Инструменты маркетинга

                                             Инструменты маркетинга

1. Инструменты  маркетинга 

В настоящее  время существует множество определений  маркетинга, в данной работе мы приведем одно из классических. 

«Маркетинг -- это  социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими». (Филипп Котлер) [3] 

Одно из современных  определений: «Маркетинг есть деятельность по оптимизации взаимоотношений объекта потребления и потребляющего субъекта» [4] 

Существует широкий  спектр инструментов маркетинга, каждый из которых тесно взаимосвязан с  другими: маркетинговые исследования, товарная политика, каналы сбыта, цена, реклама, сервисное обслуживание. В целом инструменты маркетинга формируют систему маркетинга предприятия, от эффективности которой во многом и зависит успех деятельности фирмы. Инструменты маркетинга направлены на обеспечение прочных связей между клиентом и предприятием. Инструменты маркетинга поддаются контролю со стороны организации. Основные инструменты маркетинга группируются по функциям: продуктовая политика; коммуникационная политика; ценовая политика; сбытовая политика. 

Подбор и применение всех маркетинговых инструментов для достижения поставленной цели реализуется через процедуры маркетинг-микса (комплекса маркетинга). 

В рамках поставленного  вопроса рассмотрим концепцию 4Р. [2] 

Впервые эту  схему предложил профессор Джером Маккарти в первом издании книги  «Marketing» («Маркетинг»), вышедшем около 1960 года. Маккарти защитил диссертацию в Северо-Западном университете (Northwestern University) под руководством профессора Ричарда Клюитта, который использовал методику «продукт, цена, дистрибуция и продвижение» («product, price, distribution, and promotion»). Маккарти заменил «дистрибуцию» («distribution») на «каналы распространения» («place») -- с тех пор мы говорим о 4Р. 4Р -- это тактическая схема и ей должны предшествовать стратегические решения: сегментирование, выделение целевого рынка и позиционирование (STP-маркетинг). 

Главный элемент  «маркетингового коктейля» - продукт. Понятие «продукт» включает в  себя не только товары или услуги, разработанные, произведенные и предлагаемые к  продаже. Оно включает все планирование, предшествующее реальному производству, исследования и разработки и все услуги, сопровождающие продукт, например установку и обслуживание. 

Цена - это стоимость, или то, от чего покупатель готов  отказаться, чтобы получить продукт. Хотя обычно под ценой подразумевают некоторую сумму денег, иногда между сторонами происходит обмен товарами или услугами. Цена не статична. 

Место, или дистрибуция, связано с обеспечением того, чтобы  продукт был доступен тогда и  там, где в нем возникает потребность. У маркетеров есть значительный выбор способов донести свои продукты до покупателей. Они могут выбирать магазины и рынки с различным типом расположения. Дистрибуция также связана с такими решениями, как запасы товара, их транспортировка, расположение складов. 

Продвижение, вероятно, наиболее видимый потребителю элемент. Продвижение - широкий термин, используемый для описания всего спектра коммуникаций, направленных на совершение продажи, - рекламы, персональных продаж, мероприятий в местах продажи (sales promotion) и связей с общественностью. Эта деятельность приводит к тому, что потребитель знает о существовании продукта, и в том числе осведомлен о его уникальных или привлекательных качествах. [4] 

Несомненно, концепция 4Р по-прежнему с пользой применяется  в ходе маркетингового планирования. Однако эта схема в большей степени отражает процесс мышления продавца, а не потребителя. Интересы покупателя можно в концентрированном виде представить концепцией 4С, где товар сопоставим с ценностью для потребителя (customer value), цена -- с расходами потребителя (customer costs), место -- с доступностью товара для потребителя (customer convenience), а продвижение -- с информированностью потребителя (customer communication). 

Концепция 4С  напоминает нам, что покупателям  необходимы ценность, низкая общая стоимость, удобство и коммуникации, а не продвижение. 

