Изучение покупателя в системе маркетинга

Тема:  «Изучение покупателя в системе маркетинга»

 

Содержание

 

Введение

1. Изучение покупателей

2. Этапы исследования поведения покупателей

Заключение

Список литературы

 

Введение

 

В настоящее  время ни одно предприятие в системе  рыночных отношений не может обойтись без маркетинговой службы. И полезность маркетинга с каждым моментом все  возрастает.

Это происходит потому, что потребности людей, как  известно, безграничны, а ресурсы  ограничены. Каждый субъект имеет  свои потребности, удовлетворить которые  не всегда качественно удается. К  каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может  наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Маркетинг - это не простой процесс, а сложная  комплексная деятельность, которая  осуществляется следующим образом. Начинается маркетинг с изучения рынка, в результате чего устанавливается, на какую продукцию есть спрос, то есть какую продукцию хотел бы иметь потребитель, в каком количестве и с какими потребительскими качествами.

Исследование  потребителей позволяет определить весь комплекс побудительных мотивов, которыми руководствуются потребители  при выборе товаров.

 

 

1. Изучение покупателей

 

Комплексно  анализируя рынок, особое внимание уделяют  изучению покупателей и потребителей продукции. Результатом такого изучения является:

1) выделения  из всей массы населения той  части, которая имеет спрос  на данную продукцию, то есть  выделить основную структуру  спроса;

2) выявление  запросов покупателей и потребителей  в отношении товара, условий его  продажи, границ сбыта, послепродажного  обслуживания и т.д.;

3) выявление  особенностей потребителей и  покупателей, на которые можно  влиять маркетингом, чтобы увеличить  сбыт продукции и получить  прибыль. 

Главным моментом изучения покупателей является выделение их основной массы. При  этом учитывают определенные характеристики населения, например, год, образование, уровень дохода, вкусы и т.д.

Каждая  из таких групп пользуется своими группами товаров, имеет свои вкусы, свое представление о моде, свои особые требования к товарам. Все  это должно обязательно учитываться  при расфасовке, упаковке, организации  сбыта и в других видах маркетинговой  деятельности. Каждую группу покупателей можно разделить на более мелкие, на подгруппы и т.д.

Исследуя  покупателей, рассматривают процесс  закупки товара и выделяют факторы, которые влияют на процесс принятия решения о покупке. При этом первый вопрос - это выделение объекта  покупки.

Маркетологи изучают также и операции, которые  выполняются при покупке товара, а именно: как возникла потребность  в товаре, какие факторы изучения информации. Эти факторы могут  быть различными:

а) персональные (у знакомых, друзей);

б) коммерческие (реклама и т.д.);

в) публичные (радио, телевидение);

г) эмпирические (выставки) и т.д.

Каждый  из факторов играет свою роль, имеет  различное значение. Например, наиболее полная информация - коммерческая, а  верят больше персональной.

Далее осуществляется оценка основной информации, то есть сравнение  ее данных со своими взглядами и  возможностями, и проходит формирование взглядов на товар. Наконец, изучается, кто и как принимает решение  о покупке, и какие возражение по отношению к этому.

Маркетологи досконально изучают все это, чтобы наиболее рационально организовать рекламу, чтобы влиять на оценку, чтобы  организовать должным образом участок  торговли, определить условия продажи, обеспечить позитивное послепродажное положение. С этой целью постоянно  поддерживается контакт с покупателем, результатом которого является уверенность  его в правильном выборе товара.

Работая с покупателями на рынке и изучая их, следует знать, что они сильно отличаются по степени своей информированности, а это требует разного подхода  в маркетинговой деятельности.

 

4. Этапы исследования  поведения покупателей

 

Маркетинговая деятельность в области изучения поведения покупателей должно базироваться на следующих принципах:

• независимость  покупателя;

• мотивация  и поведение людей - объект системного исследования;

• поведение  покупателей подвергается воздействию;

• покупательское поведение социально законно.

Независимость (суверенитет) покупателя проявляется  в том, что его поведение ориентирована  на достижение определенной цели. Товары и услуги, которые предлагает продавец, покупатель принимает или отвергает  согласно соответствием их потребностям и спроса. Поэтому предприятию  для выживания в условиях конкуренции, для достижения рыночного успеха необходимо систематически исследовать  поведение покупателей и постоянно  приспосабливаться к ее изменениям.

В широком  смысле поведение покупателей можно  определить как действия, связанные  с получением, потреблением и распоряжением  товарами и услугами, а также как  процессы принятия решений, которые  предшествуют и следуют за этими  действиями.

На поведение  покупателей влияет как система  макрочинникив (экономических, социальных, культурных) факторов индивидуальных различий (доходы, мотивация, уровень знаний, увлечения, стиль жизни, демографические характеристики), так и психологический процесс, характеризующий реакции покупателя.

Маркетинг может влиять на мотивацию и поведение  покупателей, если товар предлагается, и услуги действительно является средством для удовлетворения его  потребностей.

