Изучение покупателя в системе маркетинга

    Содержание

1.Изучение покупателя  в системе маркетинга……………………………..2

2.Список литературы………………………………………………………...9 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Изучение покупателя в системе маркетинга. 

  Существует множество разнообразных типологий людей. Они в большей или меньшей степени отражают реальные отличия людей и позволяют осуществлять маркетинговый анализ потребительского поведения. Но при всем их многообразии есть общий недостаток – эти классификаторы не соотносятся (или соотносятся косвенно) с психологией мотивообразовательных процессов, которые скрыто протекают в сознании потребителя. Однако, очевидно, что косвенный учет мотивации потребителя в маркетинге существенно снижает его эффективность. Известно, что маркетинговое исследование включает в себя изучение, анализ и прогноз потребительского поведения.

    Конечно же, при описании потребителя первичный образ складывается из внешне замечаемых качеств, как из необходимых анкетных данных: пол, возраст, и т.п. При дальнейшем контакте можно все более углубляться в мир вашего потенциального потребителя.

    Когда мы говорим "потребитель", подразумевается, что мы смотрим на него уже через определенные "очки" товарно-потребительских отношений. Однако отойдем от этой практики отношений и посмотрим на исследуемого нами потребителя с точки зрения человека, имеющего свои психологические особенности. То есть перед нами живой человек с индивидуальными предпочтениями, и лишь во вторую очередь потенциальный потребитель нашей продукции.

     Что заставляет человека обратится к вам за тем или иным продуктом (услугой) и почему именно к вам, а не к кому-нибудь другому, и почему именно этот человек идет к вам, а не его сосед, который предпочитает продукцию ваших конкурентов?

Известно, что  именно неудовлетворенная потребность  заставляет человека проявлять активность. Любое действие осуществляется человеком  с какой-то целью или осознанно, или неосознанно. Постоянное чувство, чего-то не хватает, чего-то хочется, одна наша потребность сменяет другую.

Человеку присущи  разного рода потребности: первичные-материальные (потребность в еде, питье, тепле  и т.п.), вторичные-социальные (потребность  в общении, в хороших отношения в коллективе и т.п.), третичные-духовные (потребность в культурном творчестве, в повышении правосознания общества и т.п.). Для простоты остановимся на первичных потребностях. 

Таблица 1. Три уровня первичных  потребностей

    Исследуя своего потенциального потребителя, необходимо знать его особенности и с ними считаться, налаживая взаимодействие с каждым из

них.

Типы  потребителей

   Первый тип потребителя. Вспомним ту группу людей, которая тщательно собирает всю информацию о каком-либо продукте, порой надоедая продавцу, который по долгу службы эту информацию должен предоставить. В итоге, такой потребитель может, узнав информацию, не купить продукт, о котором узнал все подробности, а переключиться на исследование какого-либо другого продукта. Такого типа потребителя привлекает всякая информация, относящаяся к продукту: основные характеристики, функциональные качества, преимущества продукта перед подобными, прогноз долговременности использования продукта, особенности материала, из которого продукт состоит и прочее, и прочее. Такой тип потребителя назовем – информационно ориентированным . (Такого человека "медом не корми" - дай побольше информации. Когда он увлекается сбором и анализом информации, он забывает, зачем пришел, какова его собственная потребность. Иногда такой тип человека вообще любит просто так побродить без особой надобности вдоль прилавков с тем, чтобы разузнать, где, что есть, по какой цене и т.п. Он может так же увлеченно заниматься сопоставлением качеств продуктов одной фирмы с другой, оценкой преимуществ одного товара по отношению к другому и т.п. В быту этот тип потребителя, как правило, хороший консультант-советник по продуктам и именно в этом качестве он зачастую используется его соседями и знакомыми.  

