Изучение покупательского поведения потребителя

На этом этапе особый интерес представляют факторы, которые могут повлиять на принятие окончательного решения (это и отношение окружающих: чем сильнее оценка авторитетных мнений для потребителя в положительную или отрицательную сторону, тем и будет руководствоваться при совершении покупки; зависимость покупки товара от непредвиденных обстоятельств, которые могут возникнуть на последней стадии покупки и другие факторы такого порядка.

Последний пятый этап - это реакция на покупку. На это м этапе определяется степень удовлетворенности покупателя приобретенным товаром. Это определяется, в первую очередь, тем насколько свойство товара соответствуют ожиданиям потребителя.

Все этапы совершения покупки - сложный процесс, который рассматривается в совокупности характера потребителя, его психологических особенностей, условий совершения покупки и других факторов.

 

1.4 Варианты принятия  решения о покупке товара - новинки

 

Товар-новинка - это то, что удовлетворяет совершенно новую потребность покупателей или обеспечивает уже известные потребности на качественно новом уровне. Фирмы, занимающие стабильное положение на рынке, практически каждые 6 - 7 лет переходят на производство товаров-новинок. Выход на рынок новых товаров предполагает проведение пробных продаж, т.е. реализацию продукта на одном или нескольких выбранных рынках с целью наблюдения за изменением спроса. Во многих случаях важную роль играет упаковка, являющаяся неотъемлемой частью товара. С эстетической точки зрения упаковка вносит весомый вклад в поддержание рыночного образа товара. Размеры, форма, конструкция, цвет, название и элементы художественного оформления упаковки призваны Свидетельствовать об особенностях фирменной марки. Важную роль здесь играет инструкция для потребителя по пользованию новым товаром.

В этом плане предпринимателю, намеревающемуся ввести на рынок товар-новинку, могут быть даны следующие рекомендации по выбору политики цен первого и второго типа.

Если компания стремится обойти конкурентов, она имеет возможность предложить товар-новинку национальному или международному рынку. Пионеры рынка получают ряд преимуществ, так как последователи будут вынуждены доказывать рынку, что их товары обладают значительными преимуществами перед продукцией первопроходца. Исследования показывают, что и на потребительских, и на деловых рынках доля рынка компании-пионера обычно превышает долю ближайшего последователя на 66 %, а долю рынка поздних последователей - более чем в два раза.

Рассмотрим, как покупатели подходят к приобретению товаров-новинок. Под новинкой мы имеем в виду товар, услугу или идею, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Товар-новинка, возможно, уже находится на рынке некоторое время, но нас с вами интересует, как потребители впервые узнают о нем и решают, стоит ли его воспринимать. Мы определяем восприятие как решение индивида стать регулярным пользователем товара.

Отдельным пунктом является то, как покупатели относятся к приобретению товара - новинки. Новинка - товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое.

Товар-новинка может находиться на рынке некоторое время, но часть потребителей могут об этом товаре еще не знать. То как они отнесутся к товару называется восприятием. Восприятие - это мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного принятия решения.

Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:

. Осведомленность. Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной  информации.

. Интерес. Потребитель стимулирован на  поиски информации о новинке.

. Оценка. Потребитель решает, имеет ли  смысл опробовать новинку.

. Проба. Потребитель опробует новинку  в небольших масштабах, чтобы  составить более полное представление  о ее ценности.

. Восприятие. Потребитель решает регулярно  и в полном объеме пользоваться  новинкой.

Из всего этого следует, что предлагающий новинку должен думать о том как вести людей от этапа к этапу.

В заключении первой главы, можно сделать следующий вывод, что процесс принятия решения о покупке - сложный многоэтапный процесс, который должен прорабатываться и анализироваться специалистами по маркетингу на каждом этапе. Ни одну деталь не стоит упускать: все, начиная от стандартных характеристик потребителя до новый тенденций должно быть в ракурсе внимания. Товар или услуга должны соответствовать портрету потребителя и модели его поведения на рынке.

