увеличить себестоимость, что оборачивается сокращением прибыли.

     Стадия  спад и обновление изделия, т.е. спад спроса и обновление изделия характеризуется медленным, резким падением прибыли, что бы предотвратить объем продаж и прибыли производители и но» да прилагают усилия для того, чтобы восстановить спрос на определенный вид продукции Они включают в себя следующие шаги новый тип упаковки, специальная реклама, изменение цен В данной стадии предпринимаются следующие мери

• снятие с производства этого вида товара,
• постепенное сужение инвестиций,
• выработка частных организационных изменений в отношениях с посредниками, чтобы они не понесли потерь на »том пущ, и инвентаризация излишков.

 

     2. Стратегии маркетинга.

     Стратегия рыночного позиционирования имеет решающее значение для успешной деятельности компании на рынке, и ее следует считать одним из главных аспектов планирования и организации маркетинга и сбыта

     Положение любого товара или услуги на рынке  трудно поддастся определению и  может быть как реальным, так и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда анализ: сбыта, доли на рынке, сегментов рынка позволяет компании установить положение товара (услуги) на рынке на предшествующих этапах сбыта Оценочным оно будет тогда, когда выводы компании о петициях ее товара (услуг) на рынке расходятся с мнением покупателей по данному вопросу.

     Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются расширение сферы деятельности (диверсификация), скидки, обслуживание, имидж компании, имидж товара (услуги) и соотношение этих факторов. Поэтому рыночное позиционирование тесно связано с сегментацией рынка. На каждом сегменте рынка стратегия маркетинга и сбыта, различна и зависит, в частности, от существующей или потенциальной конкуренции.

     Рыночное  позиционирование связано и с другими аспектами планирования маркетинга и сбыта:

• с описанием товара, услуги, упаковки;
• целевой группы клиентов или покупателей;
• основными преимуществами для покупателей;
• желательным имиджем;
• политикой в отношении средств массовой информации;
• рекламной политикой;
• политикой в области прибыли и т.д.

      Стратегия рыночных возможностей. Рыночные возможности - это «возможности маркетинга и сбыта, которые характеризуются общей благоприятной комбинацией внешних условий и приемлемой вероятностью успеха». В результате, удовлетворение потребностей клиента должно приносить прибыль.

     Могут также существовать (или создаваться) рыночные возможности, которые повышают эффект полезности для потребителя  и конкурентоспособность фирмы (т.е. выводят ее из сферы конкурентной борьбы) и открывают для нее специфические сегменты рынка. Все эти возможности помогают торговым работникам компании использовать рыночную ситуацию и продавать свои товары и услуги с наибольшей выгодой. В тоже время торговые работники должны быть готовыми к тому, чтобы использовать любую возможность при ведении дел с потенциальными или существующими клиентами. 

      Стратегия оптимизации прибыли по производственной программе. Группа изделий, имеющих сходное потребительское назначение и обладающих однородными физическими характеристиками, образует единую ассортиментную линию.

     Структура производственной программы измеряется по широте и по глубине.

       Широта - это количество входящих в нее ассортиментных линий(позиций,наименований), а глубина - структура ассортимента по размерам, цвету, моделям, качеству, ценам и т.д. в рамках каждой ассортиментной линии.

     Фирма может обеспечить оптимальный уровень  прибыли в том случае, если различные  ассортиментные линии реализуются  в определенном сочетании, способствующем получению максимальной прибыли.

     Стратегия производственной программы также  влияет на «возраст» продукции и стадии жизненного цикла. Это служит гарантией того, что не произойдет одновременный «уход» с рынка всех видов продукции. 
 

      Стратегия интегрированной функции маркетинга (программа маркетинга - маркетинг-микс).Под программой «маркетинг-микс» подразумевают пропорциональное распределение усилий, комбинацию, конструирование и интеграцию элементов маркетинга и сбыта в единую программу, которая на основе оценки ресурсов и сил маркетинга в наибольшей степени служит достижению целей предприятия в заданное время.

     Очевидно, что составные части программы  маркетинга можно подразделить на категории  в соответствии со стратегией маркетинга (сбор информации, анализ и планирование) и его тактикой (деятельность по установлению контактов и обслуживания клиентов).

     Совокупность различных составных частей маркетинга (исследование рынка, прогнозирование, реклама, связи с общественностью, сбыт и т.д.) меняется на каждой стадии жизненного цикла продукции компании.

     Программа маркетинг-микс базируется на принципах делегирования функций. По мере расширения организации отдельные функции маркетинга передаются другим специалистам. Существует мнение, что при делегировании функций они выполняются более успешно. В небольших фирмах один человек может отвечать за выполнение нескольких функций. В крупных организациях процесс делегирования распространяется на отдельные функции маркетинга вплоть до самых элементарных. Функции сбыта (продаж) можно представить в качестве составной части маркетинговой деятельности.

     Сбыт должен быть организован таким образом, чтобы максимально способствовать реализации программы маркетинга и поддержке других видов деятельности.

     Кроме того, в условиях быстро меняющихся рыночных ситуаций (это главная черта современного рынка) превалируют долгосрочные маркетинговые решения, которые прямым образом связаны с программой «маркетинг-микс». В этой связи, по определению Американской ассоциации маркетинга, «маркетинг- микс» - это комплекс средств, с помощью которых субъект рынка (промышленное или торговое предприятие) воздействует на тот или иной целевой рынок».

     Совокупность  элементов, составляющих маркетинг-микс. 

   
 

     На  данной схеме отражены только основные виды и комплексы маркетинговой  деятельности для достижения стратегических целей и тактических задач.

     Между ними действует обратная связь, характер которой зависит от микро- и макроокружения предприятия, а также факторов, контролируемых и не контролируемых маркетингом.

 

     

     К факторам макроокружения относятся:

• общественно-политическое устройство и право;
• уровень и структура народного хозяйства;
• культура, образование, обычаи;
• уровень научно-технического прогресса в обществе;
• экономические и социальные условия;
• демографические факторы.

 
 

     К факторам микроокружения относятся:

• уровень конкуренции с предприятиями аналогичных отраслей;

• конъюнктура рынка: структура конкретного рынка и требования покупателей, реклама фирм-конкурентов и т.д. 
  

     Стратегия «маркетинг-микс» в обязательном порядке предполагает расчеты стоимости всего набора средств выхода на рынок, его формирования и поддержания на оптимальном уровне, позволяющем получать запланированную прибыль, и здесь очень важен учет стадий (фаз) жизненного цикла вводимого на рынок товара. 

 

 

     3. Ответные реакции.

     Жизненный цикл товара- период пребывания товара на рынке. Жизненный цикл товара - это процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящих из четырех этапов: этапа выведении на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа спада.

Жизненный цикл товара

     

V-продаж

Этап  выведения товара на рынок

 

     Существование жизненного цикла товара означает, что перед фирмой встают две крупные проблемы:

     I. Проблема разработки новинок: фирма должна своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии спада.