Свобода покупателя основывается на его правах согласно закону «О защите прав потребителей», соблюдение которых обязательно  для каждого предприятия, общества в целом. Социальная законность прав потребителей служит гарантией полного удовлетворения их потребностей.

Процесс изучения поведения покупателей  на рынке имеет несколько этапов:

Первый  этап - определение задач - базируется на анализе:

• внутреннего  положения;

• вторичных  источников информации;

• внешнего положения.

Анализ  внутреннего положения проводят на основе отчетных документов предприятия, бесед с руководителями, экспертных оценок. Изучают данные о товаре, его сильные и слабые стороны  по сравнению с товарами конкурентов, маркетинговую стратегию, ее соответствие усилиям предприятия. Рассматривают  в динамике показатели работы предприятия  за несколько прошедших лет, выявляют тенденции в развитии производства товара, рассчитывают прогнозы на перспективу.

Анализ  вторичных источников информации предусматривает  изучение статистики и информации, опубликованной в статсборниках, информационных обзорах, периодической печати.

Анализ  внешнего положения выполняют на основе опросов покупателей, дилеров (посредников), торговых посредников; исследуют  конъюнктуру рынка.

После проведения этого анализа определяют цель.

Второй  этап - составление плана исследования включает:

• определение  состава выборки;

• выбор  метода коммуникации (метода сбора  данных);

• разработку анкеты для сбора данных.

Определение состава выборки предусматривает  подбор типа и количественного состава  выборки, который обеспечит получение  репрезентативной (представительной) информации с минимальными затратами.

Выбор метода коммуникации означает определение  метода сбора информации:

• по почте;

• личное интервью;

• наблюдение за покупательной поведением.

Есть  несколько форм интервьюирования: прямой опрос, глубинное интервью, проективные  методы.

Прямой  опрос проводят по заранее составленному  перечню вопросов, в котором предусмотрено  варианты всех возможных альтернативных ответов. Прямой опрос используют тогда, когда покупатели хотят и могут  дать нужные сведения.

Глубинное интервью - это метод выяснения  скрытых мотивов потребления, взаимоотношений  и верований. В таком случае необходимы продуманные перекрестные вопросы  в форме свободной беседы.

Проектные методы включают предложение покупателям  различных задач (тестов). В ходе тестирования покупатели раскрывают свою индивидуальность, не осознавая этого. Такой метод применяют при  сборе информации о действительных мотивах и становления покупателя, он не желает раскрывать или просто не может объяснить.

При непосредственном наблюдении за поведением покупателей, как правило, регистрируют фактическое  поведение и, в меньшей степени, узнают о мотивах поведения покупателей. На этом же этапе разрабатывают анкеты для сбора данных, которые представляют собой унифицированные перечни, включающих вопросы, обеспечивающих сбор достаточно широкой целевой информации. Эту информацию затем можно легко  обобщить, проанализировать с использованием компьютерной технологии.

Третий  этап сбора данных охватывает:

• позакабинетну работу;

• редактирование и кодирование;

• табулирования.

Вне кабинетная работа - это работа с потребителями за пределами предприятия: сбор данных, интервьюирование, анкетные опросы, беседы, наблюдение за поведением покупателей.

Редактирование  и кодирование предусматривают  обработку анкет, тестов. Если эту  работу проводят с использованием компьютерной технологии, то информацию необходимо кодировать.

Табулирования. Кодированную информацию обрабатывают на компьютерах. Данные обобщают, сводят в таблице и делают количественную оценку полученной информации.

В четвертый  этап анализа и интерпретации  входят:

• статистический анализ;

• выводы;

• рекомендации.

В процессе статистического анализа выясняют значимость зависимости ситуации, степень  влияния различных факторов, выявляют закономерности.

Основным  вопросом исследования поведения покупателей  на рынке является выяснение того, как они реагируют на побудительные  приемы маркетинга, которые применяет  предприятие.

Выводы формулируют на основе изучения полученных данных и результатов  обработки их экспертной оценки с  учетом установленной цели исследования поведения потребителя на рынке.

Рекомендации  базируются на основе проведенного исследования и расчетов прогнозирования действий предприятия на рынке с максимальным учетом интересов потребителя.

 

Заключение

 

Исследование  потребителей позволяет определить весь комплекс побудительных мотивов, которыми руководствуются потребители  при выборе товаров.

Работая с покупателями на рынке и изучая их, следует знать, что они сильно отличаются по степени своей информированности, а это требует разного подхода  в маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность в области изучения поведения покупателей должно базироваться на следующих принципах:

• независимость  покупателя;

• мотивация  и поведение людей - объект системного исследования;

• поведение  покупателей подвергается воздействию;

• покупательское поведение социально законно.

 

Список литературы

 

1. Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: Альфа, 2008. 288 с.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Экспо, 2008. 419 с.
3. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. СПб.: ДроБ, 2010. 442 с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: АСТ, 2009. 337 с.
5. Пилдич Д. Путь к потребителю. М.: Экспо, 2007. 118 с.
6. Шуванов В.И., Красюк И.Н. Исследование потребительского и покупательского поведения. Маркетинг: Учебник, практикум. М.: АСТ, 2010. 372 с.