Значение и понятие брендинга, процесс разработки бренда

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Построение и продвижение  бренда.

 

2.1. Цель и место брендинга  как инструмента маркетинговых  коммуникаций.

Чтобы обеспечить бизнесу  прибыльный рост, необходимо ярко и  привлекательно с точки зрения потребителя  выделить продукцию или услуги на фоне аналогичного предложения конкурентов. В процессе такого дифференцирования  надо пройти следующие очень важные стадии:

• определить интересующие нас группы потребителей (анализ рынка, сегментирование);

• разработать привлекательный  имидж бренда, транслирующий яркие  эмоции, выделяющие его в конкурентном окружении;

• занять определенное положение  в мнениях потребителя (позиционирование);

• создать прочные отношения  между потребителями и брендом (коммуникации бренда).

Для каждой группы потребителей существуют свои мотиваторы для совершения покупки, кроме того, эти группы имеют  внутри себя определенные сегменты со своими, совершенно определенными значимыми  потребительскими ценностями, на которые  должен ориентироваться бренд. Таким  образом, бренд = это продукт + торговая марка + дополнительная ценность в представлении  потребителей. Потребитель покупает в первую очередь именно ту ценность, которой обладает определенный бренд. 
Донести до покупателя основное обещание бренда призваны интегрированные маркетинговые коммуникации, при помощи которых бренд шаг за шагом формирует доверие к себе. Стратегия коммуникаций направлена на создание положительного образа бренда в сознании потребителей, и управление впечатлением целевой аудитории о бренде.

Брендинг включает в себя целый комплекс мероприятий:

• разработка текстового названия для бренда - нейминг
• выборка альтернативных названий для бренда
• разработка слоганов
• разработка бренд-имиджа торговой марки
• логотип и визуальные составляющие
• разработка персонажа бренда - создание “имидж-героя”
• дизайн упаковки
• дизайн рекламных материалов

Один из ведущих американских специалистов-маркетологов Питер Дойл описывает бренд как “совокупность, состоящую из продукта, который удовлетворяет  функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чувствовать  большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более  высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами”.

Очень часто важно модернизировать  существующий бренд. Со временем любой  продукт морально устаревает. 
Поэтому нужно не только вовремя вводить “революционно новые формулы”, но и модифицировать облик товара. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. 
Чуть подправить дизайн - изменить цвет крышечки, перекрасить упаковку - несложно. По большому счету ничего не меняется, но, опять же, обновленный продукт притягивает внимание потребителей.

Существует принятая классификация  брендов. Она включает в себя:

Ведущий бренд - имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и который является предпочтительным при покупках потребителей. 
Бренд, стремящийся завоевать место на рынке, который находится в состоянии становления и разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на бренд конкурента.

Нишевой бренд - занятие ниши - это способ, к которому прибегают главным образом небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке. В этом случае выбирается определенный сегмент, предъявляющий особые требования к качеству, обслуживанию. 
Это наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов всегда и везде, когда они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляют при помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными агентствами. Персонализированность и ценности, связанные со стилем жизни , являются в этом случае общими по отношению ко всем глобальным культурам.

Стратегия позиционирования бренда включает три основные фазы: 

1. Определение текущей позиции. 
• Определение конкурентов.
• Определение характеристик соответствующих товаров.
• Оценка соответствующей значимости атрибутов для каждого покупателя/группы.
• Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам.
• Идентификация потребностей покупателей через опрос об «идеальной» торговой марке.
2. Выбор желаемой позиции. 
• Выбор целевого рынка и круга вероятных конкурентов.
• Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.
3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. 

После определения текущей  позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.

• Укрепление существующих позиций .
• Постепенное перепозиционирование.
• Радикальное перепозиционирование.
• Перепозиционирование и аппеляция к новым ценностям.
• Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции.

Оценка бренда осуществляется с  помощью целого ряда характеристик. Приведем некоторые из них.

Сила бренда (brand power) определяется способностью бренда доминировать в  своей товарной категории.

Соответствие (релевантность) бренда (brand relevance) определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей.

Приверженность (лояльность) бренду (brand loyalty) характеризует вовлеченность  покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного  бренда при наличии альтернатив.

Уровень известности бренда у покупателей (brand awareness) определяется как процент  целевой аудитории, который может  вспомнить данный бренд. При этом выделяют вспоминание бренда без  подсказок со стороны интервьюера (unaided awareness) и вспоминание бренда с подсказкой (aided of prompted awareness).

Указанные выше характеристики используются для оценки стоимости бренда (brand value). Это - главная характеристика бренда. Методики ее измерения многочисленны и многообразны. Наиболее известными из них являются методики консалтинговых компаний The Brand Consulting и Interbrand. Последняя регулярно производит оценки крупнейших мировых брендов.

 

 

 

2.2.  Процесс создание  бренда.

Процесс создания бренда включает следующие этапы:

1. Целеполагание.

• Анализ миссии компании или организации

• Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации
• Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)
• Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI) 

2. Планирование проекта.

• Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)
• Определение команды заказчиков, участников и исполнителей
• Определение сроков проекта
• Выявление иных условий или ограничивающих факторов

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).

• Осведомлённость о бренде у целевой аудитории
• Знание о бренде целевой аудитории
• Отношение к бренду целевой аудитории
• Уровень лояльности к бренду
• Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому 

4. Анализ рыночной ситуации.

• Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)
• Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.
• Рынки сбыта (спрос, доля, динамика). 

5. Формулирование сущности бренда.

• Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории
• Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества
• Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.) 

6. Стратегия управления брендом.

• Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).
• Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)
• Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)
• Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности 

7. Продвижение бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации).

• Медиаплан
• Изготовление рекламной продукции
• Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций
• Комплексные программы лояльности

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий.

• Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1
• Сравнение текущего состояния бренда с желаемым
• Коррекция стратегии или тактики.

 

2.3. Фирменный стиль как  важный элемент брендинга.

Фирменный стиль — это комплекс графических, иллюстративных, типографических  форм, констант и принципов построения визуальной коммуникации бренда, призванных сформировать и поддерживать его  единый, безошибочно идентифицируемый образ. Создание фирменного стиля позволяет  четче индивидуализировать бренд  в конкурентном окружении, а также  сформировать и поддерживать его  благоприятный имидж в глазах клиентов, партнеров и работников самой компании.  

Разработка фирменного стиля включает создание таких неотъемлемых его  элементов и констант, как логотип, индивидуальное шрифтовое решение  и корпоративные цвета. 

Дизайн фирменного стиля адаптируется на все приоритетные виды информационных и рекламных носителей, включая  визитки, бланки, шаблоны документации, упаковки продукции, униформу сотрудников, оформление интерьера, экстерьера фирменного пространства и много другое. Поэтому  разработка фирменного стиля ведется  с непременным учетом фактора  адаптации элементов фирменного стиля на различные носители —  дизайн фирменного стиля должен быть столь универсальным и адаптивным, чтобы органично и с наименьшей возможной трансформацией сочетаться с каждым носителем, сохраняя при  этом абсолютную узнаваемость. Профессиональная разработка фирменного стиля ведется  с учетом таких факторов, как: рыночный сегмент, целевая аудитория, позиционирование, уникальность продукта, услуги или  самой, а также визуальные стратегии  ключевых конкурентов. Создание фирменного стиля, который максимально отражает суть корпоративной философии, уникальность продукта или услуги, при этом апеллирует именно к своей целевой аудитории  и четко выделяется в конкурентном окружении — первое условие оптимизации  расходов на вывод бренда, а также залог построения уверенного и перспективного бизнеса.