Профессор Ягдиш  Шет предложил альтернативную схему, которую назвал 4А. Покупке товара предшествуют осведомленность (awareness), приемлемость (acceptability), доступность (affordability) и легкость приобретения (accessibility). 

Другие исследователи  предлагают добавить новые компоненты Р к уже имеющимся четырем -- упаковку (packaging), продажи через торговых представителей (personal selling), даже энтузиазм (passion) и так далее. Но, строго говоря, упаковку можно считать элементом «продукта» или «продвижения», а продажу через торговых представителей и энтузиазм -- составляющими «продвижения». 

Кроме того, для  сферы услуг были предложены три  дополнительных Р. Во-первых, «персонал» (personnel), работа с которым необходима, чтобы произвести благоприятное впечатление на клиента. Во-вторых, процесс (process). Услуги могут оказываться самыми разными способами (например, в различных кафе или ресторанах еду можно заказывать по-разному: у официанта, у буфетной стойки, по телефону на дом). В-третьих, «вещественное доказательство» (physical evidence). Маркетологи стремятся сделать свои предложения осязаемыми с помощью разного рода сертификатов, билетов, логотипов и прочего. 

В тот же ряд  можно поставить политику (politics) и общественное мнение (public opinion) - инструментами глобального маркетинга. Это связано с тем, что успех маркетинга в большой степени зависит от «восприимчивости» официальных институтов и общественности. Например, если правительственные круги практикуют дискриминацию в отношении товаров многонациональных корпораций, деятельность последних будет менее результативна. В свою очередь, многонациональные корпорации должны очень убедительно демонстрировать преимущества их товаров и потенциальный вклад в экономику страны, используя лоббирование и общественное мнение. 

Маркетологи в  своей деятельности зачастую зависят  от информации. Управлять информацией  можно с помощью нового программного обеспечения. Многие торговые агенты в  наши дни используют программы автоматизации продаж, позволяющие им наиболее полно отвечать на вопросы своих клиентов. 

Новое программное  обеспечение поможет рационализировать  и другие маркетинговые решения. Например, авиакомпании с помощью  специальных компьютерных программ прогнозирования и оптимизации ежедневно корректируют цену билетов в зависимости от загруженности того или иного рейса. 

Некоторые компании пытаются компьютеризировать основные маркетинговые процессы, чтобы они  были под руками у каждого менеджера  по продукту или бренд-менеджера. В этом случае достаточно включить компьютер и выполнять шаг за шагом все стадии процесса, будь то проверка концепции, маркетинговое исследование нового товара или выбор нового рекламного агентства. Компьютер в данном случае выполняет функции «консультанта по маркетингу». 

Программное обеспечение  для управления различными маркетинговыми процессами разрабатывают несколько  компаний. Самые заметные среди них Emmperative, E.piphany и Unica. 

Крупные компании завоевывают конкурентные преимущества за счет использования определенных маркетинговых моделей и статистических инструментов. Например, совместный анализ позволяет им выявить оптимальный набор характеристик рыночного предложения. Разработаны модели, помогающие определить необходимую численность штата торговых агентов и оптимальный размер территории, которую они будут обслуживать. Компании применяют сложную методику извлечения информации из клиентских баз данных для выявления скрытых закономерностей. Множество подобных примеров обсуждается в моей (написанной в соавторстве) книге «Marketing Models» («Маркетинговые модели»). [3] 

С развитием  интернета получил развитие интернет-маркетинг (почта, рассылки, спам). При развитии интернет-маркетинг больше всех выиграют потребители. Цены становятся прозрачнее. Потребители могут заказывать персональную версию продукта, как, например, при покупке компьютера компании Dell через Интернет. Крупноформатные рекламные объявления постепенно уходят в прошлое уступая место компактным баннерам. Что касается бизнеса, то компании, освоившие новые технологии, получают большие преимущества (например, Yahoo!, Amazon и прочие), а другим электронная коммерция грозит забвением. 

