Значение и понятие брендинга, процесс разработки бренда

Благодаря тому, что ИКЕА изобрела плоскую упаковку, использовала такой метод продвижения, как  издание каталога в качестве приложения к газете, установила предельно низкие цены на продукцию, сфокусировав внимание исключительно на мебели в большом  ассортименте, она стала первым и  лидирующим брендом в быстро растущем секторе рынка. Торговая марка Ингвара запечатлелась в сознании потребителей одним словом «дешевый».

О том, что бренд состоялся, можно судить по тому, насколько  глубоко он проник в общественное сознание и популярную культуру. ИКЕА стала символом определенного образа жизни. Дуглас Купланд, автор книги  «Поколение X», писал о «полуодноразовой шведской мебели» имея ввиду как раз ИКЕА. В фильме Дэвида Финчера «Бойцовский клуб», рассказчик Джек живет в мире ИКЕА. «Как и все остальные, - говорит он, - я стал рабом гнездового инстинкта ИКЕА». Два шведских художника Видофф и Сьолунд используют товары ИКЕА в своих произведениях.

ИКЕА никогда не спрашивает покупателей, чего они хотят, а сама говорит, что им нужно. Потребители  становятся частью культа ИКЕА, потому что вынуждены участвовать в  процессе. Они вынуждены сами собирать мебель, доставлять её со склада и загружать  на багажник автомобиля, чтобы самим  довезти домой. Такое активное участие  приводит к тому, что человек начинает принадлежать бренду «IKEA» гораздо больше, чем другим брендам. В какой-то степени это и есть одна из ключевых идей ИКЕА, этим она отличается от других компаний, торгующих мебелью. Особый способ покупки, доставки и сборки – это нововведение ИКЕА. Вот почему предметы в ней такие дешевые, вот что отличает её от конкурентов. Также покупка в ИКЕА позволяет прикоснуться к шведской жизни. Сине-желтое оформление и форма отражают цвета шведского флага, плакаты на стенах представляют картины шведской сельской местности, шведские фрикадельки, шведские названия товаров – всё это создает неповторимость ИКЕА.

Таким образом, собрав воедино  все части концепции, появился на свет и успешно процветает в мировом  масштабе уникальный бренд IKEA. Произошло это во многом благодаря новаторству ИКЕА: она изобрела плоскую упаковку, ввела в производство мебели новые материалы, совместила низкие цены и хороший дизайн, сформировала особый способ покупки и доставки мебели. Но также успешность бренда во многом была связана с использованием различных средств Public Relations, таких как рассылка каталога с обращениями, которая позволила в достаточной степени информировать потребителей, открытие демонстрационных залов,  бонусы в конце путешествия по мебельному магазину, публикации в СМИ и многие другие.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

 

С каждым годом потребителям все труднее ориентироваться  в лавине товаров, и это не удивительно, если учесть, с какой скоростью  на рынке появляются новые бренды: всего за десять лет количество брендов, представленных в продовольственных  магазинах США, выросло с 15 до 45 тыс. Но проблема усугубляется еще и тем, что не менее сложно сегодня дифференцировать товары на основе объективных характеристик. Возьмем, к примеру, автомобили. В 1960–х годах люди могли выбирать между  «быстрыми» и «медленными» машинами: одни разгонялись до 100 км/ч за 10 секунд, другие — за 27 секунд. Сейчас этот разрыв сократился примерно до пяти секунд и фактор скорости разгона уже утратил былое значение для большинства покупателей.

Бренд – вот что сейчас движет нами при выборе того или  иного товара, мы дифференцируем его  не по реальным характеристикам, а по системе сложившихся взглядов на марку, навязанных в большинстве  своем самим производителем. Брендинг - это сложное явление в экономике. Кроме того, оно достаточно новое  и его изучению уделяется очень  много времени, так как оно  представляет из себя достаточно мощное орудие маркетинга. Значение торговой марки, или бренда, для коммерческого  предприятия переоценить невозможно. Прежде всего, значимость бренда заключается  в том, что он обеспечивает самые  первые точки дифференцирования  между конкурентноспособными предложениями.

Но в чем же проблема брендинга не предприятии? Проблема заключается в том, что многими  брендинг все еще воспринимается как слой свежей краски. Поверхностный  свежеиспеченный бренд, казалось бы, делает компанию новой и свежей, однако на самом деле под слоем  краски ничего не меняется, предложение  остается тем же, не меняется сервис, не решаются проблемы (в случае если произошел ребрендинг). Другие фирмы  не придают особого значения бренду и либо вовсе его не развивают, либо не уделяют достаточного внимания его репутации.

