Изучение покупательского спроса на продукцию фирмы

Анализ  перспектив бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для организации конкретного нового продукта. Поскольку в рассматриваемом случае речь идет о преимущественно прогнозных оценках, то широко используются методы прогнозирования, рассмотренные ранее в одной из статей серии данных публикаций.

Одной из заключительных стадий создания нового продукта является пробный маркетинг или испытание на рынке. Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы: стандартное тестирование рынка; контрольное тестирование рынка; имитационное тестирование рынка.

Стандартное тестирование рынка — тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

Контрольное тестирование рынка — это создание специальных панелей магазинов, которые согласны, за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.

Анализ полученных результатов  дает возможность определить их влияние  на спрос.

Имитационное  тестирование рынка — испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения различных продуктов, включая испытываемый продукт.

При пробном маркетинге продукции производственно-технического назначения образцы продукции передаются на ограниченное время, на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.

Из этих данных вытекает, что разработчики новых продуктов  в первую очередь должны изучать  демографические, психологические, экономические  и другие характеристики, прежде всего суперноваторов и новаторов, поскольку именно они откликаются на новинки в первую очередь. Сделать это, как правило, чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут вести себя по-разному относительно различных продуктов, то, скажем, являясь новаторами, то консерваторами.

Очевидно, что на успешность разработки нового продукта большое влияние оказывает внешняя предпринимательская среда, которую также необходимо исследовать.

Далее содержание маркетинговых  исследований нового товара рассматривается  в двух аспектах: изучение факторов успеха нового товара и определение направлений развития выпускаемых моделей товара (на примере новых моделей легковых и грузовых автомобилей и выбора вариантов предоставления медицинских услуг населению). Таким образом, будут охвачены три главных типа продуктов: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения и услуги.

3.3.Исследование факторов успеха нового товара

Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых  продуктов, обычно уделяют много  внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования.

Конкретизация общих  факторов успеха обычно осуществляется в направлении получения количественных оценок, характеризующих их относительную  роль. Необходимая информация, прежде всего, собирается экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди торговых посредников и потребителей.

Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили  следующие основные факторы успеха нового продукта (табл. 2) [4]. Цифры в таблице характеризуют процент опрошенных, отметивших важность данных факторов.

Таблица 2 Факторы успеха нового продукта.

Из приведенных данных вытекает, что главными факторами  успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям  рынка, а с другой — возможности  организации по его разработке и  производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

Исследование, проведенное  на британском рынке, выявило следующую  значимость факторов успеха новых продуктов, производимых японскими и британскими фирмами (табл. 3, в которой n означает число опрошенных фирм).

Из таблицы видно, что  наиболее часто ключевым критерием  здесь также называли степень  адаптации к требованиям покупателей. И только относительно небольшая доля фирм (1/4), как японских, так и британских, считает эффективный маркетинг важным критерием успеха.

Сравнение оценок, полученных от японских и британских фирм, обнаруживает, что первые из них придают большее  значение наличию конкурентного преимущества, а вторые — большей адаптации к запросам потребителей.

Таблица 3 Факторы успеха новых продуктов, выявленные на британском рынке.

Безусловно, приведенные  данные носят обобщенный среднестатистический характер, они характеризуют скорее усредненные тенденции и подчеркивают значимость данного направления  исследований. В каждом конкретном случае, для определенных отраслей и рынков, подобные исследования следует проводить специально. Ниже приводится вопросник, вопросы из которого могут быть использованы при проведении маркетинговых исследований конкретных видов товаров.  

Вопросник для  анализа портфеля товаров

• Каковы тенденции продаж в физическом и денежном выражении (с разбивкой по товарам, сегментам, каналам сбыта)?
• Насколько силен имидж марки у товаров фирмы?
• Какие улучшения были внесены в товары?
• На какой стадии жизненного цикла находятся товары определенной марки?
• Знаете ли Вы специфические требования, предъявляемые к Вашим товарам потребителями конкретных рыночных сегментов?
• Адаптированы ли товары под потребности потребителей выбранных рыночных сегментов?
• Возможна ли адаптация характеристик Вашего товара или разработка нового товара под требования конкретных рыночных сегментов?
• Знаете ли Вы, на какие рыночную долю и объем продаж Вы можете рассчитывать в соответствии с конъюнктурой рынка и Вашими производственными возможностями?
• Собираетесь ли Вы после изготовления опытных образцов (партии) товара провести тестирование рынка?
• Имеете ли Вы систему послепродажного обслуживания продукта?
• Собираетесь ли Вы создать систему послепродажного обслуживания продукта?
• Собираетесь ли Вы включать стоимость послепродажного обслуживания в цену товара?

Часть 4. Использование материалов по изучению спроса в принятии маркетинговых решений.

4.1.Определение направлений совершенствования моделей легковых автомобилей

4.1.1.Постановка проблемы и подходы к ее решению

Перед разработкой перспективного плана выпуска легковых автомобилей, помимо определения объемных показателей, характеризующих рынок легковых автомобилей, необходимо выявить и направления развития моделей выпускаемых автомобилей.