Глава 2. Особенности рынка товаров промышленного назначения (на примере Алтайского завода прецизионных изделий)

 

2.1 Товары промышленного  назначения и их положение  на рынке, особенности рынка

 

Рынок товаров промышленного назначения представляет собой совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются в дальнейшем для производства других товаров и услуг, сдаваемых в аренду (поставляемых потребителям).

Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности.

К товарам данной категории относятся:

. Материалы, полуфабрикаты, детали;

. Сырьё (для промышленности - резина для  шин; для колбасного производства - мясо);

. Стационарные  сооружения (транспортные подстанции, котельные, компрессоры);

. Основное  технологическое и вспомогательное  оборудование;

. Деловые  услуги (услуги промышленного характера - термообработка, упаковка, транспортировка).

Различия рынка товаров промышленного назначения и товаров широкого потребления очевидны:

на данном рынке меньше покупателей;

немногочисленные покупатели крупные;

покупатели сконцентрированы географически;

спрос на товары промышленного назначения вторичен и определяется спросом на товары широкого потребления;

спрос на товары промышленного назначения не эластичен;

спрос на товары промышленного назначения (ТПН) резко колеблется;

покупатели ТПН - профессионалы;

для рынка ТПН характерны комплексные закупки и комплексные продажи.

В качестве примера нами будут выбран Алтайский завод прецизионных изделий. Рассмотрим каким образом себя позиционирует данный производитель на рынке товаров промышленного назначения:

Алтайский завод прецизионных изделий (АЗПИ) среди промышленных предприятий Алтайского края выделяется высокотехнологичностью своего производства. АЗПИ на сегодняшний день - одна из основных визитных карточек региона. Предприятие освоило выпуск около 200 модификаций распылителей и форсунок, применяемых практически на всех отечественных и зарубежных дизельных двигателях.

Главная особенность технологического выпуска форсунок и распылителей на АЗПИ - применение оригинальной прецизионной электроэрозионной обработки с окончательной отделкой на специальных высокоточных станках ведущих зарубежных фирм. Развито и собственное станкостроение: на предприятии успешно модернизируют действующее оборудование, а также конструируют и производят собственные станки, зачастую, не имеющие аналогов в мире.

С 1994 г. в США компании АМВАС International регулярно поставляются распылители и форсунки. Также АЗПИ сотрудничает со всемирно известной немецкой фирмой BOSCH, осуществляя совместные поставки топливных систем на КАМАЗ. К настоящему времени это сотрудничество выходит на новый уровень - наши компании становятся полноценными партнерами. США, Германия, Австрия, Швеция, Китай, Турция, Корея - далеко не полный список стран, где находятся не только наши поставщики, но и потребители нашей продукции.

Последние разработки АЗПИ - семейство топливоподающих аккумуляторных систем нового поколения Altay Common Rail System (ACRS). Они обеспечивают давление значительно выше, чем в традиционных системах, при этом сохраняя преимущества электронного управления.

АЗПИ - серьезный и надежный партнер, открытый для сотрудничества в своей сфере.

Таким образом, мы видим все черты рынка товаров промышленного назначения: ограниченный круг потребителей, завод является поставщиком сырья для производства товаров, покупатели сконцентрированы географически.

 

2.2 Основные факторы, оказывающие влияние на поведение  покупателей промышленного назначения

 

В процессе принятия решения покупатель товаров промышленного назначения подвержен множеству влияний. Некоторые деятели рынка считают, что основными оказываются влияния экономического порядка.

По их мнению, покупатели благоволят к поставщику, запрашивающему минимальную цену или предлагающему лучший товар или наиболее комплексное обслуживание. Согласно этой точке зрения, продавцы товаров промышленного назначения должны концентрировать усилия на предложении покупателям явных экономических выгод.

По мнению других продавцов, агенты по закупкам живо реагируют на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможностей снижения степени риска.

Даже войдя в служебный кабинет, распорядитель остается человеком. Он отзывается на "образ", производит закупки у компаний, которые считает "близкими", благоволит к поставщикам, проявляющим к нему уважение и считающимся с его личными взглядами; к поставщикам, которые делают что-то сверх обычного "именно для него". Распорядитель "чрезвычайно остро реагирует" на действительные или кажущиеся проявления неуважения и склонен отказываться от услуг компании, не отвечающих на запросы.

Согласно этой точке зрения, продавцы товаров промышленного назначения должны в основном концентрировать внимание на человеческих и социальных факторах ситуации совершения покупки.

Агенты по закупкам обычно реагируют и на экономические факторы, и на факторы личного порядка. При значительном сходстве предложений поставщиков у снабженцев нет достаточных оснований для рационального выбора. Поскольку удовлетворения целей организации можно добиться с помощью любого поставщика, в дело могут вступить факторы личного порядка.

Фирмы проявляют все большую готовность к закупкам и поддержанию больших запасов дефицитных материалов. Влияют на покупателей товаров промышленного назначения и такие факторы окружающей обстановки, как темпы научно-технического прогресса, политические события и деятельность конкурентов. Продавцу товаров промышленного назначения необходимо также внимательно следить за всеми этими факторами, определять характер их влияния на покупателя и стремиться превращать возникающие проблемы в новые возможности.

Факторы окружающей обстановки, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения, включают в себя: уровень первичного спроса, экономическую перспективу, стоимость получения займов, условия материально-технического снабжения, темпы научно-технического прогресса, новый этап научно-технической революции, политические события и тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности, деятельность конкурентов.

Сильное влияние на покупателей товаров производственного назначения оказывают текущие и ожидаемые события в окружающей экономической среде. К таким факторам относятся: уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость получения займов. По мере роста экономической неопределенности, покупатели товаров производственного назначения уменьшают объемы новых инвестиций и стараются сократить товарные запасы.

Все более существенным фактором окружающей среды становится дефицит важных материалов. Поэтому сегодня многие компании стремятся закупать и поддерживать большие запасы дефицитных материалов для обеспечения необходимого объема поставок своей продукции. На покупателей также влияет развитие технологии, политики и конкуренции в окружающей среде. Реакция покупателей товаров производственного назначения на поведение и стратегию продавца, особенно на международном уровне, может быть подвержена сильному влиянию особенностей культуры и традиций. Субъект рынка предприятий должен отслеживать эти факторы, определять степень их воздействия на покупателя и стараться обратить их в свою пользу.

Немаловажным фактором является факторы особенностей организации. У любой закупочной организации есть свои собственные цели, политические установки, собственные методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные системы, которые продавец товаров промышленного назначения должен изучить. В связи с этим возникает ряд направлений:

Сколько лиц участвуют в принятии решения о закупках,

Кто эти лица,

Какими оценочными критериями они руководствуются,

Каковы политические установки фирмы в отношении деятельности своих агентов по закупкам и какие ограничения накладывает она на эту деятельность.

Во всех сферах бизнеса межличностные отношения играют немаловажную роль. Рынок товаров промышленного назначения - не исключение, а скорее правило в данном вопросе.

В состав закупочного центра обычно входят несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого, разным умением убеждать. Продавцам товаров промышленного назначения вряд ли доведется узнать о динамике их группового поведения в процессе принятия решения о закупках, хотя любая информация, которую удастся получить о членах закупочного центра и межличностных отношениях этих людей, будет полезной.

Так, для такой цели на заводе прецизионных изделий ведут базы данных клиентов, к которых содержится вся необходимая информация о важных партнерах - потребителях товаров. В базу данных входит информация следующего рода:

название организации,

объем закупок,

род деятельности,

ФИО и дата рождения контактного лица по договорам и закупкам,