Бренд и брендинг — это  процесс. Исходя из данного фундаментального понятия вся стратегия компании по отношению к бренду должна строиться  соответственно. То есть изначально создавая бренд, вы должны представлять как именно он будет работать в долгосрочной перспективе, не только здесь и сейчас. Стоит тщательно подойти к  изучению структуры бренда и всем нюансам, например, имени, логотипу, девизу – здесь не бывает мелочей. Успешно  работающий бренд – это совокупность абсолютно всех его составляющих.

В современной экономике  бренд – это инструмент дифференциации товара. В отсутствии него мы могли  бы по нескольку часов проводить  в магазине, просто выбирая шампунь  для волос – ведь нет марок, нет гарантий и сложившихся традиций, а, значит, нет и уверенности в  качестве продукта.

В России брендинг только начинает развиваться. Наших марок еще  очень мало и обладают они каким-либо весом пока только на внутреннем рынке, однако ведется работа по изменению  этой ситуации. Отечественные предприятия  наконец-то начинают осознавать, что  на одном качестве далеко не уедешь, это качество должно иметь имя. Помимо всего прочего, бренд (или иначе - дифференцированный товар) легче и  быстрее займет лидирующее положение  на рынке, чем его безызвестный (и  безымянный) конкурент, потому что запечатлеется  в памяти потребителей.

Таким образом понимаем, что бренд – это новая, неотъемлемая часть нашей жизни, экономики  и даже политики. Сейчас она представляет для нас интерес с позиции  ее способности дифференцировать продукт. С какой в будущем позиции  она нас заинтересует – неизвестно. Известно только то, что ближайшие  пару сотен лет брендинг будет  незримо присутствовать в нашей  жизни, направляя ее и корректируя.

 

Список литературы

 

1. Тронд Кнудсен, Осло, Ян Мадсен (Jan Madsen) — младший партнер McKinsey, Копенгаген, Йешко Перрей (Jesko Perrey) — партнер McKinsey, Дюссельдорф, Хайо Ризенбек (Hajo Riesenbeck) — директор McKinsey, Дюссельдорф, Юрген Шредер (Jürgen Schröder) — партнер McKinsey, Дюссельдорф. Статья была опубликована в The McKinsey Quarterly — № 4, 2004 год.
2. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» | Статьи из номера N2 / 2006, - автор академик Международной академии информатизации, д-р экон. наук, профессор АНХ при Правительстве РФ Голубков Е.П.
3. Панкратов Ф. Г. Баженов Ю. К. Серегина Т. К. Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 6-е изд., перераб. И доп. – М: Издательская корпорация «Дашков и К», 2003. – 341 с.
4. 11. Aaker D.A. Building Strong Brand. — The Free Press, 1996.
5. 3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. 2-е изд. — М.: Финпресс, 2003.
6. Peter Е. Farquhar and Paul М. Herr. The Dual Structure of Brand Associations in Brand Equity and Advertis-ing, ed. David А. Aaker (London: Erlbaum, 1993), р. 263-77.
7. Томас Гэд «4D БРЭНДИНГ:  взламывая корпоративный код сетевой экономики»
8. Коптев С., Кларк Н., Ткачев В., Аракелова Ю., Семина Н., Романина Е. Человечный маркетинг. – М.: Медиадом, 2003. – с.184
9. Изображение потребителя, используемое в анонсе - www.reklamaster.com.
10. Тульчинский, Г.Л. Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд / Тульчинский Григорий Львович, Терентьева В. И. — Москва : Вершина, 2006. — 352 с
11. Рынок алкогольной продукции в России, 19.04.2010, журнал 4p (http://www.4p.ru/)
12. Сайт Interbrand.ru
13. Кевин Лейн Келлер Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом = Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. — М.: «Вильямс», 2005. — С. 704. ISBN 5-93890-003-4
14. Жан-Ноэль Капферер Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда = Strategic Brand Management. — М.: «Вершина», 2007. — С. 448. ISBN 5-9626-0015-0
15. Виктор Тамберг, Андрей Бадьин Бренд: Боевая машина бизнеса = Бренд: Боевая машина бизнеса. — М.: «Олимп-бизнес», 2005. — С. 240. — ISBN 5-9693-0007-1
16. Валентин Перция, Лилия Мамлеева Анатомия бренда. — М.: «Вершина», 2007. — С. 288. — ISBN 5-9626-0282-Х