К сожалению, в  рамках контрольной работы невозможно рассмотреть все существующие инструменты маркетинга, но приведенных выше будет достаточно для общего понимания развития и современного состояния инструментов реализации маркетинговых стратегий. 
 

 Список литературы 

1. http://www.elitarium.ru (Автор: Баринов В.А., доктор экономических  наук, профессор кафедры государственного управления и менеджмента Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова) 

2. 300 ключевых  вопросов маркетинга: отвечает Филип  Котлер / Переиздание / Пер. с англ. -- М.: ЗАО «Олимп--Бизнес», 2008. -- 224 с. 

3. Александров Д.В., Костров А.В., Макаров Р.И., Хорошева Е.Р. «Методы и модели информационного менеджмента».: учеб. пособие М.: Финансы и статистика 2007. - 336 с. 

4. Бочкарев А., Кондратьев В., Краснова В., Матвеева  А. и др, «7 нот менеджмента.  Настольная книга руководителя».; М.Эксмо, 2008. - 964 с. 

5. Грант P. М.  «Современный стратегический анализ».; СПб.: Питер 2008. - 560 с. 

6. Котлер Ф.  Маркетинг менеджмент. -- СПб., Питер, 2009. 

7. Тамберг В., Бадьин А. «Новая рыночная ниша. От идеи к созданию востребованного продукта».; М.Эксмо, 2008. 
 
 
 
 
 

Автор выделяет три уровня товара: 

1. Товары по  замыслу. В него включаются  все те возможные выгоды, которые  покупатель может получить от  приобретения данного товара. 

2. Товар в  реальном исполнении. Он уже более  конкретен и имеет определенные свойства, которые воспринимаются покупателем через набор отдельных (свойственных каждому товару индивидуально) свойств, - потребительские свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название. 

Товар с подкреплением. Здесь товар дополняется услугой - работой при его использовании потребителем. Поэтому услуга является подкрепляющей к товару составляющей и может быть представлена в виде монтажа оборудования на месте эксплуатации товара, предоставления гарантий по качеству, предоставления услуг сервиса - послепродажное обслуживание, услуг по платежам - «товар в кредит», доставка по согласованным срокам и пр. [29,с.49] 

Нельзя не согласиться, также, с мнением Булатовой З.Г. и Булатова М.А. Они считают, что  «Товар - это продукт (результат) труда, приобретенный с целью его  дальнейшей реализации на сторону путем  купли-продажи или мены». [28,с.9] 

В своей книге  они подробно рассматривают документальное оформление и методику учета движения товаров, их поступления, реализации, инвентаризации, а также вопросы формирования прибыли торговой организации. 

Согласно ПБУ 5/01, товары - это часть материально-производственных запасов, приобретенная или полученная от других юридических и физических лиц и предназначенная для продажи (перепродажи) без дополнительной обработки. 
 

Под оценкой  товаров понимают выбор цены (балансовой стоимости), по которой приходуют (учитывают) товары в бухгалтерии [34,с.57]. 

Товары принимаются  к бухгалтерскому учету по фактической  себестоимости. Фактической себестоимостью товаров, приобретенных за плату, признается сумма фактических затрат организации  на приобретение, за исключением налога на добавленную стоимость и иных возмещаемых налогов (кроме случаев, предусмотренных законодательством Российской Федерации). 

К фактическим  затратам на приобретение товаров относятся: 

- суммы, уплачиваемые  в соответствии с договором  поставщику (продавцу); 

- суммы, уплачиваемые организациям за информационные и консультационные услуги, связанные с приобретением товаров; 

- таможенные  пошлины; 

- невозмещаемые  налоги, уплачиваемые в связи  с приобретением единицы товаров; 

- вознаграждения, уплачиваемые посреднической организации, через которую приобретены товары; 

- затраты по  заготовке и доставке товаров  до места их использования,  включая расходы по страхованию; 

- затраты по  доведению товаров до состояния,  в котором они пригодны к  использованию в запланированных  целях;