Схема 2. Три типа акцентуации  потребителя

Второй  тип потребителя. Рассмотрим следующий тип потребителя. Такого потребителя интересуют больше те характеристики продукта, которые указывают на удобство применения, дающие возможность удовлетворения своих потребностей. У этого типа преобладает принцип наслаждения, комфортности, чувственной удовлетворенности. Такой тип потребителя больше всего интересует та часть характеристик продукта, которая гарантирует удовлетворение его потребностей, а их, как правило, у него много. Причем такому потребителю не важна информация сама по себе, она значима лишь с точки зрения перспективы удовлетворения его потребности. Ему нужно пощупать предмет, ощутить приятные чувства, испытать эстетическое наслаждение от внешнего вида, от гармоничных форм и практических качеств. Например, кресло должно быть мягким, удобным, модным, красивым, остальное уже не так значимо. Нетрудно догадаться, что это тип потребителя с потребностной ориентацией. Ему не нужно, как предыдущему типу, забивать голову "лишней информацией", перегружая память несущественными для него деталями. Главный принцип этого типа потребителя - получение максимального удовольствия, эстетического наслаждения и положительных эмоций при удовлетворении своей потребности.

   Третий тип потребителя. Третий тип акцентировки потребителя можно спутать с одним из предыдущих, поскольку этот тип и узнает информацию о продукте, и не забывает о своей потребности. Но есть отличительный момент - он тщательно сопоставляет потребность с предметом (продуктом), способным ее удовлетворить. Этот человек склонен к оценкам как соответствия, так и несоответствия. Если он интересуется какой-либо информацией, то это не просто любопытство, он сравнивает, насколько та или иная характеристика продукта отвечает его запросам. Если после получения информации он сразу не проявляет готовность к покупке продукта, рано делать вывод, что ему продукт не понравился, возможно, он все тщательно взвешивает, и для принятия решения потребуется еще время или дополнительная информация. Этот тип потребителя более непредсказуем, чем два предыдущих. Возможно, что, придя с одной потребностью за каким-либо продуктом, и получив положительную и оригинальную информацию о подобном (но ранее неизвестном) продукте, он купит не запланированный продукт. Чтобы правильно понять этот тип потребителя, необходимо подчеркнуть: для него главное сопоставлять и оценивать потребности с предметом (продуктом) потребности. Такому потребителю ничего нельзя навязывать, нельзя ни перегружать информацией о продукте, ни акцентировать внимание на удовлетворении потребности, для него важен сам процесс сопоставления одного с другим. Конечно же, речь идет об оценочно ориентированном типе потребителя . Теперь сведем в общую таблицу типологию потребителей, учитывая различные потребности, с одной стороны, и акцента индивида, с другой стороны.

Таблица 2. Типы потребностей и  типы потребителей

    При проведении маркетингового исследования, при разработке стратегии маркетинга, при создании рекламы продукта и т.п., необходимо знать, с кем мы имеем дело, каковы потребностно-мотивационные особенности человека. Предложенная нами типология указывает на основные акцентировки людей. При непосредственном общении с потребителем (например, в проведении маркетингового исследования, при опросе реальных и потенциальных потребителей и т.п.), важно знать, что за человек перед нами, каковы его потребительские ожидания, исходя из склонности к одной из трех основных потребительских ориентаций. Какую информацию хочет получить информационно акцентированный тип потребителя? Что тревожит потребителя потребностного типа (какие еще желания и нюансы удовольствий он ожидает)? Как помочь сделать выбор потребителю оценочного типа, склонному к сомнениям, и что им движет при принятии того или иного решения? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список литературы.

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.:  Ростингер,  2009г.
2. Кретов В.И. Маркетинг на предприятии. М. 2008 г.
3. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. Н.Д.Эрмашвили. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009г.
4. Маркетинг. Учебник. А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников  и др. Под ред. А.Н.Романова.  М.: Банки и биржи, ЮНИТИ 2009г.
5. Моисеева Н.К. Международный маркетинг. М.: Центр экономики и маркетинга, 2008г.
6. Хлусов В.П. Основы маркетинга. М.: Издательство «ПРИОР», 2008 г.
7. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика , 2008г.