Ниже рассматриваются  подходы к решению второй задачи.

Вторая задача – выбор  номенклатуры легковых автомобилей  на перспективу – должна решаться с учетом запросов потребителей, с  одной стороны, а с другой –  с учетом возможностей научно-технического прогресса и производства, для  чего необходимо привлекать экспертов-производственников.

Следует отметить, что  использованные ниже методы проведения маркетинговых исследований могут  быть применены и при изучении направлений развития других продуктов.

При решении задачи выбора номенклатуры на перспективу в первую очередь необходимо учитывать интересы разных категорий потребителей автомобилей. При этом каждая категория (сегмент) потребителей выдвигает свои специфические требования к характеристикам автомобиля. Необходимо для каждой категории потребителей подобрать тип автомобиля с приемлемыми техническими характеристиками и ценой.

Информация о важнейших  направлениях совершенствования характеристик  автомобилей на перспективу может  быть собрана путем опроса автомобилистов и экспертов-специалистов.

Проведя подобный опрос, можно получить довольно обстоятельную информацию о том, что хочет видеть потребитель в продаже, а также о его предпочтениях, пожеланиях. Но желания потребителя – это одна сторона проблемы. Нельзя забывать и о возможностях предприятия: обеспечении каким-либо специфическими исходными материалами, техническом уровне производства, удорожании автомобиля при проведении усовершенствований. Поэтому реальные характеристики автомобиля могут не совпадать с запросами потребителей.

Собрав всю необходимую  информацию о запросах потребителей, совместно с конструкторскими подразделениями проводят проработку проектов автомобилей, ориентированных по своим характеристикам запросам потребителей. На этом этапе происходит предварительная увязка их запросов и возможностей предприятия. Получают типовой набор новых моделей на перспективу. Проводится новая стадия опроса, на которой опрашиваемым предлагаются для сравнения все имеющиеся и перспективные модели автомобилей. В результате анализа предпочтительности эскизных моделей можно оценить вероятный спрос на них, исходя из которого определяются возможные объем производства и цена модели. Эта информация является исходной для выбора номенклатуры производства легковых автомобилей на перспективу и установления ориентировочного объема выпуска каждой модели. Естественно, при этом выборе учитываются не только запросы потребителей, но и возможности предприятия и смежных отраслей, поставляющих сырье, материалы, комплектующие изделия. Эта информация является основой для разработки перспективного плана развития предприятия.

Важен также объем  информации, которая собирается у  потребителей. Она имеет как бы две стороны. Интересно оценить  не просто «прирост» качества по отдельным  характеристикам автомобиля, а дать комплексную оценку качества, которая  включала бы все стороны потребительской стоимости изделия. Не менее важен и другой вопрос. Назначение товара – удовлетворять потребности конкретных потребителей. Но как уже здесь отмечалось, потребителей нельзя рассматривать как однородную группу. Поэтому и оценки качества автомобиля для различных категорий потребителей должны также различаться. Причем чем более тщательное, мелкое деление на группы потребителей будет проведено, тем более точной будет оценка качества для этих групп. Это очень важно, так как позволяет выпускать автомобили, в большей степени соответствующие потребностям этих групп потребителей, снижая потери за счет несовпадения характеристик товара с потребностями конкретных потребителей (потери от адаптации). Но деление на группы не может быть бесконечным, так как пришлось бы переходить от массового производства к индивидуальному. Это привело бы к удорожанию производства и ударило бы в первую очередь по самому потребителю. При переходе от выпуска 100 автомобилей к 500 тыс. в год себестоимость автомобиля снижается в 7 раз. Поэтому необходимо найти такое сегментирование потребителей, чтобы соотношение между потерями от адаптации и расходами производства было оптимальным. Единой методики подобной оптимизации не существует. На практике этот вопрос чаще всего решается экспертным путем. При подобном делении на группы потребителей в зарубежной практике не только учитывают рассмотренные ниже социально-экономические факторы, но и добавляют еще деление потребителей по психологическому признаку, например:

• расчетливый автомобилист, для которого главное – экономичность использования машины;
• автомобилист-энтузиаст, превыше всего ставящий скоростные характеристики;
• автомобилист, обращающий основное внимание на предоставляемый машиной комфорт.

При выборе потребителей для опроса необходимо учитывать также следующие данные: пол, возраст, образование, основное занятие, район проживания. Район проживания может существенно сказаться на характере использования автомобиля. Так, потребитель, проживающий в сельской местности, предъявляет повышенные требования к проходимости автомобиля.

При выборе потребителей обязателен учет такого важного фактора, как доход на одного члена семьи. Важнейшая роль уровня денежных доходов  как фактора, определяющего характер требований потребителей и уровень спроса на автомобили, объясняется тем, что приобретение автомобиля влечет за собой существенные изменения в структуре потребления и расходной части бюджета семьи. Не только появляется новая значительная статья расходов на содержание автомобиля, но и возрастают расходы на приобретение спортивно-туристического и хозяйственного инвентаря, т. е. расходы на материальное обеспечение проведения досуга с помощью